11月5日，潮流生活方式零售商KK集团，向港交所递交招股书，开始上市之路。

在其招股书中可以看到，KK集团的愿景是致力成为世界级零售商，打造年轻人喜欢和信赖的品牌。从创立以来，KK集团总融资金额超过40亿，估值超过200亿。

（KK集团潮玩品牌X11门店一景）

又一家被年轻人撑起的独角兽奔赴IPO，Z世代年轻人的这碗饭到底有多香？

增速惊人，投资界的新宠

开启潮流零售新赛道，一出场就不同凡响。

出生于1984年的吴悦宁，有着多年软件行业从业经验，算是中国移动互联网的初代产品经理。

2015年，吴悦宁迈向了创业的征程，投身零售行业，创办了KK集团的雏形——KK馆，主要定位是进口品合集店。经过几年的迭代，终于为KK集团找准了独特的定位和全新的发展路径，专注于年轻人的生活方式。

至今，仅仅成立五年多的KK集团，至今在全球已经拥有超过680家店铺。根据招股书资料显示，单以GMV计算，KK集团目前是中国三大潮流零售商之一，且是前十大参与者中增长最快的潮流零售商，2018年至2020年的复合年增长率为246.2%。这样的增长速度，不用的让人为止拍手叫绝。

这样一间明星公司，在投资界的热度也丝毫不减，是资本的新宠，据企查查数据显示，迄今为止，KK集团已经完成7轮融资，至今已经吸引了包括深创投、璀璨资本、经纬创投、黑蚁资本、等众多知名投资机构的入局。

而在今年七月份，最新一笔融资达到3亿美金，背后的金主是京东以及一堆新老股东，而KK集团估值也达到了200亿。

大笔融资为KK集团飞速发展提供弹药。目前KK集团共孵化出四个知名品牌，分别是主打进口品集合的连锁精选品牌KK馆，主打精致生活方式集合的KKV，主打美妆集合的THE COLORIST 调色师，以及于2020年推出的第四个品牌X11，主打全球潮玩集合品牌。

（四大品牌及门店数量）

四个品牌几乎都围绕着年轻人的消费主张来打造，从进口食品到生活方式，从精致美妆到全球潮玩，每一步都踩在Z世代消费者的心尖尖上。

在集团飞速发展的同时，创始人吴悦宁本人，也于今年摇身一变，成了一名投资人。今年三月，吴悦宁和UC优视联合创始人梁捷、璀璨资本创始人吴晓丰一起创办了不二资本。随后在短时间内投资了多个消费领域的热门品牌，比如潮玩品牌ToyCity、母婴消费品牌窝小芽、Mr.Zoo小小动物元、进口牛奶品牌兰雀等。

真香预警，

精准拿捏年轻人的喜好

Z世代年轻人是谁，KK 集团做对了什么？

资料显示，Z世代，指的是在1995-2009年间出生的人，也指受互联网等科技产物影响很大的一代人，简单来说就是95后。随着95后、00后相继步入职场，有了自己稳定收入的同时，在消费领域也展现出了极强的个性和能量。

据统计，目前全球95后消费人群已占到所有消费者中的40%。与80后们截然不同，这一代年轻人所重视是能够体现个性化偏好和性价比的生活用品，同时不乏新颖和美学设计，最为重要的是在购物体验能够发现惊喜。

名创优品创始人叶国富就曾说过，“一定要锁定年轻人，28岁以上的人，一般很难做出改变，不是名创优品的目标消费者。”而作为后来者的KK集团，更是KK集团正是瞄准了Z世代年轻人的喜好。

首先在店铺装潢上，他们从空间、色彩、陈列等多方面进行个性化定制，相比传统的屈臣氏，万宁，更受年轻人的喜欢。比如THE COLORIST 调色师店铺中标志性的美妆蛋墙，极致的视觉震撼吸引了众多的消费者打卡拍照。

（THE COLORIST 调色师店铺中标志性的美妆蛋墙）

另一方面，潮流零售店铺中的购物方式也与传统不同，没有导购是一大特点。消费者能自如的体验每一款产品，从而决定是否购买，符合自主消费的特点，增强年轻人的沉浸式购买体验。

但单凭精致的外貌可不能轻易俘获这批年轻人的心思了，君不见多少网红店铺在打卡热潮消退之后就走向了衰亡，而KK集团能长盛不衰，当然还有不少秘诀。

根据官网资料显示，创始人吴悦宁认为美好的外表只是吸引消费者的第一步，良好的商品质量才是根本。基于此，KK集团选择了DTC的商业模式，即通过向供应商买断，实现直接面对消费者，减少中间商交易成本的目的。而这个商业模式下，最著名的案例是美妆品牌完美日记。

在牢牢把控住供应链的情况下，如何选出好的产品是关键问题，KK集团的解决方案是大数据迭代筛选。

首先，公司内有一支背景多元化的买手团队，负责对挑选市场上的新品进行综合调查与分析，进行一轮筛选。一轮筛选出的产品，还需要经过专业评审团投票进行二轮筛选。然后产品进入测试阶段，直接拿到门店进行试销。最终，经过三轮数据筛选之后，产品才会面向全体顾客。

这其中，数据分析和数据库的建立重中之重。在这种情况下，决定一件商品是否上架的唯一因素是数据，用技术实现运营成本和效率的提升，一个例证是，KK集团中技术工程师的团队占比高达 30%，为这种由数据来驱动的模式进行维护和更替。

总的来说，准确的定位、极致的美学再加上大数据驱动的技术，三个要素让KK集团在赛道中领先。

据招股书显示，KK集团营业收入从2018年的1.55亿元增加至2020年的16.46亿元，而2021年上半年营收为16.83亿元，超过去年一整年的收入。另一方面，KK集团的财务表现也得到进一步改善，2021年上半年经调整后的EBITDA为2.16亿元，集团的核心业务盈利能力增长十分强劲。

单从数据来看，KK集团发展迅猛且扎实，对年轻人的喜好，真是拿捏得又准又狠。

从野性消费到回归理性，

Z世代这碗饭还能香多久？

年轻人这碗饭，谁都想来一筷子。从国潮服饰的兴起，泡泡玛特的上市，再到各大博物馆文创，艺术家联名，所有的商家都在把目光投向年轻人，比如：年轻人的酒馆，年轻人的第一辆车，年轻人的第一间房子等等。这波年轻人的消费热潮还能持续多久？

数据显示，30岁以下人口占中国总人口的35%，其中90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入，00后逐步走向职场，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。成长于优渥的环境让他们有着比上一代更强的消费欲望，2021年，35岁以下的年轻消费者将创造65%的消费增长，是当之无愧的消费主力军，超前消费成为他们的日常。

随着数据而来的是年轻人创造的一个个消费神话，前段时间河南暴雨，民族品牌鸿星尔克大笔捐款，从而迎来了年轻人的野性消费。单日消费增长130余倍；更有盲盒第一品牌泡泡玛特上市，年轻人的第一家酒馆海伦司上市等等。这都给潮流消费赛道内的玩家们打了不少鸡血。

看上去，Z世代消费的顶峰还未到达。但君不见，豆瓣小组“今天消费降级了吗？”，至今已超过30万人加入。“95后女孩攒钱10年买房”等新闻，评论区不乏“求省钱攻略分享！”的留言。

据数据显示，84%的90后有理财习惯，而在在各种固定工资收入以外，更有20.4%的90后选择把闲钱拿来投资理财，“搞钱”成了这一代年轻人的新标签。

（90后理财与消费报告）

上述这些案例，都昭示着这代年轻人的消费力量的确很强大，但同时也在不断转变之中。他们的消费是为了更好的体验，追求更有品质感的生活，同时他们愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。这也给吃年轻人饭的潮流零售商们一个启示，迎接转变，做到个性化和美感兼具的同时，牢牢把握产品质量和性价比。

一个前车之鉴便是名创优品，从其创立至今，一直陷在抄袭和低质量的争议之中。而致力于精致生活的KK集团也一定要小心这两个陷阱。在发展的过程中，注重品质是绝对的底线，一定要加强对下游OEM厂商的控制和产品筛选。

（名创优品门店）

外部需求转变的同时，内部的竞争也越发激烈，从泡泡玛特上市后，潮玩赛道上出现了大批玩家，其中就包括KK家的X11，以及名创优品旗下的TOPTOY等等。

而另一方面，美妆行业的竞争也不乐观，名创优品、NOME等集合店也在逐渐布局美妆行业，THE COLORIST调色师将会面临巨大的竞争压力。而KK集团的主营业务，品质生活方式集合，更是被各类杂货店穷追猛赶。

外部需求不停转变，内部竞争又不断加剧，KK集团的上市之路好像不那么明朗，虽然上市一定程度上会推动自身的发展，但是能否抵抗住压力实现长期发展，才是在股市站稳脚跟的根本。

而根据KK集团招股书显示，目前KK集团的大部分营收均来自与线下，线上收入仅占不超过1%的份额。这是一个巨大的风险，和巨大的线上热度极为不符。抓紧补足线上，抓住增量空间。

年轻人这碗饭真的很香，但极其个性化的消费需求以及快速变化的潮流，都给潮流零售公司们提出了不小的难题。但不管潮流如何变化，扎实强大的产品永远是根基。再结合线上线上两条路，二者相辅相成，才能长远发展。

作者：电商君