鸿星尔克会是下一个王老吉吗？巅峰背后会是万丈深渊

如果说最近什么比较受关注是什么？那一定是国货啊，那再具体点呢？那就是鸿星尔克，鸿星尔克火了，而且是大火。鸿星尔克从爆火再到现在都有点路转黑。这个时候突然想起一句古话：巅峰背后就是万丈深渊，一步错那就是粉身锁骨，但是站稳脚步，那就是平步青云，一步登“鼎”。

其实从鸿星尔克从开始到爆火再到路转黑我一直在关注，无论是鸿星尔克老板劝大家“理性消费”、还是大家的“野性消费”、再到还“大家的段子”、还有一些对“鸿星尔克的建议”还是现在“质疑的声音”我都在关注，如果现在问你买过鸿星尔克的鞋子没，我想80%的人都有过想买的欲望，或者已经买过，还有买过的不止一件的吧。其实最初我也在这波热潮下冲动去消费一下，毕竟价格平民，都能支付得起，而且就是单纯的想支持一下这个“憨憨”，但是我到官网一看，喜欢的全部没有货了，最后换了几个app也就放弃了。（我充分地做到了“理性消费”）

01

鸿星尔克“捧上神坛”那一刻

质疑声音出现了

7月24日晚间，有自媒体发表文章《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》，质疑鸿星尔克捐助进度与承诺存在出入。在微博等社交网站上，也出现了很多关于此事的讨论话题。

文中说到：“自从7月21日宣布要捐赠5000万的物资，到7月23日晚上16点，通过公开可查的数据，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水。淘宝均价差不多1瓶1块钱，这次的物资差不多价值20万。”

然后就有网友在建议公司做好5000万元物资明细，鸿星尔克总裁吴荣照回应称：“请网友们放心，这不是我们第一次做这样的事了。”

7月25日凌晨，鸿星尔克通过官方微博发文称，“公司通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资、通过壹基金捐赠的2000万物资正在紧锣密鼓地运输及发放中。”

也就是说，鸿星尔克承诺捐赠的5000万物资，分成了两部分，其中3000万元交由郑州慈善总会，另外2000万元则通过壹基金来捐赠。对于捐赠的进展，鸿星尔克也提到“目前正在运输和发放中”。在微博配图中可以看到，捐赠物资包括矿泉水、方便面等，已经运送到了郑州市金水区凤凰台税务局、文化路街道办事处。

针对部分网友质疑的鸿星尔克5000万捐赠事宜，7月25日下午，鸿星尔克总裁吴荣照在抖音个人账号上回应称：目前已经发出部分的物资，我们将根据两个慈善机构的需求，陆续地履行我们的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克，希望大家能够把目光，更多地关注一线救灾人员。同时，吴荣照再次呼吁大家理性消费，恳请大家避免对别的同行造成困扰，国货品牌都需要大家的支持和爱护。

壹基金、郑州慈善总也给出了回应：面对质疑，壹基金和郑州慈善总会都先后回应了，确认鸿星尔克此次捐赠的真实性，相关话题再度占据微博热搜。

壹基金：200万元现金已拨付，20万支瓶装水已到灾区

25日上午11时，壹基金发布了“关于鸿星尔克捐赠2000万元物资的说明”。

壹基金对鸿星尔克捐赠事宜作出说明

该说明中提到，7月21日鸿星尔克与壹基金签订捐赠框架协议，双方约定拟于7月20日起向壹基金捐赠现金和物资，其总价值不超过人民币2000万元整，其中，包括人民币200万现金捐赠和1800万元物资捐赠。

对于鸿星尔克捐赠的进展，壹基金表示：“上述200万应急款项鸿星尔克公司已拨付，将于未来几日到账，其他相关物资将由壹基金根据物资到达情况和灾区需求分批次接收和发放。”

此前，壹基金在微信公众号中提到：“鸿星尔克通过壹基金支持的首批物资瓶装饮用水超50000支瓶装水23日已送达郑州。后两天陆续还将送出近150000支瓶装水至河南更多受灾社区。”关于这20万支瓶装水，壹基金也作出回应称，截至24日22时，首批物资超20万支瓶装水全部送达灾区。

郑州慈善总会：100万善款已到账，2900万物资分批次捐赠

除了壹基金，25日上午，郑州慈善总会也发布了关于鸿星尔克捐赠善款和物资的情况说明。

2021年7月21日，鸿星尔克公司（签约主体：厦门展乐电子商务有限公司）与郑州慈善总会初步签订捐赠框架协议，约定：协议签订后5日内捐赠100万人民币到郑州慈善总会指定账户；捐赠2900万元物资。100万善款已经到账，上述其他相关物资鸿星尔克将分批次捐赠。郑州慈善总会将根据实际接受捐赠物资数量及捐赠时间对外公示。

尽管多方回应已签协议，物资将先后抵达；但是还是有文章直指鸿星尔克在被质疑后，为何微博突然设置“半年可见”，使去年抗疫捐赠的1000万物资记录，平空消失？

接着又有人，在“天眼查”上扒出，福建鸿星尔克体育用品有限公司注册地是“英属维尔京群岛”，是“外国法人独资”。尽管这可能只是鸿星尔克避税手段，公司性质更与公益初心无关，但在某些“民族意识”敏感的网友眼中，由“外商独资”企业扛起“国货”大旗，他们能容忍吗？毕竟就在这两天，为我国摘得首金的杨倩，仅因曾收藏耐克的鞋子，被怒骂“跪族女孩滚出中国”。

人非圣贤孰能无过。在天量流量的围观下，谁能确保鸿星尔克不被揪出新的硬伤呢？当鸿星尔克被舆论共同塑造为一尊至善至美的神像，任何一点瑕疵，都可能由点及面，引发大面积的垮塌。

02

这样的事情不是没有“前车之鉴”

上一个像鸿星尔克这样以公益赢天下的，是王老吉。

还是2008年，如日中天的王老吉，宣布为汶川地震捐款一个亿。通过多次豪横的捐款，迅速吸引了消费者的喜爱，把王老吉这个品牌迅速做大，一度在中国市场可以和可口可乐抗衡。

当时，一篇《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的热帖引爆“野性消费”，帖子煽情写道：王老吉，你够狠！捐一个亿！“要捐就捐一个‘义’,要喝就喝王老吉”“王老吉捐一个亿，我们就让他赚十个亿”，备受感动的网友自发做起了宣传，王老吉销量高歌猛进，销售额在2008年首次突破100亿，数年后又突破200亿元大关。

谁曾想，一年后的5月11日，卫生部通报王老吉凉茶中的夏枯草，“系未经允许的添加物质”。同一天，浙江品牌创意人叶征潮博客发难，刊出起诉王老吉引起其胃溃疡的“状子”。

短短时间内，大批经销商退货，差点酿成王老吉的灭顶之灾。

因为爱的盲目疯狂扫货，继而懊恼疯狂退货，这种情绪性消费，足够扯断任何一家企业的资金链，瞬间将之摧毁。

在移动互联网舆论加速变幻的今天，一切来的更快。

其实就像吴荣照的“请求”视频下方，狂热之情仍在蓄积更大的风暴：我不接受你的请求。作为一个中国人，身上没有一件鸿星尔克是不行的。

对于类似手法，鲁迅先生百年前就说过了：捧杀。

在新零售直播经济的现在，捧红一个品牌说容易也容易，说不容易也不容易，经营模式非常传统，没怎么跟上移动互联网转型的鸿星尔克并不具备网红经济的基础。

鸿星尔克的爆红，我认为主要有以下几个特点：

一是实打实的爱心：查一下鸿星尔克以往的捐赠历史，会发现该公司默默支援已经很多年了，2020年捐了一个亿，还被评为2020年抗疫先进企业。

二是产品口碑不错：有一定的品牌基础，如果公司产品是地摊货质量，即便是被宣传出来，口碑还是会塌。鸿星尔克的质量一直很不错，消费者买了会有超预期感，不会有被道德绑架感。

三是价格体系：鸿星尔克最贵的商品才300多块，普通的T恤等商品只有几十块，普通小老百姓下单三五件十件八件毫无压力，大家表示一下感谢心里没有经济负担。

这一点很关键，奇瑞也捐了不少，大家都想去表达一下，但毕竟车有点小贵，不能随随便便买买买。

四是品牌家喻户晓：规模不是非常大，让大家有一定的同情心。

比如安踏、李宁都捐了，但大家潜意识里这是大品牌理所当然。

总体来说，鸿星尔克的爆红，除了捐赠行为外，还因为偶然性因素比较大，平时有积累，机会是给有准备的人。

其实如果不是这次捐款，人们或许早已遗忘了这个名字，知道这个品牌的人大部分是95后，近几年几乎没有出现在大众面前，但是一句：鸿星尔克，TO Be N0.1还是会让人不禁回到二十年前。

03

有人说因为自己淋过雨

所以鸿星尔克总想为别人撑伞

作为首个在海外上市的国产运动品牌，鸿星尔克是想过做“一哥”的。

2005年上市当年，借用募集资金，公司CEO吴荣照“春风得意马蹄疾”，一边将产能扩大数倍，一边邀请陈小春作代言人，喊出那句有名的广告词：TO BE NO.1。

2008年北京奥运会，鸿星尔克又匠心独运，赞助朝鲜代表团，引发海量曝光，业绩冲上巅峰的28亿。彼时的安踏，不过46亿，李宁67亿，追赶超越并非狂想。

没人想到，海归的吴先生，很快就吃了“胆大”的亏。

因国内开店太多，库存积压成灾，到了2010年，鸿星尔克不得不向渠道压货。为维持骄人的销售额数据，鸿星尔克还向经销商发放无息贷款，让他们“借债”进货，致前述“财务造假”被舆论踢爆。

屋漏偏逢连夜雨，2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克近一半生产设施，导致客户订购单无法按时交货。对此，董事长吴荣照回忆道：“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

没人知道他们怎么挺过来的。这几年，鸿星尔克卧薪尝胆，营销部仿佛学会了段誉的凌波微步，紧踩时代脉搏。

2017年，他们明确说要“重归运动品牌调性”，回归初心；

2018年和支付宝合作，试水“新零售”；

2019年举旗“科技创新”，研发出黑科技材料“尔克奇弹”；

拼多多成交额破万亿后，2020年鸿星尔克又推出“做强县级，做优地级”的“下沉”式营销策略，主打“物美价廉”，在售的鞋款中大多数都在：100-200元左右。

有财经达人将中国运动品牌发展划分几个阶段：2008年之后是大跃进；2012年是高库存调整期；2016年后恢复元气抢地盘；2020年之后又是一波国货当自强：“每个时间点，都是奥运年，有激发爱国情怀的要素。”

一切就像往日重现。2021年因“野性捐款”让顾客“理性消费”大家终于把这个卧薪尝胆的品牌给推到了巅峰。

这个时候，集中曝光了很多关于鸿星尔克“铁憨憨”的段子。

一是对鸿星尔克的捐款行为表示点赞和感动，占比为37.09%，典型评论如下：

@白不桃：娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多

@正宗了了小仙女：需要担当的时候，尔克一直冲得最快，河南一定行

@写意_life：鸿星尔克的鞋子真的好看又便宜！做实体的企业能捐五千万真的很难得这得卖多少鞋呀！

@韩艺琨：看过这个品牌老总吴荣照的故事 当初他创业工厂生产的鞋一夜之间全被洪水泡了 他自己淋过雨所以想给别人撑把伞

@孟方醒_：鸿星尔克这种不算特别火的牌子捐5000万真的很多了

@记录生活中的牛马：我晕了 你是真的牛 我只服你 谢谢 说不出话来

@焱燚炎ya：会员舍不得开，却捐了五千万

@脆皮脆脆发：刚刚去直播间买了鞋，主播也一直强调大家不要因为感谢公司就冲动消费，想下自己是真的需要再买，真的良心企业了呜呜呜呜

@锄花匠：我好着急啊 一个在大众印象里快要消失的品牌捐了五千万大家快看看阿，河南人民谢谢你

@姓周的岁岁：突然觉得鸿星尔克的标，绝美

二是表示心疼鸿星尔克，占比为19.35%，典型评论如下：

@豆奶拿铁去冰喏：刚刚在新浪官博下面看到说贵公司捐了5000w，马上过来看看，天哪！！！你们捐的也太多了吧，真的，尽力就好

@秋思思思思思思思思：宝你好糊 我都替你着急啊 买点营销吧 一点点就好 我怕你倒闭

@kennnnyibkf：哇哇哇！太棒了！！！！怎么不给自己宣传一下！知道你们老实.....怎么说也营销一下呀

@梦见果冻冻冻冻：宝，翻微博评论才知道你们捐了5000万，真的好少看到你们实体店了，甚至被传要倒闭了，网店里鞋子价格也是几十到一百多，销量也不高，低调的捐了这么多钱，官博也没开会员，想送你上热搜～

@走走停停vp：好怕你捐完就破产。

@减肥这次认真的：宝，你赚钱不容易啊

三是表示要用实际行动支持鸿星尔克，占比为29.03%。典型评论如下：

@孙滢皓好皓皓：送了你三个月会员 良心国货

@Alice_丝丝：大家能不能一人买一双他们家的鞋子阿。吃着饭我都哭了5000万啊，他们要默默卖多少产品阿。加油，河南，加油鸿星尔克

@歌是眼前的歌：以后就买你家鞋子了!

@热心网友小袁：下一双鞋子必买鸿星尔克

@畅雪雅雅_：官方不买热搜我们一人发个十条帮忙顶一下吧

@是梦就该醒起来：感谢鸿星尔克 以后大家多多购买鸿星尔克产品

@WOW丶盆栽：刚刚从直播间买了双鞋支持你一下 你买个热搜吧宝 看起来好糊

@张-饭-饭：宝儿，俺们替你充和续了微博会员，就当替我们买个热搜吧

@胡尤为：对不起，一直以为你们公司已经Gg了！今天下午就去步行街买一双鞋支持下！

@我是这世间独有：都让朋友去买你家鞋子啦 我给他们报销

@弗生若华：大家去直播间买鸿星尔克啊，去支持一下

@知之夏丶：就凭这点，鸿星尔克我必须买，赚人民的，人民需要的时候倾力回报。

四是点赞国货品牌，占比为8.06%，典型评论如下：

@吴怼怼：国民品牌！牛！

@小王高三加油：安踏 鸿星尔克 特步 361度 国货之光

@sisi大人：关键时刻国货现身了，支持！

@POOOOG：#鸿星尔克捐赠5000万驰援河南#鸿星尔克疫情期间也捐赠了很多物质，只不过没有宣传罢了。默默的低调做事，自己国家的品牌，国货之光加油∽@鸿星尔克官方微博

@飞向我的小月亮：关注良心企业@鸿星尔克官方微博 从声援新疆棉到救助河南暴雨洪涝灾害，为国货品牌骄傲！我以后一定会关注你家产品，有为家为国的品质给你赚钱我愿意！

五是为鸿星尔克发展献计献策，占比为6.35%，典型评论如下：

@CON茶底世界：有没有比较好的设计团队可以跟鸿星尔克合作呢，感觉近几年李宁安踏都靠好看的设计打了翻身仗，匹克也靠态极系列被年轻人喜爱和接受了，网络瞬息万变，这次的热度可以带来暂时的销量，但是如果可以提升国民度，让好的团队看到鸿星尔克的价值，就能解决长久的销量问题了

@-浪漫小張-：我去看了一下淘宝销量不太高诶，这个节骨眼上能捐出5000万你们真的很棒！不过我真诚的提个意见：可以换个设计师符合年轻人的品味才会有市场！

@1602星球：克克！你们可以在产品设计上多花点心思！可以定期在网上征稿！安排一等奖二等奖什么的，有很多学设计的大学生都有很多灵感，有些设计的也不比专业设计师差很多哒（仅个人认为，勿喷勿喷勿喷）这样节省很多成本！而且设计成品选择有很多！！

人们被鸿星尔克的憨傻震惊了：

不是说资本逐利吗，ta竟然捐到要破产；

不是卖货多多益善吗，ta竟怕顾客买多了；

不是便宜没好货吗，它价格不贵，质量还这么硬；

不是老板都很奢靡吗，他竟然像我们一样骑个共享单车就出门了，完全没架子，还亲自当客服。

这几点一同爆破，制造了不到一周，鸿星尔克仅在抖音直播就破7700万的销售神话。甚至有网友说：

不把鸿星尔克工厂的缝纫机买到踩冒烟，那是这一届网友的工作失职；

不把鸿星尔克这样的爱国企业送上行业龙头，是我们这代人的办事不力；

... ...

话说回来，企业做慈善，本来不就是于己于民于国三方共赢的明智之举吗？就像《企业的社会责任》所说,"从事与公益活动事业关联的活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售,强化积极的品牌认同。"

但令人恶寒的，是某些出口成脏的朋友，又舞着U型锁回来了。他们大量涌入其他品牌的直播间。上来一句就是“捐款了吗”，骂主播穿的是寿衣三件套，喷得女孩抱头痛哭。特步捐了3000万，主播不得不头上贴“友军”的牌子，以求避雷；安踏捐助5000万，也被喷“没有鸿星尔克”捐的诚恳，捐的实在。

此情此景，就连目睹了2008过山车的吴荣照也不淡定了。他赶快在抖音上录制视频对网友提出三个请求，除重申“多关注灾情，少关注品牌”“理性消费”外，还有一点说的很委婉：避免对别的同行造成困扰。

04

有人说

鸿星尔克这场豪赌背后是鬼才般的预先营销

其实与其说是吴荣光的一场豪赌，倒不如说是以鸿星尔克为代表的国产品牌，一直以来所表现出来的民族情怀和爱国主义精神，在危难时刻引发了中华儿女的强烈情感共鸣，这种情感共鸣让我们不忍看着一家良心国产品牌就此倒闭。

当你去翻阅了鸿星尔克历年的善行榜就会发现它真的是一家有情怀，有担当的良心企业。

其实小编说：就算鸿星尔克这次捐款是一场豪赌，广大网友也没让他在这场豪赌中输掉。这个就应验了中国古代有一句佛语：“爱出者爱返，福往者福来。”

鸿星尔克在捐出5000万时，并没有想过会以这样的方式得到回馈，也没有想过自己这样的善举，会让广大网友们回头看看日渐崛起的国货。