欧洲杯球场出现大量中国广告，德媒：的确能提高品牌知名度

近些天来，欧洲杯足球赛的赛场上出现大批中国企业的广告，一片汉字格外引人注目。为什么中国企业要在这里投放广告，它们希望得到哪些回馈？德国数字经济杂志T3N对此撰文进行报道，现全文编译如下：

在奥运会和世界杯等国际体育赛事上，我们已经习惯了这样一件事：有些我们不熟悉的、甚至在德国市场上几乎没有业务的公司会打广告。

为了品牌形象和利益，企业可以接受这种浪费。但在欧洲杯足球赛上，场边广告中出现了尤其多的中国广告，这一现象的背后有些什么考虑？

在近日欧洲杯的比赛中，一些中国企业广告吸引了众多观众的眼球。支付服务提供商“支付宝”是主导着中国电子商务的阿里巴巴集团的一部分，维沃（Vivo）则是智能手机制造商。消费电子产品制造商海信集团也来自中国，该公司在西欧主要以低价位的电视机和家用电器而闻名。此外还有社交媒体平台“抖音”的国际版TikTok，至少在德国的儿童和青少年群体中，它的存在和知名度已被视作理所当然，在球场投放广告，主要为了在年长的目标群体中建立品牌知名度。

自1980年代以来，对于索尼、松下或 LG等这些已经在欧洲市场拥有较大份额的亚洲大企业而言，投放体育赛事周边广告已是司空见惯的现象。但问题出现了，尤其是支付宝，为什么该公司要在欧洲重大体育赛事中进行这样的财务实力展示？

事实上，该公司的主要目标应该是品牌知名度，尤其中国侨民确实可以在德国许多地方使用支付宝付款，据业内专家透露，支付宝据说已为与欧足联之间长达8年的广告合作支付了约2亿欧元。

但支付宝对于安全部门而言是心头一患，在年度报告中，德国情报机构曾经提出，中国机构可能会访问该公司数据。瑞士数据保护部门也警告称，该国针对本国数据的保护不足，人们担心个人和交易信息会被中国警方共享。

VIVO的情况看起来则没那么紧张：这家智能手机制造商生产过3870万部智能手机，已跻身全球前5大智能手机制造商之一（排在三星、苹果和小米之后，领先于华为），但到目前为止，它的产品仅存在于欧洲个别市场。

然而该公司计划，到今年年底在所有相关欧洲国家铺开产品—这将在全球占到10.2%的市场份额，看起来非常有前景。VIVO自己的说法是，希望通过在同等配置前提下降低价格、提高品牌知名度的方式来“得分”，在欧洲杯现场投放广告当然也能起到作用。

这样的筹划是可行的，海信的案例可以表明这一点，该公司在市场开拓方面已经有所进步。据该公司透露，自从5年前首次赞助欧洲杯比赛以来，海信在欧洲主要国家的知名度几乎翻了一番。当然，很难量化其中多少成绩应归因于这些赞助。

该公司1969年在中国成立，自2006年开始就一直在德国销售电视机。最初是通过在线链接销售、数量可控，从2013年到2019年，该公司甚至成为了德国经典电视品牌罗意威（Kronach Loewe）的合作伙伴。2018年，海信还收购了斯洛文尼亚家电制造商古洛尼（Gorenje）超过94%的股份。

但赞助足球赛事，对于公司而言显然也是一种地位象征。