加密货币转战体育营销

（图源：Boardroom）

日前，在丹佛库尔斯球场举行的2021MLB（美国职业棒球大联盟）全明星赛上，裁判员的制服上首次出现了赞助商的logo，这正是加密货币交易所FTX与MLB营销协议的一部分。

就像美国多个州体育博彩合法化后，各大博彩公司争先恐后地杀入体育营销赛道一样，加密货币公司也希望通过体育营销以树立品牌形象，吸引新客户，尤其是更多年轻的客户。不同于啤酒或是汽车类的实体商品，加密货币对于体育迷来说未必有需求，甚至还颇具争议。但随着加密货币应用边界的不断扩宽，广大球迷对它的理解和认知也在逐渐提高。以NBA Top Shot为例，这款获得NBA许可授权的不可替代代币收藏品，今年的销售额已接近 6.5 亿美元，这让更多相关领域的公司看到了与体育产业合作所带来的无限可能。

FTX成体育营销 “大户”

尽管加密货币仍然是个小众行业，但FTX已然成为体育营销领域的大户。近几个月来，FTX已花费数亿美元与多个体育联盟、球队和球员签订营销和代言协议：

• 与迈阿密热火队达成一份为期19年，价值1.35亿美元的球馆冠名协议，迈阿密热火队主体育场将被命名为FTX体育场(FTX Arena)；
• 与北美知名电子竞技俱乐部TSM（Team SoloMid）达成一份为期10年，价值2.1亿美元的合作协议，获得TSM的独家冠名权，后者更名为TSM FTX；
• 成为MLB（美国职业棒球大联盟）的官方加密货币交易所品牌。根据协议，从7月13日的全明星赛开始，MLB所有裁判制服上将绣上FTX的 Logo；此外，FTX还可在其营销中使用MLB球员的精彩片段；
• 与NFL球员汤姆·布雷迪及其妻子吉赛尔·邦辰达成协议，布雷迪将担任FTX大使，邦辰将担任FTX的环境和社会倡议顾问。根据协议，夫妻二人持获得 FTX 的股权和一定数量的加密货币；
• Blockfolio（FTX收购的加密跟踪和管理应用程序）与NFL“状元”特雷弗·劳伦斯签署了一项为期多年、价值数百万美元的代言协议，并计划以“加密货币”支付劳伦斯的代言费。

▲ FTX Arena。（图源：Boardroom）

FTX.US的首席运营官纳达尔在采访中透露，FTX 预计将在几个月内宣布新的体育营销合作，未来公司还将继续在行业内寻找合作伙伴——其中可能包括利用其 NIL 权利的大学生运动员。“就目前而言，我们希望建立起品牌知名度，让体育迷们一想到加密货币技术就能联想到FTX。但我们的终极目标是，让大众越来越熟悉加密货币，让加密货币成为主流。” 纳达尔表示。

体育营销机构rEvolution的执行副总裁认为，仅仅依靠冠名权或是简单的logo露出，不足以打响品牌名号。加密货币对于大多数人来说还是个相对陌生的概念，相关领域的公司需要进行长期且全方位的投入，向球迷输出完整的品牌故事，合理地利用体育赛事教育和引导消费者。

在大量的体育营销支出之后，FTX究竟会取得怎样的成功尚待观察，这需要通过客户意识调查、客户人数和收入是否增长等一系列指标进行衡量。但纳达尔表示，去年 FTX.US 的业务量增长了整整一倍，他相信未来还会有更大的增长。

加密货币品牌抢滩体育营销

疫情期间，整个体育行业都受到了强烈的冲击。联盟和球队因为没有球迷亲临现场观赛而损失了数十亿美元，赛季也因新冠疫情而缩短。但加密货币品牌的出现，让缺乏资金的体育界为之一振，如今越来越多的联盟和球队正在拥抱加密货币。

另一个值得关注的是加密货币平台Crypto.com。日前，该公司与UFC达成了一份为期10年，总值达1.75亿美元的合同。根据该合同，Crypto.com的标志将印在UFC运动员和训练师们的服装上。而此前，Crypto.com已以5年超过1亿美元的价格与F1达成合作。

北美五大联赛之一的NBA也在近日迎来了第一个加密货币球衣赞助商。波特兰开拓者队与区块链公司Stormx 达成合作，后者的logo将于下赛季出现在开拓者队的比赛和训练球衣以及场馆内的标牌上。

（图源：NBA官网）

除了可以获得一笔丰厚的赞助金额外，联盟也看重加密货币行业能给球迷带来的创新体验。在宣布与FTX达成合作后，MLB首席执行官诺亚·加登表示，“加密产业是未来趋势，而 FTX 则是这个产业的佼佼者，它们过去的迅速崛起和品牌声誉有目共睹，且 FTX 还处在快速发展期。所以MLB的每个人都对这次合作感到激动和兴奋。MLB 的球迷一向都很乐于接受新科技应用在 MLB 赛事上，我们已经迫不及待地想和FTX 团队合作。”

新兴行业，风险与收益并存

新兴科技公司在体育营销中投入大笔资金已经不是一个新鲜事，但此类营销仍然面临着一定的风险。

风险首先来源于加密货币自身。它究竟是合法的新型金融服务类别，还是21世纪的互联网泡沫，这个争议始终存在。此外，它对能源的消耗始终为人诟病，而其价格的剧烈波动和不同市场所面临的政府监管也令人担忧。

其次，品牌往往在体育营销前期都采取“抢地盘”战略——为保证独特性，投入大量资金以挑选更知名或更具有流量的明星或组织。在新兴行业领域，这一策略在后期很有可能因品牌资金紧张导致双方关系破裂，彼此形象受损。

（图源：Cointelegraph）

但不可否认的是，加密货币已成为体育营销界不可阻挡的力量。品牌如何利用体育吸引用户目光，体育赛事如何利用加密给球迷带来创新玩法，将是未来最重要的课题。