直播经济的下半场：新问题待新解法

近年来，随着直播带货行业的风生水起，每年的“双十一”不仅是各大平台商家的主战场，更是头部主播们的必争之地。无可否认，直播带货提升了品牌的认知度和成交量，也一定程度为消费者带来更实惠的价格，然而在电商直播规模不断扩大，机制不断推陈出新的同时，其中产生的主要问题更应引起重视。

法律面前无“顶流”

11月22日，浙江省杭州市税务部门通报了网红主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊偷逃税案件具体情况和处理结果。

税务部门在前期通过税收大数据分析，发现朱宸慧、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，在相关税务机关协作配合下，对其依法开展了全面深入税务稽查。经查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。

依据相关法律法规，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

当晚，朱宸慧和林珊珊分别在微博发表致歉信，表示已主动积极配合税务机关调查，并将及时补缴税款、缴纳罚金和滞纳金，同时暂停直播间直播，进行规范和整顿。

事实上，朱宸慧和林珊珊已经算得上是头部主播，尤其是朱宸慧，已成为在淘宝平台仅次于李佳琦和薇娅的第三大主播。法律面前，人人平等。越是“顶流”，收入越高，趋利效应就越明显，但同时也更应该以身作则，在整个行业内发出正能量，起到标杆作用。本次偷逃税事件，不仅给整个直播圈敲响了警钟，也引发了税收管理部门对文娱领域规范治理的思考。

“全网最低价”之战：零和博弈，没有赢家

说到今年“双十一”电商直播的大事件，就不得不提到淘宝主播李佳琦、薇娅和欧莱雅品牌方的“最低价”博弈战。

“双十一”预售期间，李佳琦、薇娅直播间出售的一款巴黎欧莱雅安瓶面膜50片售价为429元，巴黎欧莱雅官方微博在“双十一”前曾多次对外宣传李佳琦直播间为“全年最大力度”（该微博目前已删除）。但此后巴黎欧莱雅品牌直播间又发放了满999减200元的优惠券，领取后叠加“双十一”优惠机制仅用约257元就可以买到同等数量的同款面膜，引来众多消费者的不满。

11月17日晚，李佳琦和薇娅微博分别发布声明，希望品牌方24小时内给出解决方案，否则将暂停一切合作。11月18日晚，巴黎欧莱雅官方微博发表声明，表示将对“双十一”期间购买安瓶面膜满999元的消费者提供一张200元无门槛券，对未满999元消费者发放两张满499立减100元的优惠券。

然而，整个事件并未因此告一段落，而是引发更多网友的激烈讨论。一方面，一些消费者认为巴黎欧莱雅给出的解决方案诚意不足，但更多的舆论矛头则直指品牌定价权究竟应归属何方。

对于新兴的小众品牌来说，在李佳琦、薇娅这类头部主播直播间的主要诉求是提高商品认知度，扩大目标客户群，因此往往不惜压低价格上直播，近年来我们也看到一些国货品牌通过主播的推介快速崛起。而对于巴黎欧莱雅这类已经被消费者广泛熟悉，甚至形成了一部分固定客户群体的知名品牌，则更在乎通过直播增加销售量。

这就给品牌方出了一道复杂的计算题。毋庸置疑的是，头部主播具有超强的引流能力。以今年11月10日当晚的观看人次为例，巴黎欧莱雅官方旗舰店直播间为541.7万，而李佳琦直播间为8517.7万，薇娅直播间为1.01亿。流量的巨大优势无疑为成交量提供了保障。但与此同时，头部主播带货的坑位费贵、佣金高，也一定程度上削弱了成交量高带来的优势。这就需要品牌方做一个权衡，如何定价才能使收益最大化。

以上是品牌方的部分考量因素。而对于带货主播而言，无论何种产品，“全网最低价”是永恒的核心竞争力。这必然会导致主播与品牌长期以来对定价权的争夺。一部分人认为产品的定价权本应由品牌方自己掌握，目前给头部主播过多的话语权和议价能力可能会导致垄断局面；另一部分人则认为，品牌方前期应该已经与主播达成协议，保证主播直播间为最低价，此番操作对品牌形象和诚信度产生负面影响。

归根结底，在这场博弈中没有绝对的赢家，主播和品牌信任度受损，合作中断，消费者遭遇不公平待遇，这是任何方案都无法解决的。如果进一步优化定价机制，维护市场公平竞争，保证消费者权益，都是下一步需要思考的。

新问题待新解法

直播带货行业从2016年发展至今，已经逐渐从爆发期进入冷静期。今年天猫“双十一”成交额5403亿元，比去年增长了8.5%。相比之下，2016年到2020年的成交额增长率均保持在25%以上，2020年甚至高达85.6%。

李佳琦在几年前曾经说过，不知道直播带货这波红利可以持续多久，而从数据分析和目前暴露的各种问题中，我们也逐渐感受到了其中的风险和担忧。当整个行业回归理性与平稳，我们还需要更多的技术和法律手段来支持它的健康可持续发展。如将大数据分析应用到更多风险筛查中，如进一步完善纳税机制，以及细化商家与直播公司之间协议的法律条款，这些都是下一步的重要功课。