越低龄越精致，奢侈品牌瞩目“他经济”

近日，京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》中，提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，消费的性别边界越来越模糊。随着消费观念的变化，男性学会了爱自己，想要活得更精致，整个群体越来越注重自己的外在形象。

虽然在此之前，看似不热衷购物的男性群体并不被认为是消费的主力军。半年前的父亲节前夕，就有微博大V调侃，相较母亲节和其他节日，各大品牌在父亲节前集体“静音”减少营销，仿佛放弃了这一群体。但《中国两性消费趋势报告》指出，“越低龄，越精致”，“90后”男性拥有更大的自由消费空间，唯品会平台上购买男装的男性用户中43%为“90后”，购买美妆的男性用户中48%为“90后”。可以推断，活跃于线上购物和社交平台的“90后”男性用户才是新的“蓝海”。

对嗅觉灵敏的奢侈品品牌而言，男装或许开始成为驱动品牌的新动力。12月4日，英国奢侈品牌登喜路（Dunhill）在微博正式官宣青年演员杨洋出任全球品牌大使，成为#Dunhill Community#的重要成员。12月5日，在某顶级时尚媒体的年度人物盛典晚会上，杨洋代表Dunhill颁发了年度艺术家奖项。另外，知名演员王耀庆、张颂文、黄觉、梁靖康和歌手王子异五位明星艺人均身着Dunhill服装出席晚会，其中梁靖康和王子异都是“90后”艺人。

除了品牌官方在微博和抖音平台发布的内容外，由于当天的红毯过程在腾讯视频直播播出，不少B站用户二次剪辑了UGC内容发布，使品牌获得大量流量。品牌当天在微博上的热搜话题有7个，在10天内共获得超过6.9亿次页面浏览量和330万次点击量，并为Dunhill官微涨粉将近6万人。

Dunhill选择青年演员杨洋成为全球品牌大使，说明该品牌越发重视中国男性奢侈品消费市场。有5275万微博粉丝的杨洋在年轻网友中有大量狂热的粉丝，同时拥有正派的形象，与Dunhill的品牌战略相符。此外，和本土时尚媒体的合作又有效地推波助澜，极大提高了Dunhil在中国的品牌知名度。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫曾表示，“个人消费意识的觉醒，促进了男性消费市场的繁荣。”男性中产力量不断崛起，经济实力不断提升，随之提升的还有个人品位和对自我的认同，他们开始通过不同的消费行为来展示这些个人“软实力”。

奢侈品品牌押注内地市场，选择与品牌形象吻合的男性艺人提振品牌形象，短期内带来大量流量曝光，长期来看也获得不错的发展前景。这一模式未来还会有哪些新品牌加入、带来什么新玩法，我们拭目以待。