电商直播，能成为解药吗？

直播电商是近两年的香饽饽，几乎每个电商或者短视频平台都参与其中，以此来完成商业化，快手也是一样，一直忙着做电商，并为此提出了三个“大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

但二级市场的人似乎并不为此买账，从某种程度上来说，电商直播只是将消费者的购买动作复杂化、放大化，形成所谓的选品、供应链、直播等。对于短视频来说，权重偏向电商，则意味着对原有的内容生态有所忽视，失去了短视频最重要的锚，这点我们可以参考B站，在内容和商业化上有的放失，用户粘性维持得比较好。

固然，上市后的快手想要找到核心业务+创新业务，以此寻得第二增长曲线，但就目前而言，电商直播只能算作一个风口型业务，并不能称为行业，快手官方对股价下跌的解释也显得无力。基于此，新眸将围绕快手的现状和未来展开分析。

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直播电商的前世今生

由4G带动直播高速发展的2016年，通常被认为是移动直播的元年。

但若溯源的话，在移动互联网刚起步阶段时，直播电商的前身——电商导购类社区就已初现雏形。2009年、2011年，以内容为驱动的导购社区美丽说和蘑菇街相继出现，用户在社区里面分享、交流、评论商品，并将内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平台。

以网页端为载体的导购社区，通过网红、博主、模特等导购者的入驻，形成了PUGC驱动的社区生态。所谓的导购社区生态，与后文提到的构建信任关系的快手电商生态，在思路上是高度相似的。

可以说，美丽说和蘑菇街的出现，让消费者更多地参与了线上商业的运作。

某种意义上，这些商业动作是网红经济的孵化器。到了2016年，淘宝直播和蘑菇街直播率先启动，更多的是以动态媒体为主的平台，在完成了初期用户流量积累后，开始扩充业务、开发基于直播的电子商务平台。此时，直播电商也正式从网页端来到APP端。

之后的故事，大家都知道了，仅三年时光，直播电商迎来了井喷式发展：

2017 年快手开启直播+带货模式；苏宁APP上线直播功能。2018年，亚马逊开启网络直播服务；京东时尚在“京星计划”中推动直播带货；抖音在短视频以及直播中进行大规模的电商带货，同年12月，抖音购物车功能正式开放申请。2019年，拼多多初次尝试直播带货；腾讯看点直播宣布“引力波”计划；小红书宣布即将正式上线电商直播；微信公众号首尝试直播带货。

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“数字”游戏

单从时间维度上来看，快手甚至算是入场最早的一批。

快手电商在诞生后发展迅猛，日活曾突破1亿，单场直播最高支付金额达到12.5亿元的成绩。早期的快手电商，是从零开始搭建的，前有专注电商的头部企业，后有后来居上的抖音等短视频竞对，想要拿到市场份额，核心是私域流量的算法机制和信任关系的社区构建。

在多数业内人士看来，过去的快手与抖音最大的不同，是公域与私域流量的原生差异。早期抖音主要依赖公域流量形成流量优势，现金流来源也以广告收入为主，而快手早期的商业化路径并非广告，而是直播打赏。

打赏实质是信任关系的变现。

从直播打赏到直播带货，其背后隐藏的商业逻辑是一致的。其一，是快手去中心化的流量分发机制，也是私域流量的来源。像淘宝、京东这类电商平台，不做私域是担忧流量分散，形成左右互搏的矛盾，反观快手，对平台的内容类型没有做出过多干预，分配给用户自主掌握的私域流量占比高达30%。

其二，是生动真实的内容特征。鉴于快手平台的流量特征，大部分达人并不具备专业条件和创作经验，因此其内容更追求生动真实，也更重视与粉丝关系的培养，这是快手电商以信任关系构建社区的主要方式。根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》，有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

其三，是独特的“互动秒榜机制”。该机制的运作流程是粉丝为主播“刷礼物”，夺得礼物榜单第一名后，主播为了感谢该粉丝，会利用自己的资源为该粉丝引流，从而利用自身人气帮助其卖货。粉丝与主播通过这种“互惠互利”的方式，增强信任关系和情感连接。

由此我们可以看出，快手电商模式类似辛巴，通过快手的老铁社区为自己建立人设和信任关系，在此之上对平台规则、流量玩法进行极致利用，而抖音玩法更像李佳琦，在某一领域建立了专业影响力，倾向于带动消费者冲动性购物。

基于原生态内容的真实性、私域流量的信任价值，衍生出的KOC营销模式助推着主播的带货效果。

所谓KOC就是深度体验产品的消费者，他们分享的内容多是自己亲身体验，营销过程更注重与粉丝的互动，虽然内容粗糙但是因足够真实，带来的信任价值与互动价值很高，可以将平台曝光实现极高的转化。这也是快手、抖音这类短视频平台不同于其它电商平台的地方。

既能用视频形式进行评价，也能借消费者实现二次传播。

除了流量机制外，快手电商的最大特点是极致性价比和产品直销。原因很简单，快手主要覆盖的是三、四、五线城市下沉市场，这是快手能够建立信任关系的主要原因，也是快手和抖音的最大的不同，直观的说，抖音还不够“土”。

与说服一、二线消费群体买单不同，要说服下沉市场用户购买产品，需要实打实地告诉用户为什么他的产品更值得购买，为什么他家的产品更具优势。在快手，你不能讲品牌，而要讲性价比和实用性。

从整个快手的主播属性上看，快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播，而他们的直播内容也与他们的属性相连。与此同时，快手也通过布局产业带，帮助主播在源头建立直播基地，积极配合着主播源头带货的这种需求，产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作，形成了“源头好货”的模式。

可以看到，基于情感的快手电商方式极为独特，甚至可以说是只此一家，但过去的快手电商仍然是短视频内容输出这一主要业务的附属品，其关系类似于B站视频主与“恰饭”的关系，主力仍然是视频生产。