中国化妆品大会｜周莉：美妆品牌如何在快手实现高效投放？

9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。会上，快手磁力引擎美妆行业负责人周莉，为大家带来题为《美妆品牌直播赛道中的营销突围战略》的主题演讲。

近年来，快手已经成为美妆下沉市场的重要平台，而美妆内容也逐渐成为快手的重要发力方向。那么，在美妆与快手逐渐相融合的过程中，快手可以给美妆品牌带来哪些新的契机和商机？在品牌突围战里，快手又该如何做好品牌的沉淀和转化？

快手美妆的“三搞”策略

据快手官方发布的《快手美妆行业数据价值报告》，截至2020年10月，在快手平台的所有直播内容中，美妆内容容点赞量、美妆内容分享量和美妆群聊量分别同比增长24.6%、45.9%和11.6%。值得注意的是，低线城市用户正成为新的美妆流量增长领域。

在这一背景下，快手也先后出台一系列政策，大力扶持美妆品牌的发展。

据周莉介绍，今年，快手发展的大方向和策略可以概括为“三搞”：大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商。

为了“大搞品牌”，今年，快手拿出来10亿的现金基金以及千亿的流量，反哺品牌商以及品牌主。在美妆赛道里面，尤其是电播和品牌赛道上，快手基本上实现了一天一大促和一月一大促的千亿流量的补贴。

在“大搞服务商”这一版块，快手也“重拳出击”，今年服务了400多家服务商，不仅有品牌服务商、效果服务商，还有达人服务商。

“信任电商”的基础，则是以快手的“老铁文化”为基础。

如今，快手与花西子、完美日记、自然堂达成合作，倩碧、阿玛尼等国际大牌美妆品牌也陆续入驻快手。为了与品牌实现共建，快手打造了很多知名IP，以及脱口秀、明星小剧场，以及暑期的PK赛、挑战赛，还有一些国潮、二次元等凝聚了影响力、娱乐力、社交力、创新力各种各样的节目。

品效协同是品牌“最优”投放方式

“很多商家朋友跟我提问，说咱们效果投放的时候ROI上去很多，一天卖的量也非常大，一个爆品很快就卖出了20万+、100万+的体量，但是没有人记住我的品牌，怎么办？”

在会上，周莉给出了答案：做品效协同投放。

据周莉介绍，如今的品牌投放大致有三种类型：

第一是纯品牌投放，这种投放模式放的优势是能够实现快速的用户拓展及积累沉淀，但积累用户缺乏有效收割；

第二种是纯效果投放，这种方式可以帮助品牌在短期内获得流量大大增，但用户留存率低且持续新增乏力；

第三种则是品效协同投放，这种投放能够带来长线效应，不仅可以帮助品牌实现用户拓展沉淀，还能完成转化收割。

而“最优”投放方式则是“品效协同投放”。周莉表示，品效联投是一套聚焦于“品牌+效果”的组合投放，助力企业品牌资产沉淀并针对目标人群再营销的产品组合。通过整合客户在快手全域不同触点下的投放数据，沉淀客户已触达人群进行品效联动再营销，实现不同场景下的营销诉求。

从2019年到2020年，越来越多的商家和广告主投放在效果广告上的预算越来越多，针对这种情况，周莉给出建议：品牌效果化和效果品牌化。

如今，品牌效果化和效果品牌化的边界日益模糊，所以在品牌投放过程中要自己分配预算，要估量短效ROI和长效ROI的比重。因为这一过程不仅是广告投放，也是ROI重建，而投产比才是广告主的核心考量。

在达人采买上，周莉也给出建议：在每个阶段找到最合适的达人矩阵，注意自己的ROI最大化。在不同的阶段采买达人的策略和预算要有舍有得。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。

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