杭州小笼包与兰州拉面，商家是如何利用“地域错觉”做生意的？

“在杭州点一份耳闻已久的杭州小笼包”、“去甘肃兰州尝一尝正宗兰州拉面的味道”，这是很多人在旅游或出差时都会冒出的想法。在餐饮行业，杭州小笼包和兰州拉面以平民化价格且耳熟能详的地域化命名，深受消费者喜爱，它们也借助这份大众的地域情感收获了大批的知名度和接受度。

但事实上，就像老婆饼里没有老婆、鱼香肉丝里没有鱼一样，就名字而言，这两家店面有个共同点：它们都和品牌名字存在较大差距，并且都容易让大众产生“地域错觉”。

杭州小笼：不是杭州小吃，却是小笼包市场之王

所谓“上有天堂，下有苏杭”，杭州风景名胜之名响贯南北，借助杭州之名，“杭州小笼包”实现了怎样的成绩？

据“饿了么”平台数据显示：全国各地平民早餐“杭州小笼”的店铺数量，是上海人引以为傲的“上海小笼”店铺数量的15倍以上。在小红书等平台关于杭州美食的介绍上，也总是能看见杭州小笼包的身影，其浏览量从几百到几千随处可见。哪怕是在其他城市，人们看见杭州小笼包店铺的时候，通常也会觉得这是从杭州过来的食物。

借助杭州的名气，杭州小笼包实现了在全国大部分地域范围内的品牌宣传，并且为自己带来了可观的业绩。只不过，当人们带着对杭州的印象吃起小笼包的时候，事实上，这家品牌却和杭州没有一点关系。因为，它其实是浙江绍兴嵊州的特色小吃。

对于这个问题，嵊州小吃行业协会会长李康义曾做过解释，他表示嵊州人刚开始只是担心很多人不认识“嵊”字，毕竟与广为人知的杭州相比，浙江嵊州名气着实太小。为招揽顾客，便取名“杭州小笼包”。

那么杭州当地人为什么会同意嵊州的包子打着杭州的招牌呢？毕竟这可不符合地方保护，也侵犯杭州名誉权了。原因主要有以下两点：

一是杭州本就没有小笼包，因此也不涉及地方保护。其实，杭州的小笼包也并不是来自杭州当地，而是古代宋朝迁都时，从开封带过来的灌汤包的手法，经过一些改良，才形成了如今杭州当地的小笼包

二是嵊州小笼包确实味道不错，即使打着杭州的名头，也是在为杭州积累人气，因而当地并没有多加反对。至于杭州人民，只不过偶尔口嗨一下，对那些兴冲冲地来找杭州小笼包的外地人泼一些冷水说一些“杭州没有杭州小笼包”的话罢了，而杭州小笼包则借着这个名头赚了个盆满钵满。

跟杭州小笼包有同样境遇的非兰州拉面莫属。

借兰州之名做大的拉面生意

兰州拉面不在兰州。

今年兰州拉面的赛道可着实热闹，根据天眼查数据显示，今年4月-5月，陈香贵、马记永、张拉拉这三个兰州拉面品牌先后获得天使轮融资和股权融资。其中，陈香贵和马记永以10亿元的估值寻求融资，张拉拉也计划以3.9亿元的估值进行新一轮融资。至此，兰州拉面已经从一个平平无奇的地方性小吃做到具有10亿元估值的品牌。

不消说，这十亿估值的背后离不开“兰州”这个地域称号，而很多人最开始记住兰州拉面也是从这个称号开始的。只不过，出乎大家意料的是，兰州拉面同样也不属于兰州。

1989年，在青海化隆，一位叫做韩录的年轻人，听说南方的同乡吃不到正宗拉面，便来到厦门开了第一家兰州拉面。

由于面馆的生意不好，韩录为招揽顾客就让店员在店门口表演拉面手艺。如此新奇的营销手段使韩录拉面馆的生意慢慢好了起来。

韩录赚到人生第一桶金后，没有忘记在家乡受穷的乡亲们。他回到化隆后，将拉面技术和经营方法传给同乡。当地人很勤奋，学习到赚钱方法后，纷纷南下开店。跟杭州小笼包开业初期境遇相似，也是因为兰州拉面比化隆拉面更有名气，因此他们也“将错就错”继续叫兰州拉面，放弃为拉面“改名换姓”的想法。

这里非常值得说的是，兰州拉面能发扬光大离不开化隆县政府提供的“开拉面店一条龙服务”。2000年初，为了尽快帮助当地人民脱贫致富，化隆县县长马吉孝在每位外出务工者的劳务输出证上写了一篇“县长致辞”，恳请本县人员所到之处的地方政府，为他们尽可能地提供帮助。

此外，该县还提供了许多其他帮扶政策。例如化隆人只要开拉面店，就可以申请一笔无抵押贷款，并且第一年利息由政府承担。另外，化隆县还在全国五十多个城市设立了拉面办事处。办事处承接着帮拉面经营者租房子、找店铺、办贷款等业务，甚至还帮他们的孩子们解决上学问题。

很快，在政府的帮扶下，兰州拉面在全国大街小巷“遍地开花”。

可以说，无论是杭州小笼包还是兰州拉面，二者之所以能够发展到如今的地位，其品牌中的地域名都给了它们很大的助力。

在地域基础上的新发展

借助地域的名头，杭州小笼包和兰州拉面都实现了跨越式的发展，并且如今还在此基础上开始了继续扩大的征程。其中，兰州拉面的表现尤为引人注意。

公开数据显示，中国线下有40万家面馆，其中，有20万家是兰州拉面。目前在北京、上海、广州、深圳等超一线城市共开设兰州牛肉面店铺近2000家。而且目前，兰州拉面还站在了餐饮行业门店数量和规模最大的赛道——快餐小吃上，其在走向连锁化、品牌化的发展上存在潜力空间。

据有关机构资料数据显示，我国面食赛道市场规模在2021年将达3120.9亿元，同时在2024年或将突破4300亿元。嗅觉敏锐的资本已发觉投资机会，截至今年6月31日，有十余个面品牌获得了融资，超过10亿人民币流入面馆。据悉，其中，有些兰州拉面馆虽然还未“出生”，仅凭几页PPT就拿到了巨额融资。

显然，兰州拉面和杭州小笼包都在“借来”的地域名的基础上实现了对品牌的发展，而借助当下餐饮消费的风口，或许未来还将走的更远，达到更大的影响力。而杭州与兰州之名，或许也将继续长远的和其品牌的发展联系在一下，充当其发展永远的助力。