互动广告：在手机游戏上赚钱的未来？

手机游戏中的广告是必不可少的。

由于大多数手机游戏用户不愿在前期或应用内购买上花钱，因此许多开发人员需要投放广告才能获得成功。由于App Store生态系统的竞争异常激烈，他们通常还需要购买广告才能发现。

Unity Technologies广告总监Jarkko Rajamaki表示，近年来，游戏行业在如何正确制作移动游戏广告方面学到了很多东西，而奖励视频广告似乎正在成为领先者。但是，将横幅广告无处不在或抛出自动播放的视频或全屏静态广告而不会发出警告只会激怒玩家。

一些广告商正在尝试以更具交互性的方式来中断游戏。想法是，实际上已集成到体验中的广告可以产生积极的影响。互动广告可以使玩家觉得自己具有某种代理权，甚至可以邀请他们下载标题来使他们对游戏玩法有所了解。

Unity的研究发现，目前最有效的广告方法是提供选择加入奖励的视频广告。这通常涉及在游戏中的某个位置放置按钮或菜单，玩家可以观看视频广告（通常每个30秒）以获取额外的生命或游戏内货币，或者可能是资源的增加。

Rajamaki引用Futureplay作为这种方法的典型代表。由Rovio和Remedy兽医建立的芬兰工作室在其第二款游戏的每次安装中平均观看了22则奖励视频广告。在美国，Futureplay首席执行官Jami Laes和营销商Napua Solsona通过电子邮件向Gamasutra解释说，这足以在美国每人每天带来$ 0.15的收入，他们能够通过从一开始就设计奖励广告来实现这一目标，从而直接与他们打成平手进入游戏经济，并让他们自然而然地参与游戏。

他们将他们的模型描述为“观看时播放”，这与典型的免费增值模型不同，因为观看广告（而非进行应用内购买）可解锁特殊功能，内容或功能增强。但是，获得奖励的广告可以（并且经常可以）与免费游戏和高级获利策略一起发挥相同的作用。

Rajamaki认为这种设计对玩家以及开发人员和广告商都是有益的，因为它赋予了玩家力量。他说：“它实际上增强了玩家的体验，促进了更多的参与，保留了玩家更长的时间，并最终延长了玩家对开发者的终身价值（LTV）。” Rajamaki进一步指出，使用Unity Ads的游戏公司已经“一次又一次地报告”该模型有效。

可播放的广告

然而，随着奖励视频广告的接管迅速而有效，已经有一种正在崛起的广告逐渐成为主流：奖励可播放广告。可播放广告最早是在几年前由创业公司mNectar和Agawi开创的。（他们提供的服务与Zynga的“赞助游戏”计划不同，在该计划中，其他公司允许付费将其游戏的演示版放入Zynga的现有应用程序中。）

Google于去年下半年收购了Agawi，此后发布了Beta版的“ 试运行广告”（最多将60秒的游戏流传输到设备上）以及自定义的交互式HTML5插页式广告，可让您在屏幕截图或列表中滑动功能或类似的东西。同时，MNectar已使其流式可播放产品具有与视频广告一样受欢迎的选择参与奖励。

MNectar创始人兼首席执行官Wally Nguyen解释说，可播放广告背后的想法是消除应用程序发现的障碍。他指出，大约90％的已下载应用程序最终会在两三个月内被删除，这对广告客户来说是一笔巨大的金钱浪费，因为移动广告费率通常取决于每次安装费用。可播放广告应该减少这种浪费，因为它们允许人们在安装之前进行尝试。

Nguyen发现，最有效的可播放广告类似于在Apple推出其音乐订阅服务之前，iTunes Store上提供的30或90秒歌曲预览。他们向人们展示了实际的游戏，因为它将立即安装，但只能在很短的时间内-30秒或一分钟（尽管Nguyen希望最终尝试更长的五到十分钟的Playables）。这种可播放的广告体验的快速修复特性毫不奇怪地适合具有更小巧，更休闲的游戏，具有拾起即玩的机制，比传统的控制台式游戏具有更复杂的机制和教程，后者的持续时间长于广告时间。

但是对于这些硬核手机游戏也确实存在可播放的广告。Nguyen表示，对于学习曲线较陡的游戏，他们倾向于切换流媒体设置，以重现HTML5的“杀手级应用时刻”。这是一项劳动密集型工作，需要一组工程师，而mNectar的流式可播放广告服务是通过其定制的基础架构和虚拟化平台（类似于Sony的云游戏服务PlayStation Now）实现自动化的。Nguyen说：“从理论上讲，我们可以在大约一年半的时间内在App Store中虚拟化和流式传输所有200万个应用程序。” “没有人参与。” 但是交互式HTML5游戏广告“需要花费两天到两周的时间才能制作出来”。

Nguyen表示，两种可播放广告类型在保留率和参与度方面都表现良好。他们的内部研究表明，转换率（安装广告游戏的广告观看者的比例）是视频的7倍。奇怪的是，他指出，对于好游戏和差游戏，他们的转换率没有太大的区别。来自接受调查的用户的说法是，这是因为“我们只相信体验”。他们的逻辑是，视频广告可以更容易地就游戏的性质误导您，而播放可播放的广告后，您会知道会发生什么。您知道所得到的-或至少是其中的一部分。

更深入的指标

移动广告领域的真正变革不是格式而是指标。Nguyen说：“ Facebook拥有最好的广告网络。” “他们拥有大量的用户数据，大量的数据，并且他们通过应用安装广告取得了巨大的业务。” 结果，每次安装成本或CPI攀升至10-12美元。Nguyen继续说道：“因此，这只会使一切泄气。” “这是在阻止任何独立开发商或非百强开发商进入市场。” （他指出，对于像East Side Games这样的更聪明的“独立商店”来说，它通过将更多的注意力放在应用搜索优化而非CPI广告上而采取了“更聪明，更轻松”的路线来获得高排名。）

刚进入门槛的高昂成本，使广告商不分大小，都在研究更深层次的有效性衡量标准，例如每个玩家的终生价值（即，从他们玩游戏中获得的收入）和广告支出回报率，而不是一周或一个月后，一年后。

Nguyen认为，这种向长期，更深入的指标转变可能会给那些希望做广告的印度人带来福音。他说：“ [ Game of War开发者] Machine Zone正在购买电视广告。他们正在购买世界上每一个印象的眼球，因为它们买得起。” “他们目前拥有最高的创收游戏。但是ROI（投资回报率）是一个很好的平衡器。您可以拥有一款游戏，它的价格只是一个大男孩的一小部分，而且如果您要管理ROI正确地说，LTV（生命周期价值）正确地讲，您可以比大公司赚钱，” Nguyen说。

广告不断变化

Nguyen承认“就像现在您是广告商一样，您只是购买视频”，但他认为未来是交互式广告。尽管视频广告比横幅广告和插页式广告之类的静态广告更受移动游戏玩家欢迎，甚至受到移动游戏玩家的青睐，但它们吸收了大量数据，并且经常被忽略。阮说：“如果有视频广告，你可以放下电话。我从字面上看我的姐夫一年前在塔霍（Tahoe）的一次家庭旅行。”

“现在，移动视频已经像电视广告一样被对待。就像这是我两分钟的休息时间；我将制作爆米花或去洗手间之类的东西。”

Nguyen看到了专门制作视频广告的公司，将他们的客户从游戏公司转移到了品牌上，“因为品牌对诸如实际参与度之类的东西不太敏感。他们只希望眼球。”

这并不是说游戏和游戏中的视频广告将继续无法盈利，或者将被可玩广告取代。Rajamaki说：“最好的是，可播放的广告很棒。” “但是现实是，它们通常执行不佳，有时很难以零食大小的版本正确展示游戏。”

Rajamaki相信，奖励视频广告将继续增长。Unity自己的研究表明，80％的玩家“愿意与他们互动”。他说：“我们的客户亲眼目睹了玩家希望看到更多广告。” 尚不清楚奖励广告是否将继续为广告客户所用，但显然它们对于游戏开发者是有利可图的，并已被许多玩家接受为手机游戏体验的一部分。

Rajamaki认为，我们将会看到新的广告形式以及现有广告形式的进一步发展。移动VR似乎充满新创意的潜力。Rajamaki说：“例如，想象一下VR带来的可能性，人们可以看到一双鞋的“广告”并进行全方位的探索，甚至“试穿”它们，这肯定令人兴奋。”

唯一不变的是，移动广告在变化。莱斯说：“十年前，人们说你不能用手机游戏赚钱。” “五年前，人们说你不能通过免费的手机游戏赚钱，而几年前，人们说你不能通过手机游戏上的广告赚钱。但是，世界在不断变化，新的模式不断涌现和发展。”

不过，最重要的是，无论是现在还是将来，无论采用什么形式，手机游戏广告都必须谨慎实施，以免影响体验。Rajamaki说：“如果他们试图强迫它运作，因为这是行业所说的话，那么它可能会惹恼玩家，弊大于利。”