时尚奢侈品牌都在开咖啡店，唯独潘多拉的咖啡卖不动？

如今，时尚奢侈品牌都热衷于跨界开咖啡店。

就在最近，法日混血潮牌小狐狸Maison Kitsuné和美国奢侈品牌Ralph Lauren新开的咖啡店相继在北京三里屯太古里开业。更不用说早前开设的、已经火遍朋友圈的Tiffany咖啡店The Tiffany Blue Box Cafe了。

可以说，由于话题性高、颜值又高，时尚品牌的咖啡店开一家就能火一家，几乎从不失手，但也有例外，时尚珠宝品牌潘多拉的Pandora Cafe就开不下去了。

最近，小编去王府中環发现，不仅一层的潘多拉门店已被卡地亚替代，就连开在二楼的Pandora Cafe也已撤出。

说起这家Pandora Cafe，小编还觉得挺惋惜的。其实，在众多时尚品牌中，潘多拉算是跨界开咖啡店的先行者，全球第一间Pandora Cafe开设于2019年，选址就在北京最繁华商圈的高端购物中心王府中環。当时也造成了一波小小的轰动，大家都带着好奇前去打卡。

Pandora Cafe的装潢和它的珠宝店保持了一致的调性，价位也相对比较亲民，一杯咖啡价格大概38元左右，甜点在28-48元不等。一套下午茶328元，人均70元左右。

潘多拉在咖啡店里还设置了珠宝饰品的展示区，用以展示当季新品并提供试戴，除此之外，顾客在享用咖啡之余，还能享受定制和清洗保养服务，参加互动搭配体验。

但即便如此，Pandora Cafe还是没能做下去。小编发现，截至目前，全球仅有的两家Pandora Cafe都已闭店，除了北京王府中環的这家全球首店，南京金鹰世界的咖啡店也已经在去年停业。

南京潘多拉咖啡店的店员告诉小编，咖啡店关门是因为和商场的合同到期没再续约。

就在潘多拉咖啡店黯然收场之际，其他时尚奢侈品牌咖啡店却生意不错。

小编在北京SKP的Tiffany The Blue Box Cafe看到，虽然是工作日的下午，店内上座率也达到了50%左右。店员称，客流一直都比较稳定，周末人会更多。店内明星产品“蓝盒蛋糕”单日限量10份，需要提前一天预定。

Tiffany咖啡店的价位比潘多拉咖啡要高得多，一块甜点+一杯咖啡的单人套餐要188元，双人套餐318元，三层双人下午茶要688元。但高定价似乎并未阻止人们前来打卡。

可见，潘多拉咖啡店败走并不是它的定价原因，而是这个品牌的主力担当——珠宝已经不再受青睐了。

品牌营销专家李兴敏表示，珠宝属于低频消费品，咖啡是高频消费品，珠宝品牌做咖啡是为了用高频带动低频，同时，咖啡的消费群体相较于珠宝消费客群会更年轻。潘多拉开咖啡店也是为了寻找新的增长点、培育新顾客，但它缺乏做高频年轻消费的运作经验，甚至没有充足准备，关店也是必然结果。

时尚领域专家张培英认为，潘多拉做咖啡之所以行不通，可能是源于该品牌和早期在消费者心中建立的高端奢侈形象渐行渐远。

“潘多拉无论从产品品质还是价格来看，在中国目前的定位都只属于时尚品牌，它和Tiffany、卡地亚这样的奢侈品牌不在同一个级别。”张培英说。

对真正的奢侈品牌而言，提供咖啡、下午茶是一种锦上添花。而普通的时尚类品牌做同样的事情可能就达不到同样的效果。

从消费心理层面来看，消费者踏入Tiffany、LV开的咖啡店消费，除了对品牌本身认可之外，更重要的一点是他们认为值得。

对于奢侈品牌，咖啡店是品牌的延伸，是增加客户黏性的巧劲儿。

但像潘多拉这样的时尚珠宝品牌，随着其消费热度退去，消费者对附加服务的需求也会减淡。

“这种情况下，像奢侈品牌一样去开咖啡店反而是多此一举，潘多拉更应该从产品研发设计上多下功夫”，张培英认为，就潘多拉的产品特点，其在中国市场只有坚持走时尚路线，才有可能在未来翻身。如果只是模仿奢侈品牌做附加服务，反而会因定位的摇摆对品牌产生负面影响。

的确，潘多拉此前在中国市场有意把自己的品牌定位和身价提高。同样的一款珠宝产品，潘多拉在中国的售价要比欧美高出一倍之多，小编身边很多朋友当初买潘多拉都是通过海外代购。

潘多拉集团也意识到了这一点。在最新财报中，该集团强调将重新定位在中国市场的业务。潘多拉集团认为，他们目前在中国市场的核心问题是被定位为主流珠宝品牌，为此，集团需要扭转中国消费者的这种认知，将潘多拉拉回到时尚珠宝品牌的定位上来。

小编注意到，今年618期间，潘多拉打出了最低5折的折扣。部分明星产品如“漫步云端”珠子手链，售价由2590元降至1575元。

“降价实际上就是在弱化奢侈品形象，逐步向时尚品牌靠拢”，张培英说道。

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蔺雨葳/文

图片来源：品牌官方微博、大众点评、品牌天猫旗舰店