内卷下的618，国产宠粮品牌的突围之路

作为近几年消费品领域的热门赛道，宠物食品行业可以说是从开辟蓝海到陷入红海厮杀的典型案例。

今年618，国产宠物粮成功占据各大销售榜单前列。据魔镜市场情报数据，今年天猫618销售额排名前15的品牌中，国产狗主粮占10席，猫主粮占8席，狗零食占11席，猫零食占10席，猫狗保健品占11席。这样的成绩，意味着国产宠物粮已经完成了从不被消费者接受到成功打入国内养宠人群的完美转身，打破了进口品牌垄断国内宠物粮高端市场的局势。

但看似繁荣的表象下，实则暗流涌动。近几年平台的大促榜单上每年都会出现一些国产新品牌，而一个新面孔的强势“上位”，就意味着一个老品牌的不幸“落榜”，国产宠物食品的战斗俨然已经进入了内卷。

当然，也不乏品牌持续保持增长、连年上榜，有鱼猫粮正是其中之一。今年的618，有鱼在天猫平台的GMV同比增长101%，并登上天猫官方新锐品牌店铺TOP10，国产猫主粮品牌旗舰店TOP5；京东平台的GMV则同比增长137%，2款猫主粮入选京东金榜。

面临内卷与同质化困局，有很强的危机意识，愿意站出来带头的破局者或许能够走得更远。有鱼摒弃了国外品牌所倡导的“原始捕猎”养宠理念和产品思路，结合中国养宠者的实际情况，创造性的提出了“解决中国城市青年养宠困扰”的品牌定位，并基于此，与中国农大国家重点实验室合作，深入开展产品研发，用高差异化的产品来突破同质化竞争的困局。

参考有鱼在同质化竞争下的抉择与思路，或许能为国产宠物品牌打破内卷化、建立长期价值提供有益的参照。

（有鱼天猫&京东618战报）

从“看家护院”到“家庭成员”，宠物地位上升带来了宠物市场的极速增长。艾媒咨询数据显示，从2015-2019的五年间，中国宠物市场规模翻了2倍，年复合增长率达到20%，预计到2023年，中国宠物行业市场规模将达到5928亿元。

而在整个宠物行业中，宠物主粮是刚性最强的细分市场。在国产消费品牌崛起的浪潮下，与茶饮、美妆等行业发展态势一致，宠物食品领域也诞生了一批优秀的国产品牌。

这批国产品牌抓住了两个机会。

一是，从目前市场格局上来看，国外品牌份额并不具备显著优势，市场依旧分散。根据欧睿国际统计数据显示，2019年我国宠物食品市场CR5为22.50%，相比于美国市场的72.30%、日本市场的54.20%，我国宠物食品市场集中度较低。

在心智占领上，国外品牌也没有绝对性优势。《2019年宠物行业白皮书》指出，主粮方面，国外品牌未形成绝对优势，大部分消费者仍对品牌没有过多倾向性。

二是，宠物赛道正迎来消费升级。如今的宠物主更多是收入高、学历高的年轻人，他们开始对宠物食品的质量、成分、营养、安全更加重视。

在此背景下，近几年诞生了一批中高端宠物粮品牌，他们凭借不亚于进口高端粮的品质和高性价比，依靠着强势的营销手段，对此前良莠不齐的国内市场形成了降维打击。其中，有鱼猫粮的出现格外引人注意。

2018年8月，国产高端宠粮品牌有鱼带着两款高肉含量高蛋白的猫主粮首次亮相上海亚宠展，随后官宣邀请著名脱口秀演员李诞成为其品牌代言人，紧接着投放朋友圈以及分众和晶视广告，快速在用户群体中建立了认知。在此之后，一大批国产高端宠物粮品牌涌现出来。

无疑，国产宠物粮正在迎来黄金时代。但繁荣之下，目前的品牌却存在着与消费者需求错位的问题。

一方面，消费者越来越专业，对宠物产品的营养、质量、安全要求越来越高，不少受教育水平更高的宠物主会学习用更专业的方法避开营销陷阱，探求产品的本质。

另一方面，继两年前的这波宠物粮消费升级后，市场却停步不前，能解决用户痛点的新品类“千呼万唤出不来”。据不完全统计，现在每年仍有近400个新增的宠物食品品牌杀入这条赛道，可谓“趋之若鹜”。猫粮品牌看似百花齐放，但大部分的品牌定位都愈加趋同，高含肉量和高蛋白成为一致的产品卖点，原材料的比拼成为品牌竞争的主要手段，这些新锐品牌不可避免的陷入了同质化内卷竞争中，再发展下去就要近身肉搏、大打价格战。

“我在宠物行业呆了三年多时间，体会最深刻的一点就是：宠物食品如果不变革，不主动创新，那么迟早会失去消费者的青睐。”提及国产宠物主粮目前的局面，有鱼电商总监沈迪超深有感触。

从2019年开始，有鱼就感受到了行业的变化：竞争者越来越多，大家的产品都很接近，消费者越来越疲乏。有鱼不再像创业伊始那般让营销驱动品牌，而是把新的增长点放在了产品创新上，而在这之后的两年多时间里，有鱼创始团队都在致力于夯实供应链，并向上游研发端延伸。

“在我们刚入局宠粮行业的时候，面临的最大问题是如何从进口粮的口中分得一杯羹，我们通过率先在行业做高颜值、高肉含量、高蛋白的“三高产品”迅速获得了成功。但这样的差异化门槛较低，两年来越来越多的品牌走上了这条路，内卷已经不可避免。为了从现在的同质化竞争中突围，我们接下来将基于硬核的基础研发能力，建立较高的产品壁垒！”有鱼产品总监王彦鑫认为，国产宠物粮已经来到了十字路口，只有研发出更有竞争力的产品才能够帮助品牌获得未来5-10年的成长。

（有鱼首次亮相亚宠展）

目前宠物食品行业的同质化竞争，到底是由什么原因造成的呢？

首先，目前国内绝大部分的宠物食品品牌都会选择“OEM”模式生产宠物粮，即代工贴牌。而代工是一把双刃剑，它降低了新兴品牌加入的门槛，让品牌不用在创业初期投入过多成本在重资产上，但这也意味着模仿变得前所未有的容易——一个产品火了，只要找到同家供应商就可以迅速完成复制。

其次，要做出强差异化的产品，就要从原料层面进化到分子水平。然而，这样的研发能力和背景在国内品牌中属于极度稀缺资源，除了极少数像“皇家”、“希尔斯”这样的老牌进口品牌以外，绝大多数品牌的团队都普遍缺乏研发的能力。相对而言，拼流量的打法是更容易实现的路径。

“其实我们只有一条路，这条路不是简单的做研发，而是首先精准定位：必须要有差异化的定位、差异化的价值观、差异化的产品。”王彦鑫用“三个差异化”点出了有鱼破局的秘诀。

在有鱼看来，因为国内的养宠环境与欧美不同，导致中国的城市养宠者会面临家里宠物毛发遍地难以清扫、宠物便臭难忍导致居住环境变差、宠物免疫力低下需要经常跑医院等一系列的问题，而这些问题是中国城市养宠者所独有的困扰。目前市面上的无论国内还是国外品牌都尊崇着“原始捕猎”理念，没有一个品牌站出来，因地制宜的为中国养宠者考虑。有鱼经过三年的发展，正是洞悉了这一深刻需求，所以要用产品来为用户解决这一系列问题。

宠物食品是典型的有限改进型产品，想要研发出区别于其他品牌的差异化产品并形成产品及技术壁垒很难，需要深厚的研发能力以及相对成熟的科研成果支撑。而外界鲜有人知，看似对流量增长更擅长的有鱼，其实有着不为人知的科研底层。

有鱼的创始团队系研发抗癌药出身，在生物技术领域有着深厚的积累。今年年初，有鱼创始团队回到北京的国家重点实验室，与科学家团队一道完成新品核心技术的攻坚。整个过程中，既没有轰轰烈烈的联合仪式，也没有进行任何公关宣传，全部的精力都放在了实验上。

为了更好的测试新品的效果，有鱼创始团队兵分两路，一面在北京做研发，一面在杭州做新品测试。短短半年时间，有鱼团队就筛选出了20多株高产工程菌株，并对其做了16S-rRNA基因鉴定，同步确立了工程菌株从摇瓶到发酵罐、从实验室水平到大规模工业化生产的全套发酵工艺。据有鱼研发负责人透露，有鱼的研究成果已经申请了中国发明专利。更重磅的是，在下半年，有鱼与中国农大国家重点实验室将就相关研究成果发表高影响因子的SCI文章，这也是中国国产宠物品牌首次在国际公认的权威学术期刊上发表学术论文。

强差异化产品的落地，除了产品的底层核心技术，还需要有高匹配度的供应链将研发成果工程化。而早在两年前，有鱼就看到了代工生产的短板。为了承接新品的生产，也为了品牌未来发展的需要，有鱼毅然决然的选择勒紧裤腰带自建主粮工厂。今年5月，耗资6000多万元、年产能1.2万吨的有鱼自有主粮工厂在嘉兴海盐正式投产。

（有鱼合伙人、工厂总经理顾焌带队参观工厂）

“这可能是一个品牌断层的时代，但同时，也是一个孕育新品牌的时代。”红杉资本中国基金合伙人刘星曾分享说。随着消费生活的升级迭代速度不断加快，创建一个品牌、建设一个品牌变得更难了，每一个品牌都需要付出更多努力，去持续更新对消费者的洞察，以及更深入、更积极地去思考和学习新场景、新渠道、新营销、新服务。

整体来看，伴随社交媒体红利崛起的新消费品牌已经完成从0到1，甚至从1到100的积累，到了从网红到“长红”，从打造爆款到构建品牌的拐点上。

而在这样的关键时刻，网红崛起的那套模式对品牌构建或许将不再奏效。下一步，该如何继续占领消费者心智，建构品牌生命力？

一定不是流量。流量上筑起的品牌护城河注定是空中楼阁，因为没有一个品牌可以保证自己能够抓住每一次流量红利。过去，伴随淘宝生态红利崛起的淘品牌是如此，如今，伴随抖音、小红书等社交媒体红利崛起的网红品牌也不会例外。

只有解决了消费者的某个痛点，满足了消费者的真正需求，提升了消费者的整体使用体验，并能持续为消费者创造价值，品牌才能够树立长久的价值。

（中国科学院遗传与发育所研究员马润林教授为有鱼自有主粮工厂授牌）

三年起起伏伏，有鱼团队踩过坑、吃过亏，却也锤炼出了打持久战的能力。当创业初期需要营销和流量的时候“快准狠”；而需要果断“掉头”树立品牌壁垒、走长跑路线时，有鱼团队同样能在十字路口选择正确的方向。

这也许是当流量红利的潮水退去，一个长跑选手必然的选择与担当，也是驱使国产消费品行业从同质化走向差异化，从价格战走向价值战的关键所在。