「文旅小镇」这些失败的文旅项目都输在哪里？

投资几十亿却失败的文旅项目屡见不鲜，常言道：失败是成功之母。有时候反面案例能带给我们更多启发。优秀的特色小镇到底应该如何打造？一边阅读，一边思考。

1

项目名：成都龙潭水乡

投资规模：20亿

2013年4月，龙潭水乡开街运营，各种促销活动，加上尝鲜效应，开业头三天保守估计涌入13万游人,如今，繁华景象只是昙花一现，运营的商家只有几家，多是普通小吃，大部分店铺关门歇业，曾经风光的乌篷船从水里来到旱地。

失败原因：

文化项目与设计定位失败：建筑风格没有体现特色，设计混乱不分主次；营销模式、后期运营和推广与初期开发模式不同 。

总结：

策划环节存在问题，龙潭水乡位于的区域属于待发展地域，除了建筑之外，文化上的混乱、业态上的空白，同时也低估了成都人的消费需求，龙潭水乡号称清明上河园，但现实却看不到任何与之相关的内容，导致文化灵魂不明确；商业思路老套，没搞清产业核心，没有自己的商业特色和亮点，无法留住人心。

2

项目名：武汉万达电影乐园

投资规模：20亿

作为万达集团进军文化旅游产业的开山之作，2014年12月20日，武汉万达电影乐园和汉秀剧场顶着“武汉双骄”的光环同日开门迎客。据万达官方介绍，武汉万达电影乐园由世界多家顶级特效公司耗时两年半打造完成，总建筑面积10万平方米，投资约38亿元，是目前世界上唯一的室内电影主题乐园。

然而，号称世界唯一的，运营仅仅19个月的室内主题公园万达电影乐园于2016年7月31日暂停营业，并对外宣称要进行整体升级改造。许多市民调侃道，电影乐园还没去逛过一次就关门了。

失败原因：

项目欠缺规划理念，体验环境差，公司管理层不懂旅游市场行情，在管理上也缺少一个核心领导团队，运作缺少灵魂，娱乐项目过于单调，缺乏刺激性；衍生产品缺乏品牌知名度和创新的设计，价格又高出消费者的心理价位。

总结：

主题乐园要有特点和文化内涵，如果跟其他乐园之间没有差异化，没有创意、创新精神，搞跟风建设，最终结果也是死路一条。主题公园项目是系统集成项目，涉及资金投入、科学技术、文化积淀、创意创新、建设运营、知识产权等等，不仅局限在技术角度。

3

项目名：常德德国小镇

投资规模：12亿

德国小镇位于穿紫河畔，南接七里桥及丹阳路，北临柳叶大道，整个街区呈细长型。德国小镇总经营面积约2.8万平方米。环境很好，只是平时没什么游客。网友点评目前德国小镇就是几家卖咖啡、披萨、服装、酒吧店子，没有特色。

失败原因：

交通压力大，小镇设施配套不完善，建筑风格和文化主题单一，经营管理混乱，商品、饮食以及文化底蕴缺少大众化，没有吸引力。

总结：

项目定位存在问题，小镇主打异域风情，却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴，在引进德国的市场同时也要配合中国国消费者的需求，后期运营管理模式混乱，导致外来小商小贩大量涌入，破坏产业链接。

4

项目名：模客小镇

投资规模：50亿

余姚的模客小镇曾入围浙江省第二批特色小镇，余姚不仅是文献名邦，杨梅甲天下，现代工业下的模具五金、塑料电器也是在全国响当当的！在天时地利人和的环境下余姚国际模具城的启动了，当初可谓是轰轰烈烈。当地街道，市政府、宁波市政府，乃至省政府也是相当关切的。工地去了一趟又一趟，去了一波又一波，售楼部墙上放满领导人的照片，省重点工程项目的广告满天飞，多好的氛围多好的项目。就是这么好的一个项目居然已经停工一年了，工地杂草丛生，这样一个特色小镇等不到为期三年的创建验收就要戛然而止了，真让人唏嘘不已！

失败原因：

政府的承诺没有兑现，资金断裂被迫停工，由于开发商在小镇创建之前，与模客小镇概念进行了捆绑，造成小镇部分在谈的企业、客商暂缓到小镇投资。另外，模具行业专业化强，投资成本高，企业投资很谨慎。

总结：

在政府扶持下，特色小镇成为经济建设热潮，大批量的特色小镇兴起，各地急于出政绩，模仿复制，导致题材单一，主题不明确，没有创意，对于消费者来说，视觉疲劳，没有吸引力，容易导致小镇的发展走下坡路。

5

项目名：白鹿原民俗文化村

投资规模：3.5亿

2016年5月， 白鹿原民俗文化村试营业。然而只过了一年半后，商铺纷纷关门，游客数量锐减。在蓝田县县城附近的白鹿原民俗文化村里，大量商铺已经关门，门上贴着“空铺”。绝大部分商铺关门，而巷道里也几乎空无一人。还在坚持营业的少量店铺，被集中在中间平台的巷道里营业。这里的游客三三两两，与去年鼎盛时人流如织相比，可谓冰火两重天。

失败原因：

各景区竞争客源，急于瓜分着“白鹿原”这个文化资源；民俗村里的人造景区，一味模仿大同小异，配套不齐全，投资回本重任，商铺招商困难，导致主营业务是小吃。

总结：

民俗村没有认真调研定位就快速上马，结果造成业态单一、招商难以为继、持续吸引力不足，文化内容千篇一律，文化特征表现不出来就很难激发需求，需要更加精准化，主要还是定位和市场问题，定位不准、运营方法、盈利模式不准确。

特色小镇难在产业上，苦在特色上，倒在房子上，差在文化上，死在市场上。优秀的特色小镇究竟该如何打造？

一、要回归文化

立于文化，回归文化才是小镇成长与发展的根基。那么怎样能让小镇文化回归呢？归结起来基本需要以下五大核心元素：

1、独有的精神地标、政治地标、 社区与公共空间；

2、名人故居、庄园农场、博物馆、文化传承与教育机构；

3、特色品牌美食、手工、物产市集、风俗规矩、生活方式与特色企业；

4、独特宗教仪式节庆、展会赛事与相关类别上下游产业；

5、别具一格的自然景观、旅游民宿和生活体验。

二、创新设计是灵魂

想要真正打造一个符合人们预期，并且能满足现代人消费需求的小镇，必然需在创意设计上苦心雕琢。小镇的设计，是对文化进行传承和保护，融合特色鲜明的产业形态，注入丰富多彩的产品体系，完善便捷舒适的设施配套，让文化、游憩、生活相得益彰，形成三个大世界：一个“博采众长并别有风情”的文化世界、一个“陶情适性并流连忘返”的游憩世界、一个“黄发垂髻并怡然自乐”的桃源世界。

三、要完善产业

小镇的产业是小镇的核心内容，也是小镇文化、规划、建设、研发、运营、管理 应该围绕的中心内容。打造优质特色小镇，首先需要摸清自身的优势资源，基于优势资源选择和完善产业组合，形成以旅游所代表的全面升级体验服务模式为产业内容。

四、要回归体验

一个优秀的旅游目的地，除了满足人们的需求，还应当给人全方位的“感觉体验”享受，视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉五个维度的累积，最终呈现给游客一种独特的，可辨识性的感觉，构成游客对旅游小镇的评论和口碑。

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