沉浸式文旅+剧本杀能否创造新风口？

作者|小满

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

剧本杀从未像今天这样狂热。

据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示，截至2020年底，全国剧本杀相关实体店超过30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。30岁以下的年轻人群超7成，消费频次在每周1次及以上的用户超过4成。

在此背景下，文化旅游产业也开始尝试与剧本杀元素相融合，打造出沉浸式体验项目。

那么，沉浸式文旅+剧本杀能创造双赢吗？

沉浸式概念背后：场景消费的另一种解读

剧本杀之所以能在年轻人群中风靡，主要在于其创造了天然的社交场景、以逻辑为核心的游戏玩法，以及群体角色扮演带来的沉浸式体验。而文旅产业尝试结合剧本杀元素的出发点，显然是关注到了年轻人群对于沉浸式体验的需求。

事实上，人们对于沉浸式体验的需求，已经在餐饮行业以场景消费的方式得到了印证。

前不久获得大量关注的餐饮IP文和友，以其主打怀旧风格的装潢，重建了上世纪八九十年代的市井面貌，吸引上万人每天前来打卡，一度成为当地的地标性建筑。

在文和友的身上可以看到，通过营造独特的消费场景和沉浸式的体验，有助于以线下场景为主要载体的行业，打造品牌记忆点、提升品牌附加值，而这正是目前文旅产业所欠缺的。

因此，当下文旅产业也已经出现了沉浸式旅游演艺、沉浸式剧场，以及线下实景沙盒游戏等多种形式。

特别是在旅游演艺领域，一些国内知名景区的旅游演艺都开始打造自己“沉浸式”的标签。据中国旅游演艺年度报告数据显示，2018年新增沉浸式演出11台，演出总台数达23台，同比增长76.9%。2018年沉浸式旅游演艺总票房已达4亿元。

沉浸式文旅的困境：沉浸不足，空有“体验”

不过，单单演出数量的增加，并没有让“沉浸式体验”在大众市场得到广泛传播。

据《2020中国沉浸产业发展白皮书》数据显示，文旅商专业领域对于“沉浸式体验”概念的认知几乎没有超过30%，真正亲身感受过“沉浸式体验”的人更少，中国沉浸产业在大众市场，还无法与繁荣的演出、电影市场相提并论。

为什么沉浸式文旅会出现这样的尴尬遭遇？简单来说，就是沉浸不足，空有“体验”。

例如国内知名景区们大力发展的旅游演艺，都过分地关注视觉技术、舞台效果带来的直观体验，即便是打造了山水实景、拥有极高的艺术性，但是在普通游客的认知中，仍旧是一场表演，而非一次体验。

英国沉浸式技术权威组织“Immerse UK”和“Digital Catapult”发布的《2019全球沉浸式设计产业发展报告》显示，海外受众认为沉浸式应当具有互动感、叙事感、私密感。国内的相关调查则显示，中国本地受众更看重游戏性、故事性、艺术感。

值得一提的是，剧本杀恰好能够补足游戏性和故事性方面的缺陷。

沉浸式剧场：沉浸式文旅的新风口？

其实，兼具游戏性、故事性、艺术感的沉浸式体验，在沉浸式剧场领域已经有了成功案例。

2016年，Punchdrunk 公司制作的沉浸式剧场《不眠之夜》登陆上海。没有固定座位、没有舞台间隔、没有统一剧情，甚至观众也可以参与演出——这样的独特体验，让中国观众感受到了沉浸式剧场的独特魅力。

《不眠之夜》上海版制作人马晨骋曾说，“沉浸式剧场不是一种艺术类型，而是一种体验方式。”沉浸式剧场给用户们带来的体验，恰恰是旅游演艺与剧本杀融合后的结果。而把“剧场”搬到线下实景的《知音号》，同样印证了这一点。

长江“漂移式”体验剧《知音号》设计出了一艘上世纪20-30年代的“知音号”蒸汽邮轮，并且复原了极具老汉口风情的老码头和两座复古栈桥，由此搭建起全场景式的剧场环境。

当游客们进入码头，也就开启了整场演出。所有游客化身“船客”，随着“知音号”邮轮在长江上行驶，剧情也逐步推进。船上的演员会邀请“船客”到船舱大厅内的舞池跳舞、向“船客”们讲述自己的故事，“船客”们也可以随意在甲板和船舱之间穿梭，或者是通过和NPC对话来发现新剧情。

这样一种富有故事性、游戏性，同时还能欣赏长江沿岸风景的沉浸式旅游体验，使《知音号》成为了“沉浸式剧场+文旅”的典型代表。可是，《知音号》基于地域文化和地理条件而生的特殊性，也导致“沉浸式剧场+文旅”较难复制，无法实现规模化操作。

景区+剧本杀：沉浸式文旅的新机遇

另一个值得关注的沉浸式文旅案例，是江西景德镇浮梁县的开放式真人实景国风沙盒游戏《幻乡·沧溪风华录》。所谓“沙盒”就是让玩家置身其中，以第一人称的视角带入到游戏中，亲身参与执行任务并达成游戏目标的游戏概念，而《幻乡·沧溪风华录》就是让景区的游客都变成了“玩家”。

《幻乡·沧溪风华录》的设计团队以“田园国风”为核心，在当地1700余年的人文背景下，充分利用古建筑群、竹林溪水、历史文脉、传统民俗等资源，打造了一个封闭的“穿越世界”，通过3条故事主线和160多个支线，将祠堂、茶铺等村内的人文地标与自然景观串联起来。

游客进村时换汉服、选择身份变成“玩家”身份，然后通过和沧溪村村民本色出演的NPC对话来推动剧情发展，在游戏体验中感受沧溪古村悠久的文化底蕴和当地的优美风景，由此形成了独有的游戏式景区游览体验。

相比《知音号》，《幻乡·沧溪风华录》其实是将剧本杀搬到了景区里面，同时又合理利用了景区在空间和运营规模上的巨大优势。

从剧本杀的项目角度来看，景区内的大面积实景场地，为玩家提供了更大的活动空间和更深的代入感。剧本的核心主题和元素也可以直接从景区所在的地域文化中进行提取，景区内的餐饮、住宿等商业组成可与“剧本杀”进行联动，在增加游戏趣味性、体验感的同时帮助景区增收。

从文旅产业的角度来看，结合剧本杀能够景区的目标人群从游客扩大到“游客+剧本杀玩家”，同时还能让一些“不知名”的小众景区，也能够吸引到更多的人流量实现创收。而对于一些较为成熟的景区来说，剧本杀的玩法则丰富了景区的沉浸式体验，有助于提升景区口碑，提高景区的留客能力、促进二次消费，让原本寂寂无名的景区有了新机遇。

需要指出的是，“景区+剧本杀”的玩法还未能大面积铺开。因为对于一些小众景区而言，打造大型实景场景的成本投入不可小觑，投入和收益能否实现平衡还有待观察。同时在“景区+剧本杀”为核心的经营模式下，大量游客涌入景区时带来的运营压力，使得景区很难在不限制玩家数量的前提下维持一定的游玩体验，本来是亮点的剧本杀极易沦为“噱头”。

因此，在现阶段“剧本杀”能做的是帮助沉浸式文旅，找到吸引年轻群体的办法，甚至是推动文旅产业向内容产业进行深度融合。

迪士尼乐园也不是一天建成的，沉浸式文旅+剧本杀还有很长的路要走。

更多精彩内容请关注惊蛰研究所微信公众号！