Workshop | 新氧刘逍：用户增长的主要策略

近期，在热云数据主办的【“work shop 增长有道”北京站】上，邀请到了多位大咖演讲分享，来自新氧市场运营中心的负责人刘逍做了精彩分享。围绕“用户增长的主要策略”，从以旧拉新、渠道推广、微信电话本导入、新的互动内容带来的用户增长、建立用户驱动增长的产品机制、病毒营销六个方面，分享了新氧的用户增长策略。一起来学习她的用户增长之道吧。

刘逍 新氧市场运营中心负责人

用户增长的路径

用户增长在我们的团队里是指从市场部获取到一个激活用户，再变成一个注册用户，然后到社区部成为一个本周留存用户，再通过一些策略成为一个双周留存用户，然后通过一些策略成为一个四周留存用户，再把他归到忠诚用户中，然后在忠诚用户中去看是否是流失用户，如果他是流失用户，有多大的比例可以成为回流用户？如果她是回流用户，就要通过一些LTV的设计，即会员体系设计，把他变成一个持续忠诚用户，最后实现转化。新氧是一个电商平台，用户完成一笔交易，医院完成整个服务后，医院支付给新氧一部分佣金，而医院为了获取到用户的交易行为，愿意支付给新氧广告费，所以整个环节前半部分是流量采买和流量分发，后半部分是流量变现，但基本上整个环节也可以理解成是一个用户增长的环节，因为只有整个环节走得通，才有不断的LTV能覆盖CAC。

市场部的工作是通过品牌吸引用户，要保证这部分用户的精准性，我们会按渠道考核投入产出比，也会看用户在后续一段时间内的交易行为，这样是为了避免虚假数据量。我们把客户划分了几个圈层，第一个是高校圈层，第二个是夜场圈层，第三个是空姐圈层，第四个是幼师圈层，几个核心主流圈层。除此之外，当然有大量的企业里面的女性用户都是我们的圈层。

社区运营策略

新氧在去年年底开始尝试做H5，通过数据发现刷屏没那么容易，相对来讲是个小概率事件，其实有一大部分是偶然性的，所以我的结论是以80%的精力用在大概率能成功的事上，20%的精力和资源用在小概率能成功的事项，但是如果是希望靠小概率去获得一个大收益的做法就是持续去做。 所以最好的方式是经营群，首先要明确经营什么群，第二是你在群里的地位，是你在群里推H5还是群主去推，这个很重要，转化率会相差四倍，推广之后有没有人去截图，如果你把里面重点截图截出来说太好笑了，转化率可能提高三倍，如果你能说服群里面有人去给你捧场，你说完之后他又马上跟上来说太好笑了，转化率又会提升三倍。

我们还有另外一个指标是边际成本的上升曲线，是指从某一个折点开始，它的边际成本呈直线下降趋势，也就是说虽然还能获取到更多用户，但每获取到一个新用户，其实是在平衡原来在这个点之前获取用户所得收益，并没有产生一些新的收益，所以这是我们停止投放的一个关键点。

其实我们拆分连续活跃用户的时候，按次日、双周、四周来划分周期，双周和四周在每一个环节下都会产生流失，用户流失也分单周流失用户、双周流失用户、四周和长期流失用户，对连续五周登录的用户，我们定义为忠诚用户，忠诚用户在这个体系下是很少流失的，可以判断出新氧是一个头部用户友好型的平台。那么弱点在哪，通过数据就可以看到弱点在于新用户的承载上，新用户单周留存的转化比较差，但是如果一旦能够到双周，用户就很稳定了。另外可以看到流失用户的召回也很差，例如只有8%的召回，但是一旦召回用户，就会变成是一个回流用户，其中40%都能转化成连续活跃用户，因此，只要能把握住用户召回，那一部分的流失用户就又能回到连续活跃用户，而连续活跃用户向忠诚用户的转化是没问题的，只有新用户向连续活用户的转化才有问题，所以这个循环就又上去了。

我们去做一些策略，比如新用户增加指导性内容、鼓励用户连续登录机制、短信召回及设置回访任务，设置回访任务时选择用户心仪的项目、每一次访问领取一个抽奖等等。当你做完前面这一步策略时，进一步采取提高增强转化、激发活跃、提高活跃度、提高留存的策略。提高留存的策略包含，用户基于日记的互动形态开发，如快捷表态、收藏动态点赞、动态用户等级制度建立特权功能去提升粘性、自动签到、连续签到等等。

保持忠诚用户稳固度的最好策略是要做会员策略，而会员策略当中最核心的叫做微经济系统，其实就是一套经济模型，你收购多少虚拟值在哪里消耗虚拟值，收获和消耗是否能形成这样一个市场关系，不会通货膨胀也不会通货紧缩。积分管理体系包含产品分解、用户行为、积分抽奖，积分兑换、积分消费、积分营销和积分商城。这套管理体系就是构建你的用户，尤其是社交和社区型产品在一个平台内部是否能够形成一个自运营的经济体，如果你发现有人觉得自己的货币不值钱，或者是有人怎么努力都拿不到货币的时候，这套体系就崩塌了。

我们要判断品类的倾向性、价格区间的偏离度和区域的友好性，在用户更喜欢的区域下卖给他喜欢的价格区间的产品，一定是推荐他喜欢的品类，这就是精准度，所以这个权重就变成了精准度乘以商业群众分乘以基本的任何排名，如果大家有不同的需求，可以切分权限、切分权重，这是完成用户的最后一层转化，这时LTV价值就体现出来了。我们一直在做用户成长，执行是感性的，框架是理性的，流量归流量，用户归用户，大家要有一个思维，做运营的时候看流量，也就说一定是看群体反映，不是看个体反映，但是在做策略时需要看群体反应。