IP拉动商品、旅游：IP经济创造消费力

插画师白茶（笔名）曾有一段时间意志消沉，差点放弃创作去做美术老师。一只灰白条纹肥猫的出现改变了白茶的职场道路，他以这只猫为原型，创作了“吾皇万睡”形象，如今已积累逾300万粉丝。

和白茶类似，红色小狐狸“阿狸”的作者徐瀚也是因漫画作品而积累大量粉丝，衍生出了阿狸实体店、网店、周边商品等。

这些形象被称为IP，迪士尼可谓是IP经济的“鼻祖”，而如今，随着阿狸、吾皇万睡、同道大叔等本土IP的崛起，一批数以百万计的粉丝量所带来的商机正来袭。不仅是动漫、影视剧IP所拉动的商品，旅游甚至是商业地产IP经济新趋势也在蔓延。

IP的诞生

上世纪20年代开始，迪士尼就开创了依托内容为起点的动画创作，这些作品中出现了米老鼠、唐老鸭等虚拟人物形象，也就是今天所谓的IP。

内容为王就是IP诞生的第一种类型。阿狸依靠的就是内容。

阿狸成为IP，最核心的是因为故事绘本。“阿狸作品至今已11年，出版了《阿狸·梦之城堡》、《阿狸·永远站》、《阿狸·旋木花园》等诸多绘本，很多核心粉丝都是从绘本开始积累的。

同样的还有“吾皇万睡”，与毕业于清华大学美术学院的徐瀚类似，白茶也有专业的美术基础，然而最初他的画作以出现在诸如《科幻世界》等杂志的封面为主，还没有形成自己的IP。直到有人将胖乎乎又性格很拽的灰色条纹猫送给他，通过对它日常的观察，白茶终于画出了外冷内热、喜欢虐主人的猫咪形象“吾皇”及非常愿意“被虐”的小伙伴汪星人“巴扎黑”。围绕它们展开了一系列少年白茶和“吾皇”、“巴扎黑”的日常故事。因为内容源于生活，接地气，让吾皇万睡很快积累了超过300万粉丝。

当然还有些IP的故事并不多，而是基于人设产生。比如熊本熊和HelloKitty，比起上述IP，这些形象更多的是本身性格和造型吸引粉丝，熊本熊的萌蠢和小贱心态获得很多粉丝喜爱。仔细看，Kitty是没有嘴巴的，它不言不语地乖乖形象深入人心。

商品化与爆款的炼成

IP能获得人们的内心文化认同感。关键是如何将IP转化为商业价值，这其中还是很有技巧的。

表情包是商品化的前奏，例如阿狸已扩展了“罗小黑”、“象扑君”等多个系列IP，大部分表情包是免费下载的，表情包是为进一步扩大IP影响力。同样地，LINEFRIENDS、吾皇等也通过表情包或微信公众号更加强粉丝黏性。

有了数百万粉丝量后，这些IP拥有方就能了解客户群体画像，比如年龄、性别和爱好等。

“我们发现在亚洲地区，很多卡通IP形象的粉丝群集中在女性、12~30多岁不等，有些形象是从几岁的孩子到30多岁的青年都喜欢的。因此在研发时要有的放矢地设计适合顾客群体的商品。”阿狸作者徐瀚表示。

迪士尼内部将虚拟人物IP分为男孩组、女孩组、幼儿组和成人组等，以此分别对应设计商品。

对于产品的开发，印刷品是最直接简单的方式。IP都有成型的形象，吾皇、阿狸、同道大叔等都有图库，从图库中选择合适的画面制作抱枕、帆布袋、出版物等最快捷。但光有印刷类商品是远远不够的，这就要求IP持有方需进一步研发，向公仔、服饰、文具、食品等多个领域进军。而这依靠自主经营难以覆盖，需要寻找合作伙伴。

“衍生商品开发有两大模式，一种是自主开发周边，自己找厂家生产并销售，自负盈亏。第二种是授权给合作伙伴，由合作伙伴负责生产和销售，IP拥有方收取授权费，商品的销售结果是盈是亏则由合作伙伴承担。

在吾皇万睡官方淘宝店，有手机壳、公仔、折扇、T恤等。其中最热销的是钥匙扣和抱枕。吾皇授权业务已建立体系，与微软、大悦城、伊利、屈臣氏等企业建立合作。吾皇的SKU（库存量单位）约200。

【SKU，即库存进出计量的基本单元。对于商品而言，当规格、颜色、款式等属性均一样时，可称之为一个单品，即一个SKU。SKU的多少反映了该IP的衍生商品品类的多少】

梦之城则开辟了包括阿狸主题蛋糕、阿狸主题酒店、阿狸主题城市一卡通，合作伙伴包括中国银行、麦当劳、五月花、悦诗风吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等，衍生品类覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、家居生活、文具等。目前阿狸的SKU超过1000，且每年还在以新增数百个的速度增长。

这里不得不提爆款，在徐瀚看来，爆款带有偶然性，但也并非不可预测。“我们有一款‘盲盒’就是爆款，即每一箱阿狸的公仔中会有一个是限量版，但从外包装无法分辨，要购买后拆包装才知道公仔的样子，即‘盲开’模式，如果购中限量版，则很有收藏价值。”徐瀚说。

打造场景化

IP授权细分为商品、促销、主题和渠道四大类。商品即衍生品本身;促销是合作方的营销配合;主题则涉及展览等;渠道大多表现为实体项目。目前大部分IP都有商品和促销，吾皇、熊本熊则联合大悦城等购物中心举办了全国巡回展览，阿狸开设了线下快闪店、博物馆等项目。

公开资料显示，熊本熊2015年仅衍生品销售额达1007亿日元；三丽鸥2014财年显示公司营收745.62亿日元，主要源于HelloKitty的授权。截至2017年6月底，吾皇系列漫画在自媒体平台累计阅读量达20亿，线上粉丝超过300万，有近300万人次亲临线下展览体验和消费。从2015年《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》绘本开始，吾皇在商业地产、品牌店、会展等领域走红，如今吾皇合作品牌授权已逾100家，获营收数千万元。

快闪店也是IP落地的一大方式。近期，亚朵酒店与蚂蜂窝开设IP快闪酒店，意在互相导流客源与品牌营销。阿狸则在苏州开了快闪店。“低租金或零租金，不压货的低成本模式能让IP在线下快速吸粉和销售商品。对商场而言则能聚客引人气。

目前，同道大叔、LINEFRIENDS、熊本熊都开设了线下店，结合咖啡和周边商品销售等。“在上个月，阿狸室内3000平方米的主题乐园在深圳开幕，同时2万平方米的乐园也在动工中，在未来，结合了IP主题的商业、旅游地产项目将会是大趋势，这将带给阿狸更广阔的平台与未来。”阿狸作者表示。公开资料显示，阿狸体验馆曾一度售出过4200张票。每年阿狸系列的授权经济收益可达数千万元。

IP的场景化商业价值还体现在旅游产业。三生三世制片人江陆艳透露，三生三世是在春节时段播出，营销提前三个月就启动了。“华策集团有一整套工业体系和管理流程来保证IP进行影视转化。从前期战略规划到项目选择及之后如何进行周边衍生和全产业、立项管理、营销发行等环节都有整套的体系来进行保障。云南的普者黑是我们唯一的外景地。随着三生三世的热播，普者黑成为旅游胜地，电视剧播出后当地游客的接待量翻了倍，收入翻了1倍多，普者黑网络搜索量比之前涨了2倍多，三生三世在3月1日播完，截至上半年当地船票收入破1亿元。这就是IP场景化转换的商业价值。”

细节、人才、节奏 IP经济挑战多

既然是IP经济，那么还原度就很重要。比如哆啦A梦的胡子粗细都有严格的毫米数规定，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。

图片来自天猫 哆啦a梦 官方旗舰店

因此寻找合适的授权合作方并保持良好的沟通十分重要。迪士尼从定人设、研发、开模到反复修改最后成型一个衍生品的周期可达18个月，而这还算迅速的。因此要做好IP经济必须要懂得细节至上。

此外，对于IP周边商品的研发很有讲究。“比如吾皇属于水墨画风，有些商品不太能开发，而阿狸有些三维动画感，同道大叔则是走星座路线，这些不同风格的IP在商品类别选择上不能一概而论。还有些品类迭代太快，大量生产后会导致滞销。比如手机壳，一旦新款手机出炉，则旧型手机壳就会卖不动。这些都是风险。”相关人员表示。

因此有合适的人才非常重要，很多IP创始人团队都是专业内容创作出身，作品本身质量很高，但缺乏营销和商品研发能力。比如上海美术电影制片厂有大量动画IP，然而衍生品开发和市场营销却并不太成功。相对而言，同道大叔、阿狸已经聘用了大量专职做衍生品研发和渠道的人才，因此同道大叔、阿狸的SKU可达1000以上。LINEFRIENDS的SKU可达2000以上。

版权声明：图文来源于第一财经日报，仅用于学习交流，版权归原作者所有，如有来源标注错误或侵权，请联系小编，将及时更正删除。

读万卷书，行万里路。读道文旅很荣幸和您分享这篇文章！不落地，不创意，如果您有好的素材案例，也欢迎下方留言分享~