古北水镇遭遇七年之“痒”，乌镇模式真的可持续吗？

继司马台长城景区恢复开放之后，古北水镇景区及旗下酒店也于4月23日起恢复对外开放。开园当日，古北水镇向全国游客发出旅游邀请函，推出春游踏青，赏花观景，徒步长城、泛舟汤河等多条精品路线，为春游旅客带来独特的度假新体验。与此同时，古北水镇联合新京报在抖音、快手等平台发起线上直播，用时下最热门的方式与网友互动。

但年初以来，坊间频频有唱衰古北水镇的声音，多是从景区收入、利润、人次方面简单比较，质疑乌镇模式的可复制性、发展后续动力等。而这一声音，随着年报的披露有愈演愈烈之势。

古北水镇的七年之“痒”

自2014年开业，直至2017年客流达275.36万人次，古北水镇以其持续走高的亮眼数据，宣示明星项目的光环效应和吸引力。按既有走势，古北水镇300万人次客流在2018年实现几无问题。可在2018年，其客流下滑至256.49万人次，2019年再次降至239.37万人次。受疫情影响，2020年客流继续下滑，当是很大概率。300万人次客流，成为一道尚难逾越的坎。

2019年古北水镇做了一些宣传营销的改变，包括与乌镇联合去上海等地进行营销， 2019年上半年游客人次100.68万，同比下滑8.81%，前三季度游客人次191.35万，同比下降6.76%。此前内部预估去年上半年游客人次下滑幅度可能大一些，同时70周年大庆活动可能对古北水镇客流会有大的影响，但三季度客流下滑幅度没有扩大，这说明长线目的地的营销活动取得了一些效果。

但这些效果和努力，都被疫情打断了，游客跨区域流动受制，古北水镇期待的后续营销效果，已被打折。古北水镇曾将客流对标乌镇西栅，后者花了6年里将客流量由140万增至400万，再花2年，超过500万。今年古北水镇已来到了开业的第7年，客流量还没到300万，已连续2年下滑，大概率将连续3年下滑。

回顾乌镇景区，从开业到成熟用了近20年时间，其生长发育及产品不断提升迭代的逻辑，也是不断满足中产阶层更为细分，更为多元化需求的过程。这其中，既有乌镇景区中产阶层客群的不断成熟、成长历程，由短途休闲到长途度假、观光；也是景区不断创新尝试休闲度假产品、文化艺术项目、商业会展项目、文化创业等的试验路径。

宏观经济下行，传统景区发展乏力

乌镇景区却表现强劲

2020年4月初，中青旅2019年度年报对外公布，其中乌镇景区以918万接待人次，21.79亿元收入和8.07亿元净利润，在营收与净利方面，同比同时达到或超过去年同期10%。与此同时，某些观光型景区虽然属于国内旅游第一股，但是增人不增收、增收不增利现象明显。这充分说明了，随着中等收入群体扩大，中产阶层崛起，文化主题休闲度假景区的持续生命力与吸引力。一方面，虽然人次增长趋缓，但是营收与消费增速不减反增，说明了乌镇模式、乌镇产品结构与对目标客群需求判断准确，并且具有可持续发展基础。

乌镇景区成功的核心要素（乌镇团队核心竞争力）体现在以下几个方面：

1.抓住中产消费需求。

在基础吃住行游购娱六要素方面，通过产品设计、服务体系与管理系统，实现了基础要素的安全性、便捷性、卫生性及性价比的极好平衡，满足了中产阶层的基础功能型消费的提档升级需要。同时，在文化体验需求方面，通过多元的文化体验产品、活动，满足了中产阶层的文化体验、艺术审美、社交互动、知识学习等文化精神需求。

2.拥有完善的开发、管理系统。

在产品开发、管理平台方面，乌镇景区拥有国内目前较为领先的产品开发系统，即三部分，专业开发运营团队、内部支持系统（专业技术、组织体系、案例经验）、外部系统集成支持体系。

3.产品迭代由单一到多元，由功能型到体验型。

从功能性产品向休闲型产品升级，由休闲型产品向文化体验多元型产品扩展，由文化体验型业态向个性化多元化文化主题业态扩展。其休闲消费、度假村、商业会展、戏剧节只是实现文化体验的不同手段，也是满足多元客群，实现业态互补、消费互补、文化互补的手段。

古北水镇究竟是另一个乌镇

还是文化小镇的二次发育

总结乌镇景区成功的核心要素及规律，一是客群聚焦、二是开发管理系统的持续创新、三是产品及服务迭代顺序科学，即单一到多元，功能到体验，最终由重大项目、活动引爆，但不是因为重大活动而引爆产品和服务，顺序很重要。

客群持续优化、产品迭代升级、重大文化主题项目带动是乌镇成功的经验。古北水镇还需要哪些调整才能发育成熟？

1. 从细分客群看，目前古北水镇的客群与产品匹配还有进一步细化空间。

成熟的休闲度假景区团散比应该为3:7或2:8，古北目前还有小一半团队游客，客群结构有进一步优化的空间。我们从其过大年、童玩节、夜游长城、电影首映礼等活动可以初见端倪，一是，用户阶层跨度大，从团建拓展用户、团队观光用户、亲子用户到情侣用户，不一而足。而每一类细分客群，都需要精准主题的系列化产品、服务跟进，而非产品与服务有限组合，服务无限细分客群，最终每一类客群都没有尽兴。二是，主题客群细分产品需体系化完善。《2018新中产圈层报告》显示亲子、户外、乡村度假、康养修复、高品质文化艺术等体验活动都将大受欢迎。而目前古北水镇的系列产品，在功能型满足方面已经达标，在文化体验的细分系列产品方面，还有进一步细化提升的空间。三是，古北水镇全国客群还有提升空间。在近郊休闲度假客群成熟后，其全国市场还没有真正打开，这也给未来市场提供了巨大想象空间。

2. 开发管理系统持续创新。

古北水镇（乌镇景区管理团队）拥有完善的开发管理系统，在开发与管理方面都是国内一级景区开发管理水平，但是在古北水镇景区，专业开发运营团队、内部支持系统及外部支持系统方面，短期存在一定的短板。具体而言，一是，在业态结构优化和服务标准尤其是服务温度方面有持续提升空间。二是，外部支持系统，一方面是大旅游线路完整度、景区外围高品质住宿餐饮配套规模等；另一方面是整体运营环境方面，临时管制措施、人员稳定性问题、后续开发建设运营及配套用地等。在内部系统方面，多元业态结构将持续优化。

观察乌镇景区的各业态消费占比：门票消费持续降低，从60%到45%左右；酒店和餐饮收入从30%增长到40%，特色文化商业从10%增长到15%；反观古北水镇，门票收入占比为40%，酒店和餐饮收入占比50%，特色文化商业消费占比10%左右。考虑到乌镇东栅观光景区属性，古北水镇的门票消费占比有进一步降低空间，休闲度假客源结构与文化体验业态结构还有进一步优化提升空间；服务标准及服务温度方面持续提升，随着客群优化、服务经验累积及员工后续稳定等因素，将逐步提升服务体验；在外部支持方面，长期看经济周期、短期看政策影响，因此只要中产阶层崛起没有变化，古北周边的旅游线路及资源将随着S5号线、京沈线以及北京快速路等的陆续通车，而持续优化。

3. 单一到多元、休闲功能到文化体验产品迭代，持续提升文化价值观认同。

单一到多元的发展与文化体验的开发，古北水镇脚步一直没有停歇。其基础功能产品完备，目前古北水镇的基础功能型产品基本做到了满足用户需求，其诸多如深夜食堂、各种特色非遗小吃、西餐等餐饮、各类精品酒店、主题住宿配套服务及文创商业等功能完备；同时，文化体验也在持续产品深化，其推出了诸多电影首映活动、艺术剧场以及音乐节、夜游古镇等项目。但是相对乌镇戏剧节及互联网大会等文化价值观高度、活动规模品牌影响力等还有进一步发挥空间。

4. 文化价值观认同是古北水镇的终极运营目标。

乌镇被世人知晓，是因为乌镇戏剧节、互联网大会，而被中产喜爱，是乌镇的江浙水乡文化、是大师的足迹与痕迹、是文学、艺术及小镇生活的价值观认同。而古北水镇的下一步，在具体细分客群、细化产品的同时，也在发育、生长自己的价值观理念与体系。这其中既有北方的坚韧不屈，也有南方的似水柔情，既有长城绵延千年的家国情怀历史、自然与人文和谐环境、生活与生存呼应的故事，也将有相似价值观的人文与艺术表现。这些都将是古北水镇文化价值观不断生长的基础与未来空间。而不管是冬奥会、还是主题戏剧节、艺术节，都将是这一过程到达爆发点的见证者。

版权声明：图文来源于中产阶层旅游，仅用于学习交流，版权归原作者所有，如有来源标注错误或侵权，请联系小编，将及时更正删除。

读万卷书，行万里路。读道文旅很荣幸和您分享这篇文章！不落地，不创意，如果您有好的素材案例，也欢迎下方留言分享~