根植乡土文化，打造婺源又一旅游IP

如何在景区的竞争中脱颖而出，唯一的出路就是立足自身特色，打造专属IP。

什么是旅游IP？

IP，简而言之，高品质内容的知识产权，具有内容性、独创性、商业性。旅游IP固然代表着稀缺性和识别度，是游客记住一个地方的特有“标签”，但它又未必是高大上的东西，可能通俗寻常，随处可见。

如油菜花，乡下农村基本家家户户都有种植，在山沟田野路旁，寻常景儿，却成为了婺源旅游的一大IP。

旅游IP是赋予景区特点与生命力的东西，可以是具体的事物、景点，可以是故事、卖点，甚至可以是虚无缥缈的感觉……

但这些IP，特别是对以乡村旅游为主的婺源而言，都离不开本地文化内涵。可以说，乡村旅游的竞争，旅游IP的打造，归根结底是文化底蕴的比拼。

现状：到哪都一样

乡村旅游已成为发生频次极高的旅游行为，农家乐、民俗村、古村落、乡村度假村等乡村旅游产品层出不穷。随之而来的是，产品高度同质化，雷同无特色、过度商业化开发，文化内涵不足等普遍存在于全国各地的问题。

究其原因，乡村旅游过分依赖现存资源，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发，或者说，对乡村旅游文化的理解过于狭义和片面，导致跟风模仿，缺少特色，旅游产品还局限于“吃农家饭”、“干农家活”、“住农家屋”等粗放的表层中，无法体现地域文化特色，服务模式相对单一。

这也给婺源乡村旅游一个警示，没有文化的支撑，乡村旅游是没有灵魂的，乡村旅游的发展应该把具有鲜明地域特色的文化元素突出出来。

要在乡村原有的民俗文化、资源特色、地方美食等基础上进行挖掘、提炼、升华，打造出独有的乡村旅游IP，展示自己的个性和特色，而不是“到哪都一样”。

发力：梦里老家的推陈出新

正如好的文学作品根植于民族一样，好的旅游IP根植于乡土。如果梦里老家没有推陈出新将“演艺”作为核心IP，把传统的民俗、文化变成有故事的、能够表达乡土理念的旅游产品，那么，梦里老家将是一个平庸的旅游小镇。

梦里老家“演艺”IP，从表层到核心，可以分为呈现形式、故事、价值观三个层级。

呈现形式即为演艺。故事有衣锦还乡、金榜题名、滕百万招婿等，再加上大型山水实景演出的四幕剧。价值观则是推动故事发展、升华IP的重要推动力。

无论是街头演艺还是大型山水实景演出，都立足于婺源历史传统文化，展现古徽州文化的厚重和耕读文明的精髓，表达对世间美好事物的追求，如徽商创富的艰辛历程、科举辉煌的的兴盛和睦、坚贞不渝的爱情、淡泊归隐的人生境界……

这些价值观是根植于乡土的，也是跨越文化、地域、时代的，与人性息息相关，与每个人都有共性。

真正的旅游IP，应该有自己的价值观和哲学，每个故事的背后，都能有引起世人共鸣的内在价值，其传播的不能只是故事层面肤浅甚至庸俗的快感，更不能是快消后的短暂狂热。

如此，旅游IP的传播才有广度和深度，跨越媒介形式，在生活和文化层面对游客产生持久影响。

可持续发展

旅游IP经过提炼、宣传并被游客认可和接受后，不代表它的生命力是无限的，其同样是有时间性的，需要不断的去维护。如同一款火爆的电子产品、风靡一时的潮流，经过时间的洗礼之后，受众的忠诚度、认可度、关注度都会下降。如果不能持续的去维护、创新，再好的IP也会过时。

梦里老家的演艺，除固定项目外，还会不定时的更新，如今年根据婺源茶道与民俗新增的街区演艺“新娘茶”，如根据时候变化推出的“探花节”、“拜月大典”等演艺活动，不断的为“演艺”IP添砖加瓦，使其能够与时俱进，实现可持续发展。

“演艺”IP的引爆，只是开始，梦里老家永远在路上。

梦里老家“演艺”IP的打造，无疑为婺源乡村旅游市场提供了另一可行性的方向，跳出固有的思维模式，把视线转向内容延伸，注重提升品牌形象，通过文化元素凝聚在外显的“承载物”上，使乡村文化成为“有水之舟”，衍生出根植于乡土的文化项目，形成持久的盈利模式。