作者 | 野格 出品 | 千秋商业

苏宁在整个中国电商零售市场已经掉队了。这家正迈入“而立”之年的企业尽管一路追赶，却迟迟等不来东风。

自五年前被京东从线上最大家电零售商的位置挤下来，张近东一直渴望用一场胜利来扭转劣势。可无论在大本营业务的突破，还是新零售上的布局，苏宁的努力都收效甚微。

京东连续15个季度正增长，如今依旧占据着头把交椅的位置。张近东巨资入股家乐福（中国）和一万多家苏宁小店的开业，换来的不是线下流量的遍地开花，反而是两家市值差距越拉越大。

不仅如此，行业风向也在悄然变化。社交电商异军突起，拼多多短短几年超越京东，80后黄峥硬生生把“猫狗狮”的局面改写成了“猫狗多”。

苏宁做梦都没想到，魏蜀吴三家争了这么久，得天下的却是司马式。日前，黄峥的身价已经超越马云，拼多多背靠腾讯源源不断的流量，未来想象空间依然巨大。

强烈的行业格局变化，对张近东和苏宁来说是要反思的。

01

苏宁越来越像一家投资公司

在苏宁这些年的逆风转型中，张近东一直奉行“单点打不赢就多点打”的业务手段。

天猫、京东之下，你有蚂蚁金服，我有苏宁金融；你有自营物流，我有天天快递。你们价格低，我压榨上游供应商，只为推爆款引流不赚钱。

苏宁不断地在各个环节跟天猫、京东拼价格，为的是保住市场份额，以获取足够多的用户，只要用户量上来，往后不愁没有人买单。

然而没想到的是算盘打错了。苏宁份额始终停滞不前，天猫、京东的用户数据却都在上涨。

拼多多抢走的也不是前二者的用户，而是那些触网较晚习惯于实体店消费的五环外人群，这部分群体恰好又是苏宁小店和家乐福主要服务的对象。

张近东不管不顾，近乎疯狂地拓展战线，从母婴电商，到扶植创业、做众筹、投文化、搞体育、参股恒大、乱入智能家居……苏宁把触角伸到每寸角落，企图开辟一个新战局与对手们再较高下。

这样的布局，外表看起来“威武霸气”，但其实苏宁内部却迷茫得像一只无头苍蝇。

主业连年不赚钱，烧钱的副业又盘根错节一般缠在苏宁身上。每一根枝蔓都需要养分，而养分怎么分配？分配按多少比例？钱从哪儿来？什么时候能等到开花结果？全部都是问题。

一个企业要发展，“钱从哪儿来”肯定是最要紧的问题。前面我们分析，苏宁“起家”的家电业务一直没赚过钱，甚至因为不停地打价格战，亏损也没有放缓的迹象。

那么钱到底是从哪儿来的呢？根据公开资料我们发现主要来自两个方面。

一方面是用不停开店换来的现金流进行资本运作。

靠延迟结算供应商货款，把这些捏在手里的钱搞房地产开发。

另一方面是靠左手倒右手外加股票投资。

2014年，出售自家的11家门店，接盘方为苏宁母公司，左手倒右手，右手再续租回来经营；

2015年，出售PPTV，还有14家门店，和2014年一样，门店卖了接着租回来继续经营；

2016年，扭亏为盈是靠出售自家的仓储物流公司，卖掉后租回来让自己能保持正常周转；

2017年，出售持有阿里的550万股股票，收到股票出售价款合计约9.4亿美元；

2018年，出售持有阿里剩余的776万股股票，收到股票出售价款合计约15.04亿美元；

不难看出，苏宁越来越像一家投资公司，靠着财务层面的辗转腾挪来维持企业的运转，从净利润与扣非净利润的悬殊上就可见一斑。

卖出全部持有的阿里股票，让张近东获得了140亿元人民币的巨额收益。这些钱如果指望电商业务去挣，估计得等到猴年马月。

02

对手们正在联手抄苏宁的后路

话说回来，这场游戏的核心是重资产业务，所以“苏宁家电”的金字招牌必须要立得住。它是苏宁现金流生意的根，牵一发动全身。如果连这块阵地也丢了，可能就会出现多米诺骨牌效应。

家电零售行业自8年前的那场价格战后，市场鲜有大的波澜。但是今年上半年发生的两件事情，让巨头们的关系发生了微妙的变化。

拼多多和京东在40天内先后宣布战略投资国美。苏宁的这位多年老对手，一下子成为巨头争抢的香饽饽。

虽然国美的营收和苏宁已不是一个量级，但手中依然握有一张牌，那就是遍布全国的县域店。

国美在下沉市场耕耘已久，从2018年大力发展县域店，线下门店年均增长约500家，目前总数已超过2600家。这一块儿无疑是拼多多和京东渴望的沃土。

对拼多多来说，黄峥确实需要国美这样的平台为其家电业务提供品牌背书，改善品牌形象，也需要国美旗下安迅物流、国美管家两个平台为其家电物流以及售后服务提供支持。

此外，国美在3C家电品类的地位能帮拼多多补上客单价短板，而拼多多的流量优势能够助力国美的线上化转型。

而对京东来说，短时间内建起能和苏宁相抗衡的线下门店并不现实，和国美合作恰好是最为现实的选择。

借助国美的线下优势，再联合京东连续投资的五星电器、迪信通、联想来酷等企业，抱团对苏宁家电形成全面包围之势。

甚至火已经烧到了苏宁后院，京东持股46%的五星电器，其主要业务就集中在江苏省，最擅长的是乡镇市场，目的何在不言而喻。

目前，国美和京东的合作也在紧锣密鼓地推进当中，双方正在探讨将京东的自营非家电产品引入国美。

国美内部正在探讨这种路径和实现方案，包括业务操作和技术操作的实现方案。一旦完成，京东在线上的非家电产品会导入国美线下门店运营的社群营销中，实现社群的高频转化。

电商圈里的老二老三剑指苏宁的核心业务，黄峥和刘强东联手抄张近东的后路。

反观张近东，当年，阿里和苏宁的合作一度被认为是对京东形成了围剿之势，但现在却有种被反包围的感觉。

03

两难之下选其一

眼下的张近东面临两难。

到底是选择守住眼前的一亩三分地，靠资产腾挪“维系”上市公司的财务报表，还是回归主业，补齐服务水准，寻求在电商市场更多的突破？张近东离做这个决定的时间点不远了。

单纯依靠阿里是不长久的，以今日天猫、淘宝在供应链上绝对的话语权，加上阿里这几年线下的持续布局，阿里绕开苏宁自己搞也不是没有可能。

没有永远的朋友，只有永远的利益。苏宁股价长期低迷，阿里当初投资苏宁的283亿人民币已亏损超过70亿人民币，浮亏比例高达四分之一。

张近东到底想要什么？留给苏宁的时间不多了。

如果等拼多多、淘宝特价版、京东京喜这些对手将补贴力度进一步加大，等快手与京东“直播带货”产生新的化学反应，等字节跳动的电商一级事业部开始“大力出奇迹”，等美团“闪购”年成交额向1000亿人民币迈进……电商市场最后留给苏宁的份额还有多少？

在这些巨头面前，张近东从流量、营销、资金任何一个维度都不是对手。苏宁要么进取，要么坐亡，偏安一隅者都不能久持。

就在一周多前，疫情以来的第一个消费大促——618落下帷幕，阿里、京东在当晚陆续交出答卷后，苏宁也向外界通报了自己的销售情况。

“4小时内，苏宁全渠道销售规模增长129%。截至6月18日中午12点半，苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年‘618’全天。”

这是一份让人看了以后无法感知的答卷，没有销售额，更没有参与用户人数。

全渠道中来自苏宁易购双11主会场的数据有多少？收到“J-10%”的用户反馈有多少？本次大促，入驻商家里非家电类的销冠是谁？增长了多少销售额？我们一概不得而知。

也许有一天，苏宁敢公布这些数据的时候，张近东才算真正有了继续争雄的底气。

结语

事物都有其遵循的发展规律，疫情对于电商其实是一场东风。

但东风只在万事俱备下才会起关键作用，基础设施都没完善的船，就算东风来了也走不远。

对于张近东来说，方向选择问题是最重要的。

毕竟苏宁已经不是30年前的苏宁，而是一个拥有28万名员工的庞然大物。这艘船的容错率已经变得很低，质量越重，惯性就越大，稍有不慎就可能在错误的方向越走越远。