我们看好一个消费新趋势，这里是关于它的计划

本篇原创文章源自公众号“DT财经”（ID:DTcaijing）。

你可能也对如今年轻人的消费生活感到费解。

一边是临期食品、1688、闲鱼交易、小样经济等十分火热，仿佛人人都是高性价比的拥趸，消费决策链条就刻着「省钱」俩字；一边是《原神》抽卡氪金、迪士尼玩偶价格暴涨、万物皆可盲盒……大家热情地为爱打钱，在不明真相路人眼中散发着「一颗好韭菜」的光辉。

从我们最近的观察和访谈来看，这种既抠门又大方、既理性又狂热、既孤独又热闹的「分裂式消费」状态，是年轻人消费生活的主流之一。

看似矛盾的消费趋势为什么能并存？时代形塑年轻人的价值判断和行为方式，决定他们到底如何消费。要理解消费的矛盾，得先简单梳理一下年轻人被塑造的需求。

我们很容易理解大家的抠门和理性。受疫情影响，人们对不确定性的感知持续增强，于是采取行动为自己打造安全感，最直接的方式是掌握更多存款。表现在消费上，要花更少钱买更「合适」的东西。

很多衣、食、用的消费品类回归到提供实用价值，功能最重要，但不追求功能最多最好，为多余的功能买单也是一种浪费。

可以对外彰显身份的消费符号溢价也被更多年轻人主动剔除，因为没有实用价值，也难以提供现在需要的情绪价值。互联网让人人都能通过晒商品建构形象，人人都有，便不再具有区分性，被打造的网红形象时常翻车也降低了商品标识身份的可信度，普通消费很难通过成为身份符号带来情感价值。

为了不被价值有限却可能带来「智商税羞辱」的消费符号收割，大家会更加警惕过度营销和概念包装，希望自己能根据真实功能作判断。

但年轻人消费还有看似矛盾的、显得感性的另一面，这些消费主要为了获得当前迫切需要的情绪价值——至少跟获得安全感一样重要，所以可以跳出“合适”的评判框架。

年轻人希望获得的情绪，首先是「自我愉悦」。大环境不可控只能控制自己，明天不确定会更好于是更珍惜当下，总之，人人要为自己而活，个体寻求快乐的自由成为最高准则。自己「装修」精致办公位、内衣更舒适好看、家里要有鲜切花……在这个判断体系内，即使不是强功能性消费，也可以成为消费生活的新刚需。

再就是「连接」，这是年轻人当下比较迫切的需求。

身处这个时代的年轻人，前所未有的孤立。不确定性和流动性让现实中的关系更容易中断，互联网一定程度上丰富了人的关系，允许人们和远方的人进行虚拟互动。但这种远方的、虚拟的互动却加快了附近的消失，加剧了个体的与世隔绝。人和其他灵长类动物一样，从属于群体，越来越孤立的状态下，大家更加渴望联系。

所以，新部落出现。这里的「部落」是法国社会学家米歇尔·马费索利提出的隐喻，指因相同感情集聚起来的人群，和与此相关的各种关系。

「消费部落」是其中一种：通过购买同一类产品或同一个品牌，消费者间自然形成认同，并有了共通的情感。大家可以在售后群、社区平台、品牌线下活动等场合交流讨论，分享情感，创造一种可感触的氛围，感受到在一起的快乐，因消费而形成部落。

对于年轻人来说，加入「消费部落」是一种更容易、更快满足自己「连接」情感需求的方式。因为只要共同购买，就立马拥有了共通的情感、与外部群体产生区隔的符号与仪式、交流的场合。如果品牌方服务到位，部落形成的速度还会更快。

过去几年，许多品牌和平台朝着提供实用价值的模式努力，年轻人满足自己「性价比」需求的方式已经非常成熟。但能满足他们新的情感需求（尤其是「连接」）的模式，还没有那么丰富，在这个方向的成熟品牌也还没有那么多。

随着孤独成为普遍的时代病症，我们认为，「消费部落」在年轻人的生活中将会越来越重要。

那些可以通过更好的产品和服务为年轻人建立连接、提供情感共同体的品牌，会脱颖而出。

临近2021年末，我们发起「消费部落」共创计划，希望跟品牌方和年轻消费者一起，找到那些正热门或有潜力形成「部落」的消费领域。围绕这些领域，我们会发布一系列报告，关注各个「消费部落」中的年轻人期待靠什么、在哪里、如何形成连接，也会探讨品牌到底如何更好地为部落提供价值。

我们希望，这个系列能形成《消费部落导览手册》，能为想要在消费中获得更多情绪价值的年轻人提供丰富的参考，也能为品牌方提供切实的指引。