天天喊着断糖、戒糖的那拨消费者，现在开始吃“糖”了。有了功能性光环加持的软糖，到底是智商税还是消费升级？

被“赋能”的软糖

似乎就在一瞬间，身边不少人又开始吃糖了，尤其是软糖。巧的是，吃软糖的人跟天天喊着断糖、控糖的几乎是同一拨人。原来，让他们一边戒糖，又一边吃糖的、只因这些软糖多了“功能”加持。

晚上睡不着吃含有Y-氨基丁酸的“助眠软糖”；早上犯困吃含有咖啡因的“提神软糖”；熬夜了就吃含有葛根、姜黄的“护肝软糖”；盯电脑和手机屏幕太久，需要缓解眼疲劳，就吃含花青素的“护眼软糖”；工作压力太，可以考虑含柠檬酸成分的“解压软糖”；想改善皮肤，有“玻尿酸软糖”等着你；维持肠道健康、提升免疫力，还有益生菌软糖、叶酸软糖、复合维生素软糖……

跟“包”治百病一样，在商家的营销宣传中，没有什么养生问题是一颗软糖解决不了的。当被“赋能”的软糖，碰上了陷入养生焦虑的人，一个新的市场就被催生出来了。在天猫、京东等电商平台搜索“软糖”和“功能性软糖”等关键词，会蹦出海量的产品信息供你挑选，涵盖的功能也是五花八门。

当然，被赋予功能性之后，这些软糖的价格也比一般的糖果高出很多。电商平台上，这类功能性软糖以10-30颗一盒的小分量包装为主，售价在40元-100元之间。单看客单价并不高，但细分到每一颗糖上，功能性软糖与普通糖果的区别就显现出来了。拿某新消费品牌卖得最火的一款睡眠软糖来说，其2袋组合装卖到了40元，但2袋也就12颗，平均每颗糖超过了3元。

除了价格不菲，这些功能性软糖的颜值都很高。从外观来看，要么被制作成软萌可爱的小猫、小狗状，要不就是多姿多彩的花朵、星星、爱心等形态；口味也是多种多样，跟饮料一样，有白桃、芒果、蓝莓等水果味，还有咖啡、抹茶味等等；包装上，大多走青春酷炫风和可爱治愈风，也有走高端极简风格的。但不管什么风，包装上总会有“0蔗糖”“O脂肪”等字样。

一定程度上，不论从宣传的功效，到产品的外观，这些功能性软糖完全为迎合Z世代而设计。据眼下最火爆的功能性糖果品牌BUFFX的相关负责人介绍，BUFFX的主要消费者为18-30岁的年轻人，其中又以女性消费者居多。

快消君将目前市面上卖得比较火的几款功能性软糖外观做了对比，发现BUFFX的外观设计是少有的走酷炫风格的。如果它家女性消费者居多的话，不难推断其他品牌的女性用户只会多不会少。

在武汉某互联网公司做运营的柯迪就是这波消费大军中的一员。在选择功能性软糖之前，柯迪的日常养生都是靠Swiss、汤臣倍健等传统保健品公司的产品，被很多种草平台上的博主安利之后，她就改吃软糖了。“以前吃Swiss的复合维生素和钙片，一粒特别大，吞咽困难，现在吃软糖，酸酸甜甜的，一不小心就会多吃”。

被“加持”的赛道

较高的溢价空间、越来越多愿意买单的消费者，导致资本和企业纷纷闻“香”前来。

据快消君不完全统计，目前市面上做功能性软糖的主力军主要包括以下三类企业。

一类是有资本加持的新消费品牌。它们也是这股风潮的引领者。比如，上文提到的BUFFX，公司成立刚满14个月，产品上线不足12个月，已经拿到了三轮融资，每轮融资金额都是数千万人民币。目前，公司推出了多款包含γ-氨基丁酸、叶黄素、维生素C等多种功能性元素的产品。BUFFX的相关负责人告诉快消君，其主打助眠功能的产品“蓝BUFF”已经累计销售320万袋，主打提神功能的“红BUFF”累计销售270万袋。

另外，wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超级零、薄荷健康等多个新消费品牌趁势追击，都推出了不同功能的软糖。据公开资料显示，这些品牌的单款软糖产品在天猫旗舰店月销量均过千甚至上万。除了消费者买单，这些初创品牌在资本市场也很吃香。天眼查显示，joliyoyo在近一年内收获了两轮融资，minayo完成了三轮融资，Nelo也收获了两轮融资……

这些初创品牌的操作方法，通常是跟上游原料企业合作。例如，BUFFX的多款产品都是跟华熙生物、永安康健、富味亿超等上游营养品原料生产企业合作完成的。WonderLab上市的首款口服玻尿酸软糖，也是与华熙生物联合推出的。

第二支主力军是上游原料生产企业。市场爆发出来的潜力，让不少上游企业不甘于站在幕后，它们直接走向台前面对消费者，推出自有品牌。作为全球最大的玻尿酸原料供应商，华熙生物今年在频繁与食品企业跨界推产品的同时，也于今年年初推出了自己的玻尿酸食品品牌“黑零”，并一口气推出了透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等6款产品，主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。

另外，在牛黄酸、益生菌、GABA等保健品成分开发领域颇有影响力的仙乐健康，也表示要将软糖、粉剂和功能性饮料等发展成为集团的第二增长曲线。

第三支主力军，则是传统的保健品公司和跨界入局的药企。截至目前，云南白药、南京同仁堂、广药白云山等都已推出不同功能的软糖。而Swiss、汤臣倍健等保健品公司，也在传统的片剂、胶囊之外，推出了软糖形式的保健品。这类企业可以利用自己在研发、渠道、品牌影响力等方面的优势，快速切入“功能+”软糖赛道。

三支主力军之外，少数传统糖果企业也加入赛道，并推出了相关产品。久久王推出了添加果汁、维C和胶原蛋白肽等营养元素的系列软糖；另一家糖果企业金多多也于今年5月联合华熙生物，推出了贝欧宝γ-氨基丁酸软糖和玻尿酸软糖，主打“助眠”“美容”等功能。

不得不说，在多方企业和资本的推动之下，目前的“功能+”软糖赛道一片欣欣向荣，热闹异常。

被争议的“功能”

然而，热闹之外，争议声也不小。

一直以来，关于功能性软糖的真实功效，来自学界、业界和消费者的质疑声就没断过。根本原因在于，在我国现行法律法规中，食品只存在普通食品和保健食品的划分，并未对功能性食品做权威定义。

既不是普通食品，又不是保健食品的尴尬定位，也给了不少企业钻空子的机会。由于缺乏保健食品的相关监管，很多功能性软糖在宣传功效性时大玩文字游戏，夸大产品功效，引导消费者购买。

“睡前一粒，酣睡一夜”，这是某新消费品牌目前最畅销的一款助眠软糖打出的广告语。事实上，即使是已经拿到了“蓝帽子”保健食品专用标志的褪黑素品牌，也不敢如此宣称产品功效。除此之外，“2粒软糖等于1斤牛奶”、“每天2粒嚼出满满胶原肌”、“饭后两粒无限畅”之类的广告语，也是随处可见。

在消费行业咨询专家沈博元看来，这种罔顾《广告法》，打出各种花式“功能性”概念的做法，是为了给产品溢价创造空间。“普通的软糖，添加一点维生素C、GABA、玻尿酸进去，身价就可以翻几倍甚至数十倍，但具体这些营养成份占比多少，吃了之后身体又能吸收多少？消费者根本就不知道。”

事实上，今年1月，国家卫健委批准通过华熙生物申报的透明质酸钠（玻尿酸）为新食品原料的请求，准许其在普通食品中添加使用时，不少营养学专家就对此持审慎态度。有学者公开表示，“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’，玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分，口服吸收效果并不好，通过食品补充的意义不大，‘智商税’居多”。另外，助眠软糖中的核心成分GABA，即γ-氨基丁酸，通过口服来干预睡眠和焦虑情绪的功效，在学术界也缺乏足够的数据支撑。

如果真实性存疑，那功能性的故事还能讲多久？

已经吃过多款网红功能性软糖的柯迪表示自己也不确定，“目前没有感受到很明显的功效，就觉得挺好吃的，可能也是个心理安慰吧”。

事实上，在社交媒体和电商平台上，就目前市面上几款火爆的玻尿酸软糖、解压软糖、碳水阻断片等网红产品的功效评价，负面言论不少。

而这些负面评价也影响着产品的复购率。针对某网红品牌的一款明星产品，快消君曾试图了解有关复购率情况，但相关负责人表示“不便对外公开”。另外，网红品牌借助直播带货和私域做促销的频率太高，短期内的复购率也并不具有说服力。

功能性软糖到底是不是智商税，目前谁也给不出定论，毕竟市场刚刚起步，还需要更多的“检验”和完善。虽然市场充满想象，但对比隔壁更成熟的日韩市场，我们还有很多路要走。

另外，在快消君看来，虽然大健康是未来趋势，但也不是所有产品都要往这个趋势里装。每个产品都有自己的“使命”，或许，糖果的使命就是“甜”、“让人愉悦”，没必要附加太多功能性和“0零、0脂”的使命。