爱奇艺是怎么做好“山珍海味”的？

作者｜吨吨吨

最近的热闹是属于爱奇艺的。

时隔一年多，“迷雾剧场”重磅回归，释出了今年的第一部作品《八角亭谜雾》。来自《奇葩说》和《乐队的夏天》团队的新综艺《一年一度喜剧大赛》，也于昨晚正式上线。从剧集到综艺，一如既往地用内容牢牢吸引着观众的注意力。

在昨天的爱奇艺·悦享大会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇将为用户提供内容比作“呈上一顿饕餮盛宴”，既有山珍海味，也有家常便饭。其中，前者指的是每年投入超过200亿元推出的专业影剧漫综。

毫不意外地，又一份山珍海味的菜单摆在了观众面前——爱奇艺现场发布了包含260部内容的片单，覆盖综艺、剧集、电影、动漫、儿童、纪录片等赛道，全新升级的《中国新说唱2022》、涉猎新赛道的《元宇宙唱将》、初露真容的“小逗剧场”……其内容的丰富性和先进性让人眼前一亮。

可以说，看完这份片单，便不难理解爱奇艺率先取消超前点播的自信和底气所在，正如龚宇所言，“我们要为会员付出代价，真心诚意地给他们提供最好的体验。”

那么具体说来，片单中的综艺和剧集有哪些看点？爱奇艺现阶段是如何进行内容布局的？接下来又有什么新的尝试与策略？

持续创新、始终年轻，“小棕熊”式综艺陪伴用户

在当天的悦享大会上，爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君提出了一个比喻。

在她看来，如果用具象形象来形容爱奇艺综艺的话，应该是一只小棕熊。它“毛茸茸的”“憨憨萌萌的”，既传递了内容和客户品牌的温度，也始终陪伴用户身边，见证他们的成长。

接下来，用户将感受到更多小棕熊事陪伴。爱奇艺将上线近30部综艺，内容丰富的片单体现出爱奇艺综艺的关键信息：创新性和年轻化。

首先，创新性主要体现在两个方面。

一方面，是“综N代”的升级与迭代，焕发出全新的生命力。自2014年进入自制综艺的赛道开始，爱奇艺推出了多档“爆款”，并经过持续稳定的输出确立了行业地位。最典型的莫过于《中国新说唱》，它不仅让更多人了解、喜欢上说唱文化，也让说唱成为音乐综艺中的热门品类。

不可否认的是，这类节目在近几年遇到了瓶颈。尽管市面上出现了不同角度的诠释，爱奇艺也尝试了少年养成，但正如副总裁车澈所言，“没有取得广泛意义上的成功”。那么一年一度的问题来了：爱奇艺的说唱节目还做不做？今年的答案是肯定的——《中国新说唱2022》。

据车澈分享，这次的主题是全明星季，节目将邀请成熟的说唱艺人来到舞台，“如果这群人成为了天花板，我们就应该站在天花板上，把他们重新找回来做一场全新的厮杀”。节目将采用体育竞技赛制，结合中国说唱版图，设计转会、联盟等环节，让观众见证中文说唱的“三国杀”。

此外，今年的一些成功尝试也将成为新的“综N代”，《舞蹈生》、《爆裂舞台》以及“迷综系列”的《萌探探探案》《奇异剧本鲨》都将迎来第二季。据悉，前两档已经在策划和准备当中。

另一方面是开发了大量的新节目。其中，有成熟类型的新尝试，作为近两年颇受关注的节目类型，恋爱综艺的模式已经相对完善且固定，爱奇艺将推出一档《好友恋爱时》，邀请四组异性好友一起来到节目寻找爱情。

还有对新赛道的拓展，2021年是元宇宙的元年，当这个概念被运用至音乐综艺就是S级音乐竞演节目《元宇宙唱将》，歌手们将以虚拟角色参与比赛，成为元宇宙的首批原住民，甚至是初代天王天后。

同时，爱奇艺综艺一如既往地关照年轻人，对其兴趣爱好、生活方式到娱乐体验等进行全方位呈现，新节目《叽叽扎扎的生活》所表现的露营主题，就选择了当下年轻人最热衷的一种生活方式。

这些尝试体现出不同的意义与价值。事实上，近年来的综艺大盘呈现出一定的下滑趋势，存在观众审美疲劳、广告主越发谨慎、节目数量与质量不成正比等问题，而作为该领域的先行者，爱奇艺综艺试图给出它的解题思路。

以上述两档音乐综艺为例，在同类型节目难出爆款的当下推出《中国新说唱2022》和《元宇宙唱将》，就是从两个方向破局，前者用顶配阵容实现极致化，后者借助用新技术为常青品类注入活力。此外，生活方式综艺化成为一种常态，继潮流和剧本杀之后，露营成为节目主题，可见从吸引圈层用户到打通线下消费场景的闭合已经形成。

值得一提的是，爱奇艺综艺能够与年轻用户紧密相连，始终对其娱乐需求保持洞察，关键原因在于背后的专业团队。

王湘君提到，从2014年至今，爱奇艺已经建立了10多个综艺工作室，近300个团队成员的平均年龄是28岁，25岁以下的导演占20%，30岁以上的成熟导演占30%，同时保证了年轻视角和制作质量。其构成也是多方面的，包括来自重点传媒院校的专业人才、跨领域的复合型和创意型人才以及带有国际视野的海归，都为爱奇艺综艺内容的创新性、年轻化提供了基础。

三个系列+一个剧场，多维度体现中剧品质

除了综艺，这次的片单上同时释出了丰富的剧集内容，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖将其概括为“三个系列”和“一个剧场”。

具体说来，三个系列包括国民精神成长史、英雄主义奋斗史和华夏历史，这部分可以说是主流国民大剧的集合，又被分成“时代歌”“英雄曲”“风云史”和“情缘诗”四个篇章。虽然歌篇章作品都对应同一主题，但其题材和视角的多元性都让人眼前一亮。

比如，在表达社会和人文等各维度关怀、激发大众共情的“时代歌”中，有跨越五十年、刻画中国百姓生活史诗的《人世间》，讲述郑家三个堂姐弟相互扶持、共同成长的《龙城》，以民国为背景、带有奇幻和悬疑元素的爱情悬疑剧《夜旅人》。

还有几部作品：《熟年》《第二次拥抱》《关于唐医生的一切》《亲爱的生命》《女人万岁》，则集中展了现代女性力量，比如成年人的精神断奶、职场妈妈的生命焦虑，在题材上覆盖了不同的社会现象、人群以及行业。

从广义上看，“英雄曲”的主人公都是在和平时代的英雄人物——警察，但爱奇艺选择了不同细分类型的对象，用多元且真实的视角进行展现。比如，《我是刑警》《警察荣誉》《暗夜行者》分别以中国刑警、基层民警、缉毒警为主角，《对手》展现的是现代谍战工作者，讲述发生在大众身边的谍战故事，《猎罪图鉴》则聚焦模拟画像师这一职业。基于此，这些作品的风格也会有较大区隔，避免观众产生审美疲劳。

在“风云史”和“情缘诗”两个篇章中，将与观众见面的是展现不同历史阶段、题材与画风各异的硬核故事，比如围绕武周时期洛阳某悬案展开的《风起洛阳》，讲述热血青年的《人生若只如初见》等。后者则集结了一批唯美的爱情故事，比如《苍兰诀》《云襄传》等。

一个剧场指的是爱奇艺的厂牌剧场。去年，爱奇艺就正式开启了厂牌化运营，将同一题材的风格化剧集打造成剧场，先后推出了以悬疑题材为主的“迷雾剧场”和聚焦爱情的“恋恋剧场”，其形式与内容都获得了积极、正向的市场反馈。

前者更是通过《隐秘的角落》《沉默的真相》等作品，在行业内引领了一股悬疑短剧的创作风潮，并成为观众心中的精品代名词。

王晓晖提到，第二季“迷雾剧场”的预约量超过了500万。而就在悦享大会的前几天，今年的首发作品《八角亭谜雾》已经上线，再次以家庭悬疑为切入点，上线第二天，其爱奇艺热度值便突破了6500。后续几部作品则看点各异，《致命愿望》引入了轻科幻元素，《谁是凶手》分三线讲述16年前连环凶案，《淘金》是国内首部淘金题材悬疑剧。

爱奇艺高级副总裁陈潇透露，厂牌剧场是爱奇艺未来会坚持的布局策略，而且会分化出不同的内容厂牌。

去年介绍过的喜剧厂牌“小逗剧场”在这次大会上揭开神秘面纱，公布了四部具体项目，分别是改编自日漫的《月刊少女》、与德云社合作的《德云瓦舍》、《医是医，二是二》及《破事精英》第一季。值得注意的是，片单的厂牌矩阵中还出现了一个“X剧场”，“X”的具体内容还处于保密阶段。但对观众来说，无疑意味着更多的新惊喜。

既有国民大剧，也有针对垂类受众的风格化内容。总体而言，爱奇艺在剧集方面的布局，体现出从点到面的完整性。

当下正处于分众时代，很难再打造出引发万人空巷的全民爆款，所以针对用户喜好去打磨垂类内容成为关键，持续进行厂牌化运营则能够传达出统一的品牌调性。而大剧的存在同样必要，尤其是能切中主流情绪的作品，这在爱奇艺剧集片单中均有体现，比如《人世间》和《熟年》等，对百姓生活史诗的描摹一直为观众所爱，女性力量则与现阶段的社会现象、议题紧密结合。

从“一鱼多吃”到“内容宇宙”，内容触角再扩张

在这次的大会上，王晓晖分享了爱奇艺在内容布局方面的策略，其演讲主题为“登场了！我们”。

为什么这么说？他解释，爱奇艺过去登上的舞台，市场的、用户的、青年的、消费的和娱乐的舞台，如今，则变为主流的、社会的、国民的及责任的舞台，这意味着平台责任感的稳步提升。

体现至创作，将有更多能影响和呼应国民情绪的作品出现。王晓晖表示，综艺方面，从时代新人风貌、时代幸福生活和时代潮流风尚三个维度进行创新；剧集方面，国民主流大剧和垂类机智剧场并重。还有原创电影、国漫以及纪录片等方面的内容，也会坚持体现现实的人文关怀、过往历史的风华正茂、现在民间的烟火气。

另一项关于内容的重要讯息是“内容宇宙”，这更像是一种“新”的登场方式。此前，爱奇艺提出过“一鱼多吃”的概念，也就是围绕同一个IP，进行文学、漫画、游戏和影视等不同形态的全面开发，当形成一定的品牌价值和用户规模后，再通过广告、出版、衍生品、游戏等方式变现。

该商业模式下的典型案例即《风起洛阳》，除了黄轩、王一博主演的剧集，爱奇艺还开发了动漫《风起洛阳之神机少年》、漫画《风起洛阳之腐草为萤》、综艺《登场了！洛阳》，以及舞台剧、纪录片等相关内容，并同步打通线下，比如VR体验馆、文旅项目等。

据王晓晖分享，为了能够与合作伙伴做出更好的内容，为观众提供更好的消费场景，爱奇艺试图进一步打造“内容宇宙”，目前的两个尝试是“华夏古城宇宙”和“迷雾宇宙”。

其中，前者是国内首个长视频平台打造的IP全景画卷，《风起洛阳》是第一个案例，依照相同模式开发的作品还将有《两京十五日》《敦煌》《风起陇西》和《广州十三行》。可见，通过多种形态放大的作品是宇宙的基础，但关键不在于讲述同一个故事，而是产生关联，在世界观、全工业产业链和普世的价值观，线上线下以及元宇宙商业上形成统一。

后者则很显然来自“迷雾剧场”，按照爱奇艺的规划，“迷雾宇宙”将对人物、案件、城市和情绪四个氛围进行构造，充实未来的内容片单，不仅是“迷雾剧场”，其他剧集的故事也将融入其中。

事实上，在影视行业中，宇宙并非一个新鲜的概念。尽管目前还未见全貌，恐怕也很难一时见全貌，但仅从简单的描述看，这两个“内容宇宙”的想象空间已经建立起来了。跳出同一IP的范畴，宇宙的边界在哪里？不同的剧场内外，人物、故事又将如何联动？

而且毫无疑问的是，这种站在行业视角的布局也是满足观众期待的，从《无证之罪》到《隐秘的角落》，已经被他们自行认证为“严良宇宙”。可见，各种形式与维度的联动，都在观众的期待之内。

综合来看，从“一鱼多吃”到“内容宇宙”，是打造IP、深耕产业链的探索，也是内容触角的扩张。而一直以来，爱奇艺深知内容与用户的关系。

在今年的十一长假期间，爱奇艺率先宣布取消超前点播模式，从商业角度看，这可以说是一种“断腕”之举，起码在短期收益上势必受损。

但正如龚宇所言，不断提升会员消费体验和满意度是平台长期的努力目标。在这次的大会上表示，他也重申了一点，取消超点服务并非因为外界压力，而是受到VIP会员消费心理的影响。爱奇艺将解决会员可见广告的问题，比如在技术上实现更精准地投放、用更好的创意进行展现。

此外，在会员包月付费的基础上，云影院的单片付费模式也是接下来的一大趋势。在龚宇看来，内容方直接面对消费者，让他们承担用户选择结果和财务风险，才能诞生更多更优秀的作品，制片人、出品人和导演才能有更多的想象空间。

所以归根结底，不论形式如何变化，内容品质才是抓住用户、转化会员的关键。也因此，取消超点服务的底气其实来自于平台对内容的自信。本次大会发布的片单，以及源头处的内容自制能力，都是让爱奇艺坚定且自信的因素。

可见，行业难逃风云变幻，但内容总能提供正确和可持续运转的方向。