作者|椰子树

野蛮生长到今天，微短剧开始逐步朝着精品化方向往前走。

事实上，早在被称为“微短剧元年”的2020年之前，抖音、快手及优爱腾等长短视频平台就已经展开了对这种短内容形态的布局。

短视频层面，快手的“快手小剧场”先后推出了不同的创作者合作计划，内容偏下沉、强情绪和网文感。而抖音方则更加注重“明星效应+精品制作”。

长视频层面，优酷推出“小剧场”频道，以单集时长15分钟以下的“迷你剧”成为主力阵营，内容渐趋精品化；爱奇艺最早则推出“竖屏控剧场”，开启分账模式，其微短剧《生活对我下手了》在社交平台一度引起热议，后来将重心转到其推出的“随刻APP”。

腾讯在线视频则制作了爆款微剧《通灵妃》《摩玉玄奇》等作品。今年推出的短剧《大唐小吃货》，以“唐风+美食”的差异化内容，揽获高达1300万+的分账金额，成为全网首部破千万分账的微短剧，商业上收获巨大成功。

值得注意的是，在第二十七届上海电视节白玉兰奖颁奖典礼中，还出现了微短剧《绝顶》制作团队的身影，这让微短剧和主流电视节活动产生了有史以来的第一次交汇。

可以看到，在内容价值和商业价值两方面，微短剧生机无限。

基于用户需求而生的微短剧，如何在内容上反馈受众？

当短视频平台不断抢占用户时间，越来越多的人开始利用短视频追剧。平均几分钟一集的微短剧节奏快、情绪强，基于碎片化时间和使用场景，可以很大程度的满足用户诉求。微短剧也正因此大火。不过，虽出自于短视频平台，微短剧却不止于短视频，它的故事性、情节性开始越来越被放大。

在发展过程中，微短剧内容一度趋于同质化，观众对微短剧的认知也很长时间停留在“土嗨”、“Low”的刻板印象中，这主要是因为在短视频平台中，强情绪、简单情节的东西更适合平台用户。

但现在无论长短视频平台都在谋求一定的转变，整个微短剧也向精品化、专业化迈进。例如，优酷的微短剧内容主打喜剧、话题，芒果TV偏甜宠，快手更爱都市、古装，各有侧重。但对于具有多元需求的受众来说，这让他们无法在单一的平台得到满足。

在这一点上，腾讯在线视频作为综合视频平台的头部玩家，其内容的多元化程度相对而言更能取悦受众。而“中视频短剧”作为腾讯在线视频的重要发展赛道，亦承袭了其多元化内容的气质。

在昨日结束的V视界大会上，腾讯在线视频发布了多部中视频短剧，内容涵盖了文化IP、漫改喜剧、现代刑侦、古装美食、奇幻治愈等，并规划进行全年分季式播出，通过喜剧季、国风季、互动季、武侠季等多个剧场化形式来满足不同用户的需求。

并且腾讯在线视频利用这一逻辑，真正在和更多专业的影视公司和团队进行合作，把他们的中视频短剧作为专业化、精品化的“十分钟美学”来打造——提出了一种新的内容概念。在这十分钟左右里，内容的边界、影像的空间、技术的延展、受众的体验，都在被不断创新。

得益于过往积累下的制作能力和平台基因，腾讯在线视频在中视频短剧上的布局要比同行们多想了一步。另一方面，当微短剧朝着精专化发展，并作为广电总局备案的网络影视剧，其价值导向的重要性不可忽略。

目前，一些平台的微短剧作品中充斥着类似于并不被提倡的家庭伦理情节、浮夸消费情节等，这些的确可以吸引巨大的流量，只是用流量逻辑驱动微短剧发展并非长久之计，微短剧终究还是要回到内容逻辑上来考量。

相较而言，腾讯在线视频对于作品本身内容的驱动力则更为看重。比如互动剧《师傅》，让观众利用社交和互动产品能力体验第一视角的缉毒警察角色，可以“近身”体验亲身体会到正能量的主旨表达。还有一部瞄准了非遗文化的《瓦舍三部曲》，则是以傀儡戏、相扑、古彩戏法等文化元素作为剧情推动的核心。这些内容的社会价值和内容价值也都体现了微短剧能够以内容逻辑为驱动，起到寓教于乐的作用，提供正面的价值导向。

目前，不同的平台各有其内容优势，但微短剧作为一种更加靠近用户的内容形态，不仅要服务于影像介质、提供多元类型的内容，也需要传递一定的正面价值。这样，朝着精专化发展的微短剧，才能够真正回馈于受众。

微短剧的商业潜力还有多少待挖掘？

各家平台的微短剧布局如火如荼进行着，但就现状来看，虽然微短剧的商业前景非常广阔，尚未得到很好的挖掘。

微短剧的盈利路径和传统影视剧TO B的逻辑不完全一致，在当下这个发展阶段中，虽有很多新形态的TO B趋势在发生，但TO C依旧是目前行业感知更明显的模式。在这套逻辑之下，分账成为了主要的商业模式。

虽然各大平台都提出了不同的激励扶持计划，但微短剧作为一个尚且还未大众化的品类，在用户基数尚不庞大的平台中，除了头部创作者，中腰部的分账金额有待提升，这导致许多创作者时常会发生入不敷出的情况。相对而言，腾讯在线视频依靠着会员基数的优势，分账数目则更加可观。

除了前文提到过腾讯在线视频推出的爆款短剧《大唐小吃货》外，轻体量漫改剧《给你我的独家宠爱》上线仅1个月便也获得500万元的分账。这正是腾讯视频的优势所在，用户基数大，具备更强的消费实力。相应地，平台现有的分账策略也在拓宽，据最新推出的“火星计划2.0”，除了基于亿元会员生态的付费分账收益体系外，腾讯在线视频还将提供高额现金保底加阶梯播出激励。基于此，当具备艺术审美和制作品质的差异化内容出现时，会更大的激发平台用户的消费潜力。

另一方面，广告主的青睐也是微短剧重要的商业模式之一。在以往微短剧的发展中，受限于特殊的时长和刻板印象，许多品牌主并没有非常信任此种内容形式所带来的营销价值。

但其实微短剧在品牌营销上有着诸多优势，一方面是其周期快、灵活性强，相比较长剧集更够承担品牌的短期产品或活动的营销诉求。另一方面微短剧贴近用户，在吸引用户购买下单，以及观看电商直播上具备优势。

举个例子，腾讯在线视频推出的短剧《铁锅爱炖糖葫芦》就在其中融入了“助农带货”的内容，灵活满足了品牌广告场景化的营销需求。除此之外，腾讯在线视频目前也在制作一些“品牌定制短剧”，例如改编自腾讯游戏《天天爱消除》的短剧《消除吧！烦恼》，通过内容即营销的形式，将游戏的好玩和陪伴属性直接传递给用户。

这些案例的广告模式与以往其它平台更主流的广告冠名或是通过微短剧孵化达人带货相比，与内容的链接会更深。同时也说明腾讯在线视频在微短剧品牌营销上已积累下一定的经验和方法，再加上背靠腾讯广告的商业资源，品牌合作上也会生发出更多可实行的方式。

值得一提的是，腾讯在线视频已经宣布在短剧频道内，全年、分季排播微短剧的消息，这对于品牌来说，可以结合不同的热点档期进行合作，释放更大的品牌营销势能。

另外一些垂类短剧的推出，则可以聚焦特定人群，吸引不同行业的品牌主。腾讯在线视频试图推出的剧场化新玩法，类似于互动季，其玩法对于品牌主来说新鲜但又颇具探索意义，也许会是下一个可复制的商业模式。

总的来看，平台侧要是想在微短剧的商业化方面更进一步，还需要依靠更多与用户相匹配的内容来吸收增量用户，提高分账数字。而创造更多的新玩法，也能够吸引品牌主的注意力，提升广告收入。微短剧的商业价值边界还将被不断拓宽。

深度链接创作者与用户，是微短剧发展的下一步

当微短剧回归到剧集领域，对创作者和消费者的思考都需要发生改变。而平台作为嫁接二者的桥梁，下一步应该是思考如何深度链接创作者和用户。

前文有提到，微短剧的诞生是来自于用户需求，最终还是要回到用户需求。而精品化的微短剧，应该被放到中视频语境下去看，可以比短视频更走心，比长视频更靠近受众。这也正体现出，链接创作者和用户的必要性和正确性。

首先，在用户层面，长中短视频的用户有绝大一部分是重合的。这意味着当一个用户在传统视频平台看完正片后，想要看更多的衍生视频、或是同类型的中短视频，传统视频平台不一定有，他们可能需要在多个平台中来换切换。而腾讯在线视频也因此将其旗下几大相似业务产品线合并，随着新的腾讯在线视频事业部的出现，未来或许真的能出现一个一站式服务的平台，满足用户的各类观看诉求。

其次，在创作者层面，短视频平台对创作者的扶持大多是通过双方互带流量的方式出现，且整体分账金额相对较低。而传统视频平台方面，只有腾讯视频出台了针对性的招商分成和流量激励收益的模式。另外，在腾讯视频此前发布的“火星计划”中，平台开放了一批IP，并在全网公开招募优秀的改编作品。

可见腾讯视频试图用科学的合作模式和开放的平台心态，邀请更多的专业人才、特色人才入局。

并且据了解，平台还相应地匹配了专业团队从制片、营销上进行制宣一体的专业把控。比如营销方面，与其他平台不同的是，腾讯在线视频的营销团队会前置到内容创作之中，基于中视频短剧的特点，团队会提前将用户调研、传播舆情、价值导向等维度的信息和内容主题、当下热点进行结合，为后续传播预留空间。从社交传播性、口碑性、审美力等层面为项目加码，这也是腾讯中视频短剧的一大差异化优势。

专业团队的进入令微短剧更有机会获得商业发展和口碑，相应地，创作者会因此更加相信平台。在这个基础上，微短剧才有可能既靠近用户，又在质量上精品化，做到深度链接创作端和消费端。而腾讯在线视频的做法也是反馈于行业的，即这一块领域不再是“段子剧”了，这其中有巨大的内容价值值得思考。他们只是开了个头。

目前，微短剧赛道尚且没有短视频“卷”。因此如何吸引用户和创作者，先让这群人留下来，是平台要做的事。腾讯在线视频作为一家综合视频平台，推出多元的差异化内容吸引用户，建立健全的分账机制吸纳创作者。得益于平台过往的基因，腾讯在线视频在内容和商业模式上都为行业拓宽了更多想象空间。