广告投放和优化的关键要务：关注投入产出比

亚马逊站内广告一直是很多卖家运营中最无法把握的痛。

不投广告，没有流量没有订单，投广告呢，又可能入不敷出，导致投入产出比不划算，再加上林林总总的各种设置，总是让人有点丈二和尚摸不着头脑的感觉。

和很多卖家交流中发现，对于站内广告，从认知到设置，再到广告运行中的数据分析和优化调整，几乎每个卖家的视角和思路都各不相同，归根结底，广告的投放还真的没有金科玉律，也没有包治百病的绝对方法，但根据个人的经验和很多卖家的教训，面对广告中的种种问题，我总是反复提醒卖家，要关注一个关键变量：投入产出比。

有同学询问，自己有一个商品，打手动关键词广告，选的是精准匹配，竞价是系统推荐价，还是一个相对比较大的词，一个星期点击量在10个以内，产生了2单，每天广告花费很少，但去前台搜索，发现自己的商品自然排名在第一页，广告也在第一页。

同学的问题是，有没有必再对这个词设置一个广泛匹配来增加曝光？

按照这位同学自己的想法，关键词广告目的就是推自然排名，既然现在自然排名已经在第一页了，感觉没必要再开广泛匹配了，但他又困惑，在当前的情况下，流量太少，订单也太少。

类似这样的广告情况，发生的几率不在少数。

首先需要明确的是，关键词投放+精准匹配的方式推关键词排名确实有效，甚至不需要花费太多，就可以实现关键词上首页的目标。但现实是，即便关键词在首页，其流量也很有限。

也就是说，关键词上首页不等于很多的订单。

关键词上首页只是比不在首页多了一些曝光和订单的可能性，但由于亚马逊平台流量闭环系统的设置，真正靠首页来的流量并不多，几乎每个热卖的商品，其流量来源更多的都来自于闭环流量，也就是其他卖家的其他产品详情页可能给你带来的曝光和流量。（关于这一点，最直接体现就是自动广告数据中大量的ASIN数据，以及你打开任何一个产品页面时看到的彼此交叉的几十条相关产品展示）

所以回到这位同学的问题，手动的关键词定位+精准匹配导致流量有限订单数量少，这是几乎所有卖家都面对的客观存在，在此情况下，我们的思考应该分两方面：一，当前的投入产出比如何，二，产品的广告预算和打造预期是怎样的。

如果当前的投入产出比是划算的，也就是ACOS小于等于毛利率，这时候不妨适当向外迈出一步，比如，在维持当前精准匹配的情况下增加一个广泛匹配的设置，也或者，适当提高当前的广告竞价看广告数据是否有增加以及增加之后广告的转化和投入产出比如何（虽然我们很多时候通过关键词搜索发现自己的广告已经到了首页第一位，但广告竞价提高后亚马逊可能会为该广告匹配更多的流量入口，广告的流量也会更多一些）。

其次是要思考自己的广告预算和对该产品的打造预期。

如果当前该产品的销量和BSR排名都没有达到自己的期望值，都还有上升的空间，在整个打造规划中，还有广告预算，这种情况下，不妨增开一个自动型广告。

很多卖家对自动型广告有误解，总觉得自动型广告等于是把方向盘交给了系统，变成了自动驾驶状态，自己失去了操控感，心有不安，而手动型广告则是自己紧握方向盘，那种驾驭感和操控感更强。这是我们经验和视角使然，但根据很多卖家的广告数据表现来看，在Listing优化做到位的基础上，大多数卖家的自动型广告的表现是优于手动型广告的。

为什么会导致这样的结果呢？原因在于，在广告投放的层面上，亚马逊系统和我们卖家有类似的期望。

卖家在投放广告时期望能够获取曝光和点击，进而获得更多的转化，亚马逊的期望也同样如此。

对亚马逊来说，有点击才能够创造广告收入，而较高的转化一方面可以收取销售佣金，另一方面精准的匹配（体现在转化上就是更高的转化率）可以留住消费者。

在Listing优化做到位的基础上，系统会努力的为我们做比较精准的匹配，以此来为平台谋利益，对我们卖家来说，我们获取了更多的流量入口、更高的转化率、更多的订单等，当然了，这只是广告设置时的思考，在广告运行中，我们需要对广告数据进行分析，如果投入产出比划算，自然是开心乐见的结果，但如果广告数据不那么漂亮，没有达到自己的预期，我们则可以通过调整广告竞价、设置否定关键词、反向优化Listing等来逐步改善广告表现。

但有一个悲观的情况是，有些卖家在Listing优化上都不用心，一条烂烂的Listing，却急匆匆的开广告并期望会有好结果，这就有点让亚马逊系统勉为其难了。地里长满了草，却期望庄稼茂盛能丰收，连最懒的农夫都不敢这么想。