总部搬迁、全员降薪，橙心优选到了背水一战时刻？

文|王欣

在这场看不见硝烟与群雄混战的社区团购战场上，橙心优选虽然抢占了先机。但随着滴滴系APP全面下架，流量入口被阻断，加之社区团购高成本、高损耗、低利润以及盈利模式不稳定等痛点，橙心优选可谓困难重重。

图/百度百科

近日，一则来自滴滴旗下的社区团购品牌橙心优选总部搬迁、全员降薪的消息不胫而走。

在2020年，社区团购成为巨头一致认可的赛道。互联网企业纷纷入局争夺市场，而滴滴抢先美团、拼多多等巨头成立了社区团购业务橙心优选，成为“新三团”中最早入局的一家。

然而，在这场看不见硝烟与群雄混战的社区团购战场上，橙心优选虽然抢占了先机。但随着滴滴系APP全面下架，流量入口被阻断，加之社区团购高成本、高损耗、低利润以及盈利模式不稳定等痛点，橙心优选可谓困难重重。

陷入存量竞争，橙心优选另辟蹊径摆脱亏损

年初，外界就传出橙心优选开始优化内部人员的消息。经过《晚点LatePost》媒体的报道，又再次印证了此消息的可信度。

8月4日，据《晚点LatePost》报道，橙心优选7月底已将原成都总部搬迁至北京、杭州两地，原总部已关闭，未来总部职能也将弱化。和搬家同步进行的调整还包括取消 “战时补贴”，此前橙心优选为激励员工，每月额外发放薪资的20%作为“战时补贴”，自八月起该补贴全部取消，这代表全员面临降薪。这些也意味着橙心优选将告别高举高打，回归零售本质，剑指盈利。

众所周知，高成本、高损耗、低利润以及盈利模式不稳定等问题，一直是社区团购的一大痛点。而在经历激烈的竞争之后，包括橙心优选的几家头部公司便陷入了“内卷”中。

而政策上的点名，给社区团购进行了一次大降温。今年5月底，因被市场监管总局认定以低于进货成本的价格进行低价倾销，阿里领投的十荟团收到了社区团购行业第一张价值150万元的顶格处罚。3月，因存在低价倾销、扰乱市场价格秩序等不正当价格行为，国家市场监督管理总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团以及食享会5家社区团购平台不正当价格竞争行为做出罚款的行政处罚。

无论是自身实力不足和投入过大，亦或是政策的限制，都在表明着上述的“内卷”，已彻底走不通了。不过这也并不意味着竞争就此停歇。招商证券社区团购研究报告显示，由于大部分参与者无法承受长期亏损，预计社区团购会在未来1-2年内形成寡头格局，最终会存在2-3家全国性平台。该报告预计，2021年，社区团购产业平均亏损将在200亿以上。

橙心优选若想留在社区团购这一战场上，就需要在未来2至3年内持续保持足够的资金投入。不过，相比较美团、拼多多等多家巨头，滴滴在社区团购赛道的资金上并不占优势。

东北证券在研报中称，认为多多买菜、美团优选以及与京东合作的兴盛优选优势更加明显。招商证券也表示了类似的观点，拼多多与美团均在社区团购领域投入了足量资源，看好双方共同成为最后赢家。

此外，从多家媒体的报道中也能窥探一二。据媒体报道，年初以来,橙心优选收缩单量的消息就不断。湖南地区一名网格仓运营商向未来消费透露，橙心优选收窄对网格仓的补贴，若出现导致配送时效差或出现商品损耗，总部又会在网格仓营收中扣。

多位橙心优选内部员工接受《晚点LatePost》采访时都表示，对一些竞争激烈、橙心优选不占优势的区域，大区可能采取小B的打法曲线竞争，即吸纳一批小商家进货自主售卖，用来摊平面向消费者2C业务的履约成本。

身为“外行人”，在激烈竞争中难以突围

“滴滴对橙心优选的投入不设上限,将全力拿下市场第一名。”滴滴CEO程维在首次公开谈及橙心优选时就发出此豪言壮志。

凭借着烧钱上的一马当先，橙心优选也确实进展极快。在成立5个月后，橙心优选日单量就突破了280万单，11月突破700万单，12月日单量更是突破1000万单，增速惊人。不过尴尬的是，时间晚于橙心优选上线的美团优选单日订单峰值则高达2700万件，超过了橙心优选的2倍。

在头部玩家中，与美团和拼多多这两家的社区团购相对比，美团、拼多多在运营、仓配及供应链上具有优势，橙心优选似乎有些不占优势。

据广发证券发布的调研显示,橙心优选在很多城市加盟的网格仓都是从做物流或承运转做团购的，短时间无法熟练操作分拣和配送。在很多地区，橙心优选经常出现12点时司机还在仓库的现象，某些品类更是能达到一天缺货100多件，内部较为混乱。

由于缺货问题严重、履约能力较差的原因，橙心优选的用户留存率也是最低的。据广发证券显示，兴盛优选、美团优选以及多多买菜用户七日留存率分别为46.79%、35.40%和35.40%，而橙心优选仅为30.70%。

与起初的豪言壮志相比，程维现在对于橙心优选的要求显然已低了很多。从各家公布的2021年GMV计划中可以看出，橙心优选目前的体量与美团、拼多多差距较大。2021年，美团优选制定的GMV是2000亿人民币，多多买菜的GMV目标是1500亿，反之橙心优选仅为1000亿。

社区团购是一个热门且低壁垒的赛道，造成了该赛道创业容易守业难的局面。由始至终，橙心优选还未能屹立于行业之首的位置，甚至随着群雄混战原位或许也将难保。

而接下来，橙心优选是否能做出顺应潮流的选择，保持原有的地位，甚至更进一步，对此氢财经将持续关注。