啤酒500一瓶，进军白酒，华润啤酒尝到高端化甜头后“上瘾了”？

文|天一

华润啤酒进一步高端化布局，一瓶啤酒500元真的值吗？

图/华润啤酒官网

业绩出乎预期，推进产品高端化

今日，华润啤酒（控股）有限公司发布半年报显示，该公司上半年综合营业额为196.34亿元，按年上升12.8%；股东应占溢利为42.91亿元，按年增长106.4%。在营收、净利润创新高的同时，华润啤酒的高端化进程明显提升。半年报显示，今年上半年，华润啤酒次高端及以上产品销量首次突破百万千升，按年增长50.9%。这一增速超出企业及市场的预期。

据choice数据显示，自2018年以来，华润啤酒的营收就徘徊在300亿附近，2018-2020年公司的营收分别为318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元；毛利率也仅实现小幅增长，2018-2020年，公司的毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%。而啤酒次高端及以上产品的营收，似乎让华润啤酒尝到了甜头，更加坚定要升级的决心。

对于出乎意料的成绩，华润啤酒首席执行官兼执行董事侯孝海表示，“今年上半年，有两件事情超出了我们的预期。第一，从业绩角度来讲，次高端及以上啤酒的销量达到100万千升，整体增长超过50%，次高端及以上产品在中国高端啤酒市场占有率达到了22%-25%，这个增长速度超出预期；第二，华润雪花啤酒目前主力高端品牌中，勇闯天涯superX、喜力、马尔斯绿、雪花纯生的表现均超出预期。

为打开高端化市场，华润啤酒推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（2瓶）。华润雪花啤酒CEO侯孝海称，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和。

然而7月12日，一则“500元的雪花啤酒是智商税吗”登上热搜，网友吐槽称，雪花啤酒“没有茅台的命，却得了茅台的病”。

很明显消费者明不能认同和接受一瓶啤酒居然能卖500元，其售价超出了消费者对啤酒价格认知的几十倍，网友们纷纷调侃“不配买醉”、“没有茅台的命，却得了茅台的病”“泡沫太大了，喝不起”。

高端化啤酒引争议

“醴”有什么特点，为什么能卖如此高价？在产品介绍里，每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。而其产品包装也是十分精致，啤酒瓶身采用双耳鲵鱼纹的设计，还包括两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

虽然算是试水商品， 但似乎完全没什么水花。

据了解，目前“醴”的价格位于国内啤酒产品中价格最贵的一款，2021年发出限量4万套。但从销量来看，似乎不及预期。在淘宝旗舰店显示该产品月销量为666+，评论数量为121条。在京东雪花旗舰店，该啤酒的评价数量仅45条。而评论区很大比重都在吐槽质量一般，“有一股水果发臭的味道”“跟百威大师味道差不多”。

淘宝截图

这也引起了业内很多讨论的声音。

有业内人士指出“如果雪花随手包装一款五百元的产品，然后市场就顺理成章地接受了，那市场上几百块的啤酒、两三千块的白酒早就满天飞了。”

欧阳千里认为，啤酒企业经营高端市场，营销尤为重要。在他看来，“醴”的营销策略就值得商榷。此番华润啤酒选择在观复博物馆举行“醴”的新品上市发布会，并签约观复博物馆馆长、文化学者马未都先生，担任“醴”文化大使。“但成功的关键在于让消费者认可，而非企业的一厢情愿。”

开拓第二增长曲线

除了消费升级，冲击高端市场动作频频外，华润啤酒又将脚步开拓到了白酒业。

据公告披露，今年8月26日，公司附属公司华润酒业控股有限公司与山东景芝白酒有限公司及山东景芝酒业股份有限公司就酒业控股拟透过注资方式投资于目标公司订立协议。

华润酒业方面表示，景芝在芝香型白酒领域的领先地位，以及与部分二线白酒上市公司持平甚至超出的销售额，均证明其发展潜力。双方的强强联合在进一步推动景芝品牌与旗下白酒品类快速增长的同时，还会对华润啤酒目前的渠道网络带来重要的支持力和聚合力，有助于增加雪花客户的盈利模式、促进业务团队的成长与提升，从而实现“双赋能”。

华润啤酒还指出，该合作项目将主要从事在中国酿造、分销及推广白酒的业务，而预期于投资事项完成后，该合作项目将成为景芝旗下唯一的白酒业务营运主体。

“进军白酒市场，将有利于集团潜在的后续业务发展、产品组合及收入来源多元化。董事会认为，投资事项属策略性，将令集团处于更有利位置，以进一步评估集团的业务多元化策略。公司将继续致力于啤酒酿造业务。”华润啤酒称。

又是要高端化提价卖啤酒，又是进军毛利极高的白酒业打算作为第二增长曲线，可见华润对于提高利润进入高端局的决心之坚定。

其实在华润啤酒向高端市场转型的背后，也是整个中国啤酒市场正在向高端化转型。受长期低价拉锯战的影响，行业利润率持续低下，而原材料价格上升，导致啤酒企业利润不断被压缩。随着国内啤酒市场转入存量竞争阶段，产销量连续7年下滑，企业为了提升盈利水平，必须向高端市场转型。

也就是说，无论消费者接不接受，啤酒高端化的发展都是必然的，但想要顺利打开高端市场，当今时代，没有足够吸引眼球的特点，仅仅只是提价销售，那最后恐怕也只能吸引一些不差钱还好奇心重的人而已。