国美凭娱乐化战略全力突围“真快乐”月活破4000万

4月7日晚，黄光裕出席了国美零售（0493.HK）全球投资人电话会议，这是其回归后首次出席公共会议，格外引人关注。会上，他表示国美要从电器拓展到全品类销售，并且解释了娱乐化营销的具体做法。

什么是国美风格的娱乐化营销？黄光裕在4月7日会议上给出了自己的解释“娱乐化营销不是带货，是在娱乐中分享，把国美‘真快乐’APP存在用户手机上，在买货的时候玩，玩的时候买货。”在黄光裕的认知里，他希望国美“将现有的电商模式和娱乐化营销结合，改变为娱乐化营销模式，同时将服务和低价作为底层支撑，而国美在这些方面有特有优势。”

如今，再来回看国美一年前的种种动作，可以窥见其娱乐化大战，其实早有预谋。

去年5月，国美在疫情影响下蓄力变革，发起家电直播盛宴，联合央视新闻“买遍中国”造出直播声势，一场关于“买遍中国”的直播盛宴，此后短短几个月，以几乎一周一场的频率持续，开始疯狂席卷全国网友，成为国民爆款。尤其是山东站，其销售额直逼14.57亿。

赶上带货直播的风潮，全国的电商都在带货直播。但国美却打造了属于自己的“直播+社群”模式，借助社群流量加强直播的营销力度，再通过直播吸引更多的社群流量——这是国美建立近百万社群的秘密武器。截至目前，国美零售的社群运营覆盖1亿人群，线上线下会员合计超2亿，其中付费会员数超百万人。

消费者是最难获得，也是最容易获得的。当你赢得了消费者，就不愁赢得供应链、平台方以及资本的信任。

如今的零售市场，消费者的购买行为早已从“人找货”变成了“货找人”，在这场消费升级中，消费者开始更加青睐那些更加有趣的事情，而不仅仅是商品本身。

而国美抓住风口，打造了一条“知识型内容+顶级IP+场景化”的超级直播样本，已经让包括消费者在内的所有人，开始对国美的形象认知产生了颠覆。

于是，当2020年8月，“家·生活”战略第二阶段开启时，国美几乎已经全然换了一副新面貌。围绕线上平台，其以“线上线下双平台、自营+第三方外部供应链”双轴驱动，重新构建了“人、货、场”——这个零售元老，为自己注入了全新的现代化基因。

2021年一开局，“真快乐”APP更名这个大招似乎也就更加顺理成章。

如果说，2020年的“社群+直播”带货模式，只是国美身处大潮流中的独具匠心，那么“真快乐”APP的上线，则是国美练好内功后，对全新潮流驾轻就熟地彻底融入。此后，国美娱乐化零售正式开启。

通过“拼-抢-ZAO”的全新娱乐化玩法，“真快乐”拥有了拼货属性，以及社交属性，同时因为“后方力量”的强大，最终做成了一个集社交、娱乐、好物、低价于一身，将零售与娱乐实现全方位真正融合的存在。

与近几年崛起的电商不同，国美不是以平台商的思维做零售，而是秉承用户思维，从消费者和零售商的角度出发去整合优化供应链，以开放合作的方式实现供应链全渠道输出。这就是国美强大的后方力量来源。

当国美通过公域获得流量，通过社区留住流量，才开始比拼起供应链、产品矩阵等后方力量，其丰富的产品矩阵、消费场景，多样化的产品形态、供应链结构及选品的优化，正是私域流量建立黏性、留住消费者的保障。

在这个过程中，国美真正完成了线上线下数字化改造升级，以平台思维、用户思维、科技思维、闭环思维为指导思想，大跨步地发展，形成了数字化、平台化、娱乐化、社交化一体的局面。

不得不肯定的是，国美的娱乐化战略正在爆发惊人威力。据2020年国美财报透露，“真快乐”2021年一季度业绩亮眼，截止3月底，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，活动单日日活近千万。如今进入第二季度，新的战局似乎正在拉开，或创新高，令人期待。