郭全中：MCN机构发展研究

2019年，李佳琦、薇娅和李子柒等网红爆红，其背后则是微念科技、美ONE、谦寻等成熟的MCN机构。MCN机构于2009年发源于美国的YouTube，一群在该视频网站上活跃的内容生产者于 2009 年成立第一家MCN机构MakerStudios公司，目的是能持续创作高质量的视频。2013年，MCN机构开始陆续引入我国，在技术、资本、平台等各方因素的加持下，2016年后呈现爆发式增长态势，并出现了一些新趋势。

一、MCN、发展历程及其发展动因

MCN的本质是经纪中介公司，是传播生态新变化带来的新事物，也是互联网专业化分工的必然结果。

1、何为MCN？

所谓MCN，即多频道网络（Multi-Channel Network），作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。从本质上说，MCN机构就是经纪中介公司，能够促进内容生产者、网红、平台方与广告方等之间的有机互动，打造多方共赢、良性互动的生态系统。

2、MCN机构的演变

第一，早在2007年YouTube推出合作伙伴计划。YouTube作为自媒体视频平台，开设了包括音乐、电影、新闻、原创等各式各样、内容丰富的视频频道，为了更好地鼓励内容创作者创作更高质量、更多的内容，YouTube推出了合作伙伴计划，成为合作伙伴的条件是：过去 12 个月中，频道内容公开观看时间超过 4000 小时，频道订阅人数超过 1000 人。而当频道盈利后，YouTube的母公司谷歌会从广告播放及视频订阅收益中抽取45%的利润。

第二，2011年推出MCN机构。在合作伙伴计划取得了很大进展之后，为了更专业地服务合作伙伴，2011 年 3 月，YouTube针对加入合作伙伴计划的内容生产者推出了MCN机构计划，MCN机构作为第三方机构，并不从属于YouTube和谷歌，可以为签约的内容生产者提供资金支持、创作培训、交叉推广、合作伙伴管理、数字版权管理、用户开发等全方面的专业化服务，而获益方式则是收取约为内容生产者剩余收益的40%左右的金额作为服务费。MCN机构出现后，以其更为专业和系统化的能力，在极大地激发YouTube网红产业大发展的同时，自身也取得了高速发展，Maker Studios、Treasure Hunter、Awesomeness TV等是其中的典型代表。例如，2014年，Maker Studios在全球范围内旗下有6 万余名网红，在YouTube上的订阅数超过3. 4 亿，平均月点击量45 亿，而目前月点击量已超过 100 亿。而根据Pew Research Center针对YouTube的研究显示，目前在YouTube上超过 7 成的视频是由10%拥有高活跃度的热门频道所发布的。同样，点击率最高的视频中，有79%的视频是由这些热门频道制作的。

第三，MCN机构多平台发展和快速迭代。一是在YouTube的MCN机构取得成功之后，Facebook、Snapchat等社交平台也开始接受和推出MCN合作计划，MCN公司逐步实现了跨平台内容创作及广告推广的服务。二是MCN机构被大量投资和收购。由于MCN公司旗下频道用户中Z世代占比较高且用户忠诚度较高，老牌传媒集团开始收购MCN公司。2013年，梦工厂动画公司以3300 万美金投资Awesomenes TV，此后的2016年Viacom又购入其四分之一股权; 2014 年，迪士尼传媒集团以 5 亿美金的价格收购了YouTube最大的MCN机构 Maker Studio。此后， Fullscreen与首屈一指的美容类Style Haul也分别被以过亿美金投资。三是MCN机构也在随着外部环境而不断迭代转型。主要方式有：一则拓宽视频发布平台。例如， AwesomenessTV在被收购后，其与HBO及Netflix合作; Fullscreen在被Otter Media 收购后，如今拓展到Facebook、Twitter等社交媒体平台，以及与NBC Universal、FOX等传统媒体合作，如今每月的点击量可达 70 亿。二则积极拓展海外市场。来自于以色列的Yoola，早在 2017 年，Yoola就开始与包括微博、优酷、腾讯、秒拍、头条、哔哩哔哩等我国媒体平台合作，将旅游、美食、生活方式等相关的视频发布在这些媒体平台。此外，Yoola也与微博等平台上的大V及网红合作，进行视频内容的宣传推广。三则MCN公司拓展业务范围。例如，Fullscreen更名为Fullscreen Media，业务范围覆盖了网红经纪公司、制作发行公司、品牌开发推广公司。

第四，我国本土的MCN机构也发展迅速。自从2013年MCN机构引入我国以来，我国的MCN机构高速成长，并且与互联网平台的迭代创新密切相关。我国MCN机构经历了基于社交平台的内容型、基于短视频平台的网红型、基于电商平台的网红直播带货等三个阶段。与国外MCN公司不完全相同的是，我国MCN机构多是一开始就选择多平台甚至全平台传播，且传统媒体机构大范围参与。

3、MCN机构发展动因

第一，传播生态分化需要专业机构服务。自从1994年4月20日互联网正式引入我国以来，尤其是2010年之后的移动互联、大数据、人工智能等技术的驱动下，大量的内容生产者、网红等自媒体蓬勃发展。虽然这些自媒体在内容生产等方面有优势，但是在内容策划、内容分发、广告资源对接、平台对接等方面都存在显著不足，亟需专业机构进行系统化服务，而MCN机构则能够为内容生产者和网红提供专业化的系统服务。

第二，平台方和广告方的需要。在新的传播生态下，互联网平台上诞生了大量的内容生产者和网红，这些内容生产者和网红既为平台的繁荣带来大量、丰富的优质内容和流量，又可以成为广告方性价比较高的广告承载方。无论是平台方还是广告方，如果直接和内容生产者或网红对接，则会出现效率低下、性价比低的问题，而直接与MCN机构对接无疑效率、效益都会大幅度提升。

第三，资本方的加持。在MCN机构快速发展且平台方加大扶持的背景下，资本方开始关注并加大对MCN机构的投资，无论是国际资本还是国内资本都在MCN机构上不断投资，这使得MCN机构快速扩大并吸引更多的创业者和传统机构进入MCN行业。

二、我国MCN机构发展现状

目前我国MCN机构超过5000家，平台大力支持、产业链条相对完善、变现方式丰富，目前我国的MCN整体市场规模已达百亿级，远超国外。

1、MCN机构数量、规模快速扩张，融资能力强

第一，MCN机构数量爆发式增长。根据克劳锐公司的统计资料显示，2015年我国MCN机构160家，而截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，呈现爆发式增长态势。

第二，MCN机构营收规模高。根据克劳锐公司针对315家中国MCN的调研资料显示，2018年，30%以上的被调研MCN的营收规模在5000万以上，6%的被调研MCN的营收规模过亿元。

第三，MCN机构融资能力强。根据克劳锐的调研数据显示， 2018年，59.3%的MCN顺利融资，其中50%以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），尤其需要指出的是，融资总额过亿元的案例数量较多。

第四，网红与MCN机构合作密切。根据克劳锐的调研数据显示，90%以上的头部网红与MCN公司签约，或者头部网红自己成立MCN公司。

2、平台大力扶持MCN机构

我国的微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等互联网平台，都高度重视MCN机构，从资本、资源、流量、政策等方面进行全方位、多维度的扶持。当然，不同的互联网平台具有各自的优势，不同类型的MCN机构也根据自身的基因选择适合自身的互联网平台合作。

第一，微博、微信等社交平台。微博、微信等起步较早，且具有较强的媒体属性，网红和内容创业者数量大、基础好。一是微博是国内最早也是最大的具有MCN机构管理和服务体系的平台，主要包括资源服务、数据服务、政务沟通、签约服务等服务内容。微博采取分级合作机制来扶持MCN机构，把MCN机构分为战略合作伙伴、全面合作伙伴和普通合作伙伴，并设立了专门部门、专人负责对接MCN机构，通过流量扶持等手段，提升MCN机构的多渠道变现能力，目前微博旗下拥有最多数量的MCN机构。二是微信用户数量巨大、微信公众号内容丰富、多元，且构筑了基于信任的完整商业生态。其中微信支付可以覆盖线上线下也可以覆盖大额小额，且微信可以满足社交娱乐、知识付费、生活服务、投资理财等全链条的服务。

第二、抖音、快手、B站等短视频平台。在移动互联技术的驱动下，短视频的门槛大幅度降低，不仅用户下沉到三四线城市甚至广大的农村，而且更多的内容生产者和网红能够更好地涌现。尤其需要指出的是，字节跳动系的抖音、今日头条以及快手创始时其技术基础就是大数据、人工智能、短视频等技术，算法推荐的精准推送和信息流的流量优势能够实现内容和用户的智能化匹配，用户快速增长且用户忠诚度极高。一是抖音的商业变现能力极强。根据抖音发布的《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿，致力于成为“视频版的百科全书”。抖音平台建立了专门的MCN机构管理平台，给予MCN专门的运营指导和商业价值变现。故意走红、洋葱集团、二咖传媒、华星酷娱、papitube、蜂群文化传播、楼氏集团、热度传媒、新动传媒、古麦嘉禾等MCN是其旗下MCN机构的主要代表。二是快手的生态系统扎实。根据快手的数据显示，截至2019年5月底，快手的日活跃用户数过2亿，而到2020年春节前，目标日活跃用户数达到3亿。快手设立了专门的MCN管理机构，把MCN机构分为S战略级、A核心级、B内容级和C入驻级四个级别，并以月为单位，依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核。截至2019年7月底，入驻快手的MCN机构已超过800家，且预计年内将与超过2000家的各类MCN机构达成合作。三是B站 保持稳步扩张态势。B站是我国年轻人汇集的社区，也是领先的二次元网站，互动分享和二次创造能力强。根据B站的2019年第三季度财报显示，截至2019年第三季度，B站月活用户达1.28亿，日活用户高至3760万，月均活跃UP主为110万。B站很早就设立了专门的MCN管理机构，在动漫、游戏等领域具有很强的实力。

第三，淘宝直播等直播电商平台。直播直接的交互方式能够更好地与用户互动，并能够更好地获得用户的认可，用户的忠诚度更高。尤其是直播电商平台，商业变现路径短，用户转化率高，变现能力强。例如，淘宝直播很早就成立专门的MCN管理机构，目前合作的MCN机构超过1000家。根据淘宝直播联合淘榜单发布了“淘宝直播机构带货巅峰榜”Top30和“淘宝直播新势力机构榜”Top10显示，带货能力前三名分别是是网红主播薇娅所属的谦寻、网红主播李佳琦所属的美腕，以及宇佑文化三家公司，其中谦寻目前已经有超30位网红直播达人；新势力机构榜中，位列前三的分别为网红雪梨所属的宸帆、张大奕所属的如涵，以及于momo所属的润风三家公司。

3、MCN机构的主要模式

MCN机构的主要模式有内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP及周边产品开发等模式，当然有的MCN机构是多种模式并用。

第一，内容生产模式。这种模式以内容生产为主，并逐步实现工业化、规模化和IP化。内容生产业态的MCN机构基本上形成了相对成熟的内容IP，如二更公司的《二更》系列，云南爆笑江湖文化传播有限公司的《陈翔六点半》，三感video公司的《三感故事》，罐头视频公司的《罐头视频》，小题影视公司的《十二位房客》等。

第二，运营模式。 运营包括内容、平台和账户等方面，其中，内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。随着移动互联红利的衰竭，用户越来越难增加，而运营的重要性则会越来越突出。运营模式的MCN机构代表有大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

第三，营销模式。营销模式的核心是高效转化，即在建立系统全面的KOL资料库的基础上，综合多维度分析KOL并为广告主推荐最佳的整合营销方案，在与博主充分沟通的基础上确认KOL名单，然后通过大批量的账号形成巨大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体。营销模式的MCN的代表主要有橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

第四，电商模式。电商模式高度重视与粉丝的互动，通过“内容生产+电商”的方式实现高效率的销售转化。电商模式重点在于塑造强大的网红个人IP或内容IP的基础上，找到与网红IP或内容IP调性符合的物品与粉丝，进而实现商品和用户需求的有效匹配。电商模式可以分为网红直播带货和内容驱动的内容电商模式。从实践来看，电商变现和基于内容的品牌变现的商业价值更高，未来会受到更多重视。例如，李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、阿玛尼等一线口红大牌，也有平价口红如美宝莲、卡姿兰等国产口红品牌，曾经创下一分钟售罄14000支唇膏的业绩；而2019年2月26日，李佳琦单场销售额达到3300万，而店铺销售额只有1600万，淘宝直播粉丝200万+。网红电商模式的MCN机构的代表注意有杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等；内容电商模式的MCN机构的代表有微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。

第五，经纪模式。经纪模式下，MCN机构常常签约大批的独家账户，采取“内容生产+KOL传播”的方式实现组合式营销，发挥自身的资源优势帮助独家账号更好商业化，以实现互利共赢。这种模式的MCN机构代表主要有无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。

第六，知识付费模式。知识付费模式在广泛的用户中通过各种方式来筛选出高价值用户并沉淀为自身用户，并通过用户体验好、满足用户需求的内容来实现知识付费，更好地实现价值变现。价值变现方式主要有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等，知识付费模式的MCN机构的代表主要有灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。

第七，IP授权和周边产品开发模式。该模式通过高质量的内容生产打造高质量的IP，然后再通过IP授权、周边产品开发等来实现商业价值变现。该模式MCN机构的代表主要有十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。

4、MCN机构优胜劣汰

虽然我国的MCN机构是舶来品，但是无论是整体市场规模、机构数量、运作模式等都走在世界前列，但在发展中也遇到了新问题、新挑战，如内容创意不足、优质内容生产者和网红稀缺、账号管理不规范、新造血能力不足等问题，而MCN机构的优胜劣汰就是为了解决上述难题。

第一，MCN机构“强者恒强”。目前，虽然我国MCN机构数量众多，但是头部MCN机构占据了整体市场规模的60%以上。这些头部MCN机构主要位于北京、上海、广州、深圳等中心城市，且旗下签约网红和内容生产者数量、营收规模、人员数量、业务范围都在高速增长，而大部分规模较小的MCN机构则发展速度缓慢甚至会被逐步淘汰。

第二，头部MCN机构会加剧竞争。一方面，在资本、平台等因素的助力下，头部MCN机构会采取各种手段吸引更多优质网红和内容生产者加入；另一方面，头部MCN机构的整体能力更强，在政策应对、融资能力、商业变现、网红和内容生产者管理、核心账号管理等方面都比规模小的MCN机构能力更强。

第三，互联网平台扶持头部MCN机构。互联网平台与MCN机构存齿相依、相互依存，MCN机构能够给平台带来优质内容，而平台的用户流量则是MCN机构商业变现的基础。在MCN机构数量发展到一定规模之后，互联网平台就会重点扶持优质的头部MCN机构，以提高效率和效益。

三、我国MCN机构发展趋势

MCN机构自2009年诞生，2013年引入我国以来，转眼已经6年左右时间，在快速发展壮大的同时，也出现了诸多新趋势。

1、“五化”趋势明显

第一，更为专业化。MCN机构相对于单个内容生产者和网红，其重要优势就在于专业化，而随着MCN机构的更为成熟尤其为了更好地应对政策和规范化发展，其专业化能力将更为重要。

第二，更为精细化。MCN机构发展到今天，已经过了简单的粗放式发展阶段，需要更为精细化的运营和管理，尽量做好每一个细节。

第三，技术化。大数据和人工智能技术催生和助力了互联网平台的发展，同时也为MCN机构寻找内容生产者和网红尤其是更高效的商业变现提供了极佳的手段，而MCN机构要取得更大的发展，必须基于不同的互联网平台，开发适合自身及用户的技术工具。

第四，垂直化。目前，在通用领域内，MCN机构的数量已经饱和，而一些垂直领域则还有较大的空间，而且垂直领域市场的用户更为精准、转化率更高。

第五，综合化。MCN机构的综合运营能力越来越强，而商业价值变现的手段和方式越来越综合化，主要包括广告、知识付费、网红直播带货等等。

2、优质资源越来越稀缺

第一，优质的内容生产者和网红成长更难。经过近几年的高速发展，2018年我国移动互联红利衰竭，不仅三四线城市甚至农村的网民增量市场也越来越小，直接表现就是网民增速大幅度放缓，互联网平台、内容生产者和网红主要在存量市场进行激烈竞争，在这种情况下，新生的内容生产者和网红成长难度会更大，这就使得现有的优质内容生产者和网红等优质资源价值凸显。

第二，更多的竞争者会加入对优质资源的争夺中。未来不仅MCN机构，而且互联网平台、明星经纪公司、广告公司乃至营销公司都会加入到对优质资源的争夺中。

3、热门垂直门类会成为新热点

近些年来，由于垂直类内容由于能够精准满足用户的某一方面信息需求且能够更容易与相应的商品结合，各大互联网平台都在大力扶持垂直类内容尤其是垂直类短视频，可以预测的是，游戏类、美食类、时尚类、美妆类、知识类、亲子类等垂直类MCN机构将是竞争新热点。

4、积极布局海外市场

当前，抖音、阿里巴巴、腾讯等互联网平台纷纷加强国际化布局，并取得了不错的效果。例如抖音及其海外版Tik Tok目前已经成为我国互联网平台国际化最为成功的案例，根据SensorTower商店情报数据显示，抖音及其海外版Tik Tok在2019年第一季度新增用户量达到1.88亿，同比增长70%。而随着我国经济实力的进一步增强，国内品牌国际化需求快速增加，这就要求MCN机构积极进行国际化布局，把优质网红和内容生产者“走出去”和“引进来”。目前，国内MCN机构国际化布局做得较好的有办公室小野、大胃王密子君、敖厂长等；而海外MCN机构在国内布局较好的有pony朴惠敏、Logan Paul、Ehbee Family等。

5、加强IP周边产品开发

随着内容生产者和网红打造的IP价值的大幅度提升，对用户的影响力也越来越强，一些MCN机构开始进行IP机构的周边产品开发尝试，目前美妆、美食类MCN机构在周边产品的探索较为成功。例如，MCN FAWN旗下的被称为美妆类视频鼻祖的亚裔美妆博主米歇尔·潘针对美国与英国市场，推出包括时尚、美妆、个人护理为主的视频，在成功打造个人品牌的基础上创办了自己的美妆与护肤产品，推出按月订购的美妆礼盒来开拓美妆电商市场。

6、及时关注新平台

2019年，5G正式商用，作为移动通讯基础技术具有高速率、高带宽等优势，未来的内容形态、分发渠道都可能发生重大变化，必将给互联网带来新机遇，在VR、AR、MR领域和车联互联网等领域有可能会出现新的互联网超级平台，MCN机构应高度关注新平台并及时布局新平台。

四、 MCN机构商业价值变现的关键

随着大数据、人工智能技术的发展，互联网平台的网络协同和数据智能能力越来越强，在这种情况下，C2B（用户到企业）商业模式成为可能，这既为MCN机构带来了巨大商业机遇也带来了重大挑战，利用好的网络协同和数据智能的MCN机构的商业变现能力必将大幅度提升。

1、MCN机构选择适合自身的平台与策略

目前有的MCN机构采取的是全平台策略，有的是重点选择若干个平台。MCN机构应该根据自身的特点选择适合自身的平台，并根据不同平台的特点选择相应的重点和打法。例如，张大奕所在的MCN机构如涵控股重点选择了微博和淘宝这两个互联网平台。

2、在品牌塑造的基础上实现按需产品开发和按需制造

MCN机构应及时认真分析与用户互动所产生的内容，如分享和评论量等，进而关注产品选择、生产进度，甚至未来的设计过程。限时抢购是与用户互动的一种有效手段，通过限时抢购网红就可以增进用户的参与度与忠诚度，并收集到关于用户的深刻洞察，并在此基础上动态调整生产计划。例如，如涵控股在与用户进行有机互动的基础上采取C2B模式，通过与用户的不断互动，能够更好地了解用户需求。并且为了有效解决产能问题，建立了基于网络协同的合作工厂网络模式，能够有效地解决网红商业模式的高峰低谷的痛点。

3、高度重视技术，实现业务软件化

业务软件化是建立智能商业化的关键一步，以促进复杂商业流程简单化、便利化。业务软件化就是用软件和在线运营配置业务活动，能够准确知道产品的组成部分需要何时交付、交付到哪里，成品何时入库、存储到何地等实时信息。例如，如涵控股打造了Layercake软件，将网红模式所需要的的一切工作合而为一，核心是将设计和制造过程中涉及的所有数据与客户的实时需求相协同。

参考文献：

[1]克劳锐. 2019中国MCN行业发展研究白皮书 [EB/OL]. https://www.digitaling.com/articles/118985.html,2019-03-26/2020-02-08.

[2]艾媒研究院. 2019中国MCN机构发展现状与趋势解读 [EB/OL].

https://www.iimedia.cn/c1040/66106.html，2019-09-19/2020-02-08.

[3] Lori Kozlowski等. 国外MCN十年发展简史，带给中国哪些启示？[EB/OL]. 德外5号微信公众号，2019-10-25.

[4]曾鸣. 智能战略——阿里巴巴的成功与战略新蓝图[M]. 北京：中信出版集团，2019年10月第一版.