主流媒体组团带货直播 助力产业带战役的全媒体创新力量

新冠肺炎疫情之下，作为中国经济动脉的产业带面临极为严峻的考验，“国内国际双循环”成为渡过难关的重要调整方向。直播带货能够以极低的成本、极快的速度弥补外销型产业带工厂销售渠道、品牌打造、市场营销等方面的短板和缺陷，是当前解决外贸转内销诸多难题中的有效途径之一。

按照近期中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，各地主流媒体也纷纷在强化主流媒体舆论引导、提升媒体社会责任感和加快全媒体传播体系建设等方面作出多种探索和尝试。

双11是当前中国产业带复苏的重要时点之一，在这个经济主战场，各地主流媒体通过以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系参与其中，数十家“媒体组团”通过淘宝直播，做起产业带的数百万商家和中国亿万消费者之间的“红娘”，用媒体的影响力、公信力和组织力帮助中国制造提振信心、促进消费，成为天猫双11独特的媒体现象。

新现象：各地媒体组团带货 中国厂长亮相“直播间”

11月3日是天猫双11“第一波”开卖的最后一天，《南方都市报》、《新快报》、深圳《晶报》、浙江卫视新闻频道、河北《燕赵都市报》、江苏《现代快报》、浙江《都市快报》，以及资讯类短视频平台“梨视频”等主流媒体，通过淘宝直播间和各媒体的两微一端，为家乡的“超级产地”带货代言。

这次参与的主要产业带主要有广州美妆产业带、广东顺德小家电产业带、浙江诸暨袜业产业带、义乌小商品产业带、河北清河羊绒产业带、江苏常熟羽绒服产业带等15个产业带。其中，广州美妆产业带聚集了近3000家美妆生产企业，占全国的55%，年产值超2000亿。

来自产业带的多位中国厂长们成为了当晚直播间的明星主角，跟网红主播的性价比互动销售不同，记者编辑们精心策划的产地小家电、特色商品背后的故事打动了无数消费者；副总编带队乡音直播、奶爸记者连播5小时、有的卖萌式砍价、还有的联合“名嘴”助阵，各种贴近生活的内容表达，让手机另一头的消费者纷纷留言，被厂长们的经历感动、被新国货圈粉。一位小家电的创始人李勇华更是感受到媒体的影响力：直播还没有结束，一些大牌的物流公司、原材料供应商主动联系他，洽谈合作事宜。今年天猫双11比往年多三天，分为两波售卖期：11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波，给了产业带商家更多的生意时间窗口。除了第一波火热售卖，产业带商家还将在11月11日迎来第二波爆发。

今年以来，媒体带货直播开始逐步兴起，但是像天猫双11期间，主流媒体组团下场为产业带带货、集体参与“外转内”的经济战役，可以说是一种新现象：一是体现在媒体联合为中国制造直播带货上，之前都是单个媒体自身为中国制造直播带货；二是体现参与众多、覆盖面广，这些媒体几乎囊括了中国70%以上的产业带、上百万商家，影响上亿消费人群；三是体现在为产业带直播带货上，之前主要为某些企业或产品带货，而这次则是在天猫和淘宝平台上为产业带带货。

新能力：和淘宝直播等跨界牵手积淀出来的传播体系

去年以来直播电商大火，尤其是疫情期间，物理上的隔离使得用户更多地借助直播电商购物，而受疫情影响和外贸疲软冲击而“失血”严重的产业带也纷纷借助直播电商更好地实现国内国际“双循环”。媒体一方面积极进入直播电商领域，更主动地成为我国经济建设的重要参与者，进而形成了较为强劲的直播带货能力，另一方面积极利用沉淀的直播带货能力帮助产业带带货，助力产业带复苏。

媒体纷纷布局直播电商，是推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，是把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地的创新举措。

在这次参与的各地主流媒体中，不少媒体打破原有的人员机构和分工划分，记者变身主播、编辑做起摄像、总编辑当上导演……新型的采编流程下，一套新闻信息、到内容服务等全媒体生产传播的一体化组织架构，构建、推进内容生产供给侧结构性改革；在5G、大数据、云计算、物联网等信息技术上，大胆尝试，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。

带货直播带货不同于之前的传播行为，是在消费者和读者之间，找到故事和商品之间的情感链接；是在新媒体的可视化、互动化上的全面考验。跟比一般的主播带货相比，本质上是“媒体+专业达人+直播”，具有更强的“品效合一”优势。而为了达到和完成这样的优势，必须要充分考虑传播平台化圈层化、分众化的特点，用好报纸、两微一端和抖音快手等全媒体的平台阵地，创新语言表达方式，将主流的声音和服务延伸到社会的每一个角落，让读者和消费者无差别的转化，让更广泛的公众可以通过全渠道获取信息、使用服务和反馈体验。

今年以来，各级媒体纷纷与淘宝直播等平台合作，进行了公益直播带货、直播带货、产业带直播带货等探索，培养出了较强的直播带货能力。例如，央视的“段子手一哥”朱广权和淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”，在淘宝直播间里“我为湖北胖三斤”，全场1.2亿人次围观，带货金额4014万元。央视、人民日报、新华社等中央级媒体和其他各级媒体纷纷为湖北等直播带货，很好地帮助了受灾地区。

这些都是在主流媒体通过全媒体矩阵打造出来的影响力，在每个项目中，都可以看到以用户角度的内容策划、议题设置，以及在互联网平台形成的图文、短视频、长视频、直播等全媒体矩阵传播效力。可以说，在始终做到既注重网络内容建设，又始终保持内容定力；既专注内容质量，又扩大优质内容产能，实现了跨界后媒体自身能力的“品效合一”。

在内外双循环互促、新消费全面复苏的新形势下，产业带数字化将成为传统制造高质量跨赛道发展的新引擎。数量众多、原本以出口代加工为主的中小工厂构建起来的产业带正借助电商，加速数字化升级和开拓国内市场，探索以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。而遍布全国各地的主流媒体，也正在通过加快融合发展，创新内容表现形式和提升内容传播效果。主流媒体在天猫双11的创新之举，无疑是在新形势给了产业带的经济复苏和发展带来了更大的信心，也期待在未来可以看到更多好的传播手段建设和创新，培育推出更多现象级新媒体产品。