2021年中国跨境海淘行业白皮书

核心摘要：

根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商的市场规模约为2050亿元，预计在未来政策、疫情、消费等各类环境趋于稳定的前提下，2021-2025年行业年均复合增速可维持在25%左右。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额可达到68.7%。

虽然购买转化率低于女性，男性用户在各品类的渗透率都有着明显的增幅。95后、00后等年轻群体消费潜力不断提升，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。00后用户在触达、购买和忠诚用户中增速均较高，且购买转化效率高。

概念与范围界定

海淘（广义）：指国内消费者通过各种途径购买海外商品的非一般贸易行为，商品一般从境外、免税店或国内保税仓发出，包含线上与线下等所有销售渠道与交易方式。

海淘（狭义）：指国内消费者在国内通过国外网站购买海外商品的行为，商品一般从境外发出，在线上下单支付。

本报告如非特殊标注，所述的“海淘”均对应广义上的海淘行业。

宏观环境分析

中产阶级崛起，促进消费升级，助推跨境电商用户持续增长

中国中产阶级人口的平稳持续增加，为中国跨境电商用户规模的持续攀升提供了强劲支撑。从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。

后疫情时代消费信心大幅提振

消费信心在后疫情时代大幅提振，跨境海淘用户的消费频次与消费金额已恢复至较高水平：

海淘用户购买频次较高，调研人群中约87%的人每个月至少海淘一次；海淘客单价较高，超过64%的用户在过去一年平均每笔海淘订单金额在500元以上。

跨境海淘行业发展背景分析

跨境进口电商乘上政策东风，有望进入新一轮发展快车道

近年来，我国跨境进口电商政策支持力度持续加大，进口商品范围与试点城市范围不断增加，商品交易环境友好度进一步提升。这将加速海外消费回流，增加国内跨境电商的发展空间。

中国消费者海淘途径分析

对于消费者，多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是最优选择

多数情况下，通过跨境进口零售电商平台购进海外商品是消费者的最优选择。尤其是国内B2C电商平台，相比于O2O、免税店、海外商店的地点限制，以及个人代购对时间的限制，国内B2C电商平台可以满足消费者高频多次购买海外产品的需求，并且提供较完善的售后服务与正品保障。

多种模式并行，跨境进口零售平台已经成为消费者第一选择

根据艾瑞咨询调研数据，产品（品质、种类与价格）以及平台的熟悉度是海淘消费者最看重的因素。由于海淘具有地理限制、信息不对称以及商品价值较高等特征，消费者对“正品保障”最为看重，海淘带来的风险与不便捷也促使消费者选择日常更为熟悉的国内电商，如阿里的天猫国际、京东的京东国际等平台。艾瑞调研数据显示，跨境进口零售电商尤其是综合电商的国际站已经成为消费者海淘的首要选择，远高于其它渠道。

疫情影响及疫后复苏分析

出境旅游短期难以恢复，消费需求转移线上

疫情期间，由于具备可靠的仓储和履约能力，综合电商进口零售平台受到的影响最小，主要为基础产品取代非必需品、运费骤增、以及延长发货时效。不过以上均为短期影响，长期来看，目前除了出境游市场与部分C2C平台，其它海淘渠道均已恢复至疫情前水平，线上渠道的重要性愈发凸显。综合电商进口零售平台如天猫国际迎来了疫后复苏的小爆发，2020Q2销售额较2020Q1交易额增速达35.0%。

此外，疫情对品牌商的影响主要是供应链不稳定导致备货周期延长，适度的库存储备与资金占用重要性凸显，店铺运营模式更加灵活。

跨境进口零售电商平台类型

跨境进口B2C电商可提供更优的全方位服务

从消费者的角度来看，跨境进口B2C平台，尤其是头部平台的综合优势更明显。正品保障度方面，由于商家资质可控、众多品牌商入驻、以及与部分品牌签订独家协议，跨境进口B2C电商平台的正品保障度显著高于C2C平台；B2C平台自建物流仓储系统，并承担部分售后服务，在一定程度上补充商家不足，其履约能力显著高于国外海淘平台与进口C2C平台。

跨境进口零售电商市场规模&竞争格局

中国跨境进口零售电商市场规模达2050亿元，市场集中度进一步提升

中国跨境进口零售电商在2014-2018年呈现爆发式增长。2018年-2020年，由于基数较大，贸易摩擦等因素，行业增速趋于平稳。根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为2050亿元，预计在政策、疫情、消费等因素趋于稳定的前提下，未来五年行业年均复合增速可在25%左右。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额达68.7%。

跨境进口零售电商物流模式

直邮与保税备货是目前跨境电商主流模式

中国跨境进口电商物流模式可分为保税备货模式与海外直邮模式。保税模式商品通过国际物流先行运至保税仓，消费者下单后由保税仓发货；而直邮是消费者下单后，从海外供应商处直接发货，或者集中订单，统一从海外仓发货。保税备货模式商品物流时效较快，价格通常比直邮产品稍低，并且更易支持七天无理由退货，但是当购买一些小众特色产品时，通常可供选择的是直邮模式；因此保税备货模式多适用于标品爆品，直邮模式多适用于非标品或贵重产品。

趋势一：品牌化

国际品牌加速对中国跨境电商市场的布局，小众品牌、潮流品牌、个人品牌倾巢出动

进口品牌在华繁荣发展，平台商品供给日趋丰富。首先目前中国的跨境物流、跨境支付等产业配套已经成为最成熟的互联网基础设施。其次，进博会等国家主办活动推动了国际品牌加速抢占中国内需市场。再次，随着消费的拓新与升级，国内消费者对跨境商品的诉求增加。最后，新冠疫情导致海外消费受阻，更多国际品牌加快了在华线上渠道的布局。以天猫国际为例，2017-2020年，天猫国际在线商家数高速增长，年均复合增速达55.2%。

趋势二：品类多元化

“内外兼修”，主流品类地位稳固，美妆保健增长迅速

目前美妆、母婴及保健仍是跨境进口零售电商的主流品类。虽然跨境进口消费的类目趋于多元化，新兴品类占据了越来越多的市场份额，但是美妆、母婴以及保健作为主流品类的交易额占比仍然稳居前列。三大类目中，美妆近年来保持了最为旺盛的增长态势；其次是保健，且由于疫情在2020年的交易额逆势增长；母婴类由于新生儿减少等原因，增长相对趋于缓慢。

求多求新求奇，细分品类与SKU多元化发展，小众特色产品相继兴起

由于中国准中产阶级对非必需品产生更多诉求，同时中产阶级对主要消费品类产生更多升级需求，主流品类与其它品类的众多新兴子品类增长迅速，成为行业的新驱动。高增长的新兴品类通常有如下特点：针对冷门人群（男士、银发）或小众场景，推出精细化、智能化与个性化产品。

趋势三：下沉市场释放消费潜力

下沉市场海淘消费潜力较高，综合电商进口零售平台更具优势

下沉市场的海淘消费蕴含较高潜能：凭借下沉市场消费意识与消费力的提升，以及电商渠道的便利性，下沉市场在进口商品的消费方面体现出越来越高的潜力，天猫国际平台三线及以下城市GMV占比由2016年的43.3%上升到2020年的44.4%。

综合电商进口零售平台更具优势：综合电商进口零售平台的商品品类丰富性使得消费者对进口商品有更多选择，同时能够较大程度满足消费者对进口商品的需求。加上综合电商进口零售平台本身拥有更广阔的地区和受众，使得其在下沉市场能够较快实现渗透。

趋势四：内容营销引流

直播带货形式多样，拉动进口零售电商平台成交明显上涨

直播带货等创新营销方式具有信息密度高，真实感强、互动效率高以及体验场景广的特点，能够多角度全方位展示跨境商品及跨境环节，为跨境进口消费快速发展提供更多机遇。直播带动跨境电商平台成交量明显增长，同时跨境电商平台推出多种直播带货形式，如保税仓直播、新增官方直播基地等，为消费者带来更直接与进口商品接触的机会。

海淘人群类型及特征

高学历高收入群体成为最大消费主力军

海淘用户群体主要聚集了高知、高收入、高消费人群。从家庭收入来看，中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30万元用户比例最高，占比24.9%；海淘用户平均家庭收入达40.2万元/年。

海淘年轻化，95后/00后为跨境消费群体注入新鲜血液

95/00后在跨境进口零售电商平台上的用户规模与消费金额占比逐年提升，进口商品消费占比要明显高于其他代际。天猫国际数据显示，2018-2020年，天猫国际95后及00后的年轻群体占比从2018年的28.7%增长至2020年的34.9%。

跨境网购人群分析—男性用户

正在崛起的男性消费力：自我价值发现与消费的不断升级

男性海淘用户的消费意识不断觉醒，在部分品类的消费潜力不断释放。男性用户浏览的大部分品类决策成本高，转化率低。2021年，男性用户在服饰鞋靴、个人洗护等刚需品类的渗透率较高，同时，虽然转化率低于女性，但是男性在护理产品的转化率与女性基本一致。男性用户在各品类的渗透率都有着明显增幅，男性海淘消费市场具有较高的成长空间。

跨境网购人群分析—年轻用户

精明果断的年轻群体：消费升级的最前线，购买转化率高

随着年轻一代崛起，90后、00后的消费潜力不断提升，跨境网购的年轻化趋势愈发明显，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。天猫国际平台上，90后的购买用户占比近50%，忠诚用户占比过半。00后用户在触达、购买和忠诚用户中增速均较高，且购买转化效率高。

跨境网购品类分析

00后/95后美丽至上，85后/90后宝宝先行，70后/ 70前品质养生

00后/95后是美妆品类的主要消费人群，偏爱隔离/妆前、粉底液/膏、 化妆/美容工具、遮瑕等；

90后/85后/80后是母婴用品的主要消费人群，偏爱宝宝的润肤乳、钙铁锌、纸尿裤等；

70前/70后是食品保健的主要消费人群，偏爱成人奶粉、钙、国际风湿骨药品、氨基酸葡萄糖、鱼油/深海鱼油等。

平台认知度

天猫国际的平台认知度远超行业主流平台平均水平

头部平台依靠资本、供应链、流量和品类四大优势，已经在消费者侧积累了难以超越的认知度与认可度。

背靠淘系平台的天然流量优势，加之多年精耕细作的运营模式，天猫国际在海淘消费者中有着较高的品牌知名度。2021年，天猫国际的第一提及率达40%，远超跨境进口零售行业主要平台均值的9%；无提示提及率与提示提及率分别达75%与97%，远超跨境进口零售行业主要平台均值的28%与61%。

根据Kantar数据，天猫国际在用户认知心智中占据显著优势，是消费者在选择进口零售电商时的首选平台。

平台认可度

天猫国际的平台认可度远超行业主流平台平均水平

截至目前，共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。上游供应链的规模优势也促进了平台众多用户的转化与留存。2021年天猫国际用户首选率达38%，远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平14%，推荐度和喜爱度分别达24%与27%，远超跨境进口零售行业主要平台的平均水平10%和11%。