「用户体验」留香悦已—2021年中国香水产品NPS用户体验研究报告

核心摘要：

国内香水市场自2017年起，年均同比增长率26.8%，市场增速明显。从消费特征来看，用香频率高，用香场景生活化，香水市场正在崛起。

国货新锐品牌的兴起，推动了市场发展。以Z世代为代表的年轻人群，是香水消费的新兴力量。国货新锐品牌中，多依托中国传统文化，以古香和植物香为卖点，在香方、制香技艺、小众香调上独辟蹊径。

国内用香人群存在细分。30岁以下用香人群购香频率较高，热衷尝新，希望能提升鉴赏力。30岁以上群体则看重体验和口碑，信任品牌。购香行为中，46%消费者购买价格段在401-800元。超过二成消费者会选择千元以上的香水。线上购香已成主流。

留香时间短、香水外观及性价比是用户体验较低的三个方面。品牌应通过多种方式，提供系统的香水教育。对于香水类型、留香时间判断、留香方法等知识加大传播；前中后调不明显不但令消费者产生自我怀疑，亦会使消费者对香水档次产生负面评价。品牌在赋予香水“故事感”的同时，仍需关注消费者对于香味本身的感受及体验。后颜值时代，颜值不够的香水外观会削弱消费者的购买欲望。品牌在外观设计的高档感及独特性上，仍需给予关注。