银行电商获客的“铁幕”开始降临

银行APP蒙眼狂奔的时代被踩下一脚刹车。

10月9日，邮储生活发布公告称，因业务调整，决定停止邮储生活APP相关服务。这则公告在行业内引发广发讨论。

毕竟，在所有银行都在“鏖战”银行APP的过程中，邮储却选择率先撤退。要知道，邮储银行可是拥有6亿基础用户，怎么运营不到一年就退出了？

深究背后的原因有两个方面：一是邮储银行已经有了邮储银行APP、邮储信用卡APP，再去发力建设生活APP有些多余；二是邮储生活APP对接的商家，自身主要充当通道，用户体验太差。

事实上，邮储生活APP关闭其实是当下银行APP发展的一个缩影。一方面，银行内部正在理清APP业务线，关闭不必要的银行APP，提高经营效率；另一方面，在线上红利消失后，银行APP试图打造的高频电商消费场景，打不过传统的电商巨头，对用户的吸引力有限。

后者也体现在了招行的半年报中，数据显示，截止6月末公司信用卡APP掌上生活，月活跃用户为4347万户，较去年末减少256万户，日活跃用户峰值为683万户，较去年下降131万户。

从这个角度来说，在线上客户红利消失殆尽后，银行通过APP高频带低频的商业路径似乎更难了。

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银行拼命逐鹿APP，邮储却选择暂停运营

过去十年，银行发力的一个重要方向就是不停的推出各类APP，信用卡、电商、理财、生活服务等各个细分业务均要弄一个APP。

到底有多夸张？有数据显示，中国银行旗下App数量多达13款，招商银行旗下App数有9款；工商银行、建设银行、兴业银行等银行也有5款APP之多。

不仅是数量夸张，银行们推销起来也是不遗余力。你会发现经常有用户抱怨，去银行办理业务，业务还没办理好，银行的各种APP就先下了好几个了，非常令人恼火。

银行们卯足力气推APP的逻辑不难理解：毕竟，在线下流量枯竭的背景下，各家银行都想用移动端的完成获客。简单说，就是可以用高频的交易服务场景，带动低频的金融服务业务，进而推动银行整体业务的增长。

举个例子，用户通过APP购买日用品，同时用信用卡支付，可以给银行贡献信贷收入；用户通过APP购买理财，给银行贡献非息收入等等。

体现在数据上，以招商银行2021年中报数据为例，APP理财投资客户数1563.9万户，同比增长29.17%，占全行理财投资客户数的97.6% ;APP理财投资销售金额6.1万亿元，同比增长26.9%，占全行理财投资销售金额的84.2%。

可以看出，银行的投资理财需求，几乎都是在APP完成，而现在大财富管理业务，又是各家银行的重中之重，银行们能不重视APP的建设吗？

但想做好和能做好是两回事。在2020年年报中，邮储银行曾提到：“上线邮储生活权益平台，可以强化与主营业务的协同作用，提升本行金融服务的便利性和覆盖度”，显然一副信心满满的样子。

当然，邮储银行是有底气的。毕竟，邮储银行有4万个营业网点、6亿零售客户，理论上只要把这些客户中的一小部分转移至线上，就可以给邮储生活APP带来大量的流量，再把流量导向金融服务中，提高整体营收。

但理想与现实有时候就是有偏差。读懂君在苹果商店查看邮储生活APP的下载热度发现，邮储生活APP仅仅只有83个评分，而隔壁的招行的掌上生活则有高达164万个评分，完全不在一个量级。就连刚推出不满一年，市场认可度较低的建设生活也有1398个评分。

一个没人下载、没人使用的APP，也难怪邮储银行要壮士割腕呢！

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拥有超6亿客户，为何邮储生活APP却只活了一年？

从邮储银行生活APP上线到关闭的一年间，有个问题始终想不通，为什么拥有6亿多用户的邮储银行，却连一个生活APP都支撑不起来呢？

关于这一点，可以从三个方面来看：

首先，邮储银行用户群体规模虽然庞大，但主要集中在农村地区，对于推动APP活跃度帮助较小。

在2020年的年报中，邮储银行虽然没有披露用户地区、年龄的占比数据，但在核心战略中有这样一句描述可以说明，邮储银行的客户群体主要是城乡居民。“本行拥有覆盖城乡数量庞大的零售客户，以 ‘三农 ’、城乡居民为重点服务对象。”

换句话说，银行开发的生活类APP的主要客户群体是集中在一、二线城市的年轻人，毕竟其消费欲望更加强烈，消费能力也更强。而相对而言，邮储银行的客户群体的价值比较有限。

其次，邮储生活app运营模式主要是充当电商平台的通道，但是由于并不直接参与运营，导致用户体验较差。

具体看，邮储生活APP定位本质是一个流量中介。例如，邮储食堂通过苏州某私企接入京东商城；邮储到家接入的是饿了么；邮储亲子接入优酷少儿频道；邮储文娱接入淘票票……

邮储这样做的逻辑不难理解，与其他平台合作为用户提供更多的消费场景，有利于邮储生活APP更轻资产的扩张。但弊端同样明显，因为无法深度接入交易过程，那消费者体验就始终难以保证。

最后，邮储生活APP的定位稍显多余。毕竟，银行自身已经有了邮储银行APP、邮储信用卡APP，再建设生活服务APP意义并不大。

从其他银行的APP建设来看，一个主要用于揽储、销售基金、消费贷以及代替线下网点的功能；另一个是和信用卡打通的生活类APP，主要用于获取用户、促进信用卡的发展，哪怕就只有这两个APP，中间也都会有很多功能重叠，所以再去开发新的APP意义就更小了。

例如，招行的招商银行APP、掌上生活APP，在通过场景促进信用卡发展方面，两个APP都有相似的功能，只有个别功能两个APP扮演者不同的角色，公司完全可以把全部功能整合至一个，提升用户体验。

所以，从邮储生活开始成立，就注定了要关闭，因为其代替线下网点的基本功能，已经有其他的APP可以满足，而新的APP又不能给用户提供增量价值，自然就做不起来了。

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银行通过电商获客的“铁幕”已经降临？

拥有6亿零售客户的邮储生活APP都关闭了，那么基础客户群体较小的APP岂不是会大面积关闭？

首先，未来肯定还会有一批银行APP会被关闭，但关闭的原因是由于银行APP业务线较为复杂，银行系App缩减整合才是趋势。比如，除了邮政生活APP被关闭外，兴业银行也宣布停止“兴业企业银行”App服务，相关功能已迁移至该行“兴业管家”App。

其次，由于银行推的APP由于商业底层逻辑层级更低，打不过传统商业巨头，未来银行通过APP获取增量用户、客户会越来越难，但并不会被停止运营。

说简单点，在银行APP中，电商一直充当着高频业务获客的主力军。但问题是，银行内置的电商服务，在功能设计、运营、售后、活跃度培养等方面和传统电商差距很大，所以银行APP对客户来讲，只是一个低频使用工具。

例如，银行APP登陆需要密码、电商APP不需要密码；电商APP可以向用户展现更丰富的产品，以满足更多的消费者需求，银行APP则恰恰相反；电商通常拥有完整的售后体系，而银行APP的售后则经常发生无法退换、退换周期长等情况。

甚至有些银行连APP设计、运营，都是外包给第三方，这些银行的高频业务如何和电商、外卖平台竞争呢？

所以，银行APP看似集贷款、吸储、电商、外卖等服务于一身，但对于用户来讲主要还是使用它低频的金融服务，电商业务只是客户在使用它的金融服务时顺带使用。

这就好比家里买了把多功能瑞士军刀，剪刀、指甲刀、掏耳勺等功能很齐全，但用到指甲刀的时候，还是会找指甲刀，而不是找多功能的瑞士军刀。

体现在数据上，银行APP在吃过自身庞大客户体系，带来的线下转线上化的红利后，今年银行APP活跃用户普遍开始下滑。

以零售之王招行为例，截止2021年6月末，招商银行APP累计用户数达1.58亿户，月活用户却只有6141万户，较去年末仅增长0.2%，人均月登录次数从去年末的11.98次，降至10.94次。

招商银行的另一个信用卡APP掌上生活，截止2021年6月末月活跃用户为4347万户，较去年末减少256万户，日活跃用户峰值为683万户，较去年下降131万户。招行APP是行业公认做的最成功，也面临月活滞涨，其他银行可想而知。

站在当下看，过往几年银行APP增量用户，主要吃的是线下客户转移至线上红利，但吃完这波红利之后，银行想要通过APP场景建设获取用户似乎很难。

所以说，从吸引增量用户的角度来看，银行通过电商获客的“铁幕”已经降临。