文|丛树

来源|鲁商儒风

时代真的变了。

20多年前，流行的是“农村包围城市”，最有代表性的是保健品，其中代表性人物有2个，一个是济南三株的吴炳新，另一个是巨人的史玉柱。

如今开始谈“下沉”，前几年是互联网企业，阿里、京东、百度等大佬，像当年的三株一样，将广告刷到了农村的墙上。最近两年，海底捞开始了急风骤雨般的“下沉扩张”。

“下沉”是个好生意吗？

1、从“农民包围城市”到“下沉”，来自同一个理由

领袖说了，人多力量大，从人口的分布看，当然是个好生意。

根据国家统计部门的数据，1998年之前，中国的城镇化率不到30%，那时候农村是广袤的天地。

很多企业界人士喜欢研究领袖，吴炳新和史玉柱更是相当热衷。

当年，三株在全国有16万销售大军，在各地建有600多家公司，设有2000多个办事处，人员遍布中国乡村的每一个角落，号称是除了邮政之外当时中国最牛的网络，一度把广告刷到农民的猪圈、茅房的墙上。

史玉柱在第一次失败后，曾专程到济南向吴炳新请教。不知道是不是受吴的影响，第二次创业时，他盯准了中小城市及农村市场，曾亲自带人去当地农村一家一户地推销。当时村里的年轻人都出去打工了，剩下的老头老太太，见到人来特别高兴，史玉柱就此东山再起。

2011年，中国的城镇化率第一次突破了50%，到2020年末达到了60%。从比例上看，城镇人口已经超过了农村。

但几年前互联网大佬之所以“下沉”，是不得已而为之，因为城市的流量已经见顶，触摸到了天花板，再怎么“内卷”，池子里的水就那么多了。

况且，根据一个关于“下沉市场”研究报告的数据，到2018年，所谓“下沉市场”（指三、四、五线城市）的人口，占全国总人口的比例为66.6%，达9.3亿人。

下沉仍然是一个巨大的市场，于是，近年来，“下沉”成了高频词。

2、海底捞“下沉扩张”有多猛？三线城市疯狂开店

从去年以来，被称为“火锅茅”的海底捞是真刀真枪“下沉”，而且力度相当大。

其实，海底捞本身发源于“下沉市场”，由张勇、舒萍夫妇和施永宏、李海燕夫妇（当时还没有结婚）于1994年创办于成都下辖的县级市简阳，不过，真正名声称大振是在北京等一线城市。

最近两年，海底捞突然在“下沉扩张”上发力。

2020年，新冠疫情爆发，但海底捞逆势扩张，根据其公告的数据，去年共新开了544家，其中在三线及以下城市新开的店达257家，接近一半。到2020年12月31日，海底捞三线及以下城市的门店数量达到了451家，接近了二线城市的499家，占总数1298家的1/3强。

从这组数据也可以看出，2020年之前，其大多数店在一线城市，其次是二线城市，三线城市只有不到200家。

今年上半年，海底捞在一、二、三线城市新开的门店数量分别为75家、204家和344家，在三线新开的门店数量，超过在一、二线城市新开门店数量的总和。

其“下沉”的力度由此可见一斑。

原因当然不难理解，一家饭店不可能无限制地在一个城市增加门店的数量，这会形成“内卷”。一个数据或许可以佐证，2017年和2018年，海底捞的日翻台率达到5次，2019年下降到4.8次，2020年下降到3.5次。当然，翻台率下降的原因是多方面的。

从海底捞的数据看，他们“下沉”的效果不错。

根据海底捞2021年半年报披露的数量，三线及以下城市收入达到69.30亿元，较2020年上半年增长182.7%。

众所周知，三线及以下城市房租要低得多，有的业主方，甚至为了引进海底捞而补贴装修费等优厚条件。一组数据显示，2018年，海底捞单个门店承担的租金在100万元左右，而到了2020年下降到了不到20万元。今年上半年，海底捞扭亏为盈，“下沉”应该功不可没。

3、“下沉”真的是好生意吗？

从商业的角度上看，人口和市场不一定是成严格的正比关系，否则就不用现在才提“下沉”了。

收入和消费能力上差距很大。

根据2020年的统计数据，上海的人均可支配收入为7.2万元，北京、深圳和广州分别达到了6.9万元、6.5万元和6.3万元，人均消费支出，上海、广州和深圳都超过了4万元，北京也达3.9万元。

而全国的人均可支配收入为3.2万元，大部分省份低于平均数；全国居民人均消费支出为2.1万元。这两个数据均为北上广深的一半左右。

但从海底捞的数据看，他们受收入和消费支出的影响不大。仅以客单价为例，一、二线城市为114.9元、104.6元，三线城市为99元，差距不是很大。

不过，最近其河南安阳二店在开业不到1年就突然闭店，引起了外界的关注。其中一个疑问是，是否意味着开新店受阻？

三线城市的客单价与一、二线城市相差不大是好事，但如果仔细想想呢？人均消费支出只有一线城市一半，三线城市的老百姓有多大的可能经常吃海底捞？北上广深每月人均三四千元的消费，吃一次海底捞问题不大， 三线城市1千多元，每次100元，是不是压力有点大？再说，刚开业时，花100元吃个新鲜没问题，接下来呢？

以安阳为例，其居民人均可支配收入和消费支出分别为2.55万元和和1.48万元，平均月消费支出为1200多元，只够吃12次海底捞。

而三线城市人口数量显然也无法与一、二线城市相比，能容纳的店数也要少得多，可能1家店就够了。一个城市1家店，运营、管理成本显然要比开几家店要高。

还有一个问题，中国各地口味和消费习惯相差很大，三线以下市场更是如此，这是餐饮企业几乎没有在全国开花的原因。

对比一下做快餐的麦当劳和肯德基，他们也是近年才大力开拓三线以下市场的。2020年，肯德基58%店开在三线以下，麦当劳约50%。但其消费要低得多。

“下沉市场”很大，大家都知道，但生意是不是好做，是另外一回事。