两个月前，李莎花了1200元烫了个头，她是杭州某电商公司的运营，月入8000元。这个发型，耗掉她半个月房租。

美发是个暴利行业，Tony老师卖的不仅是发型，还有手艺。第二天，李莎就发现，自己的头发“炸了”，像电影《功夫》里，包租婆随手DIY的发型一样，李莎没有Tony老师精湛的手艺，只得每天花半小时，小心翼翼地喷上发胶，维持羊毛卷。

舍得花上千元烫头，却为几十元的发胶钱心疼。这是大部分收入不高的职场青年的消费观，而在淘宝特价版上，花9.6元，就能买到商场里几十元品质的发胶，这让李莎们剁起手来，毫不费力。

“实惠，不代表产品质量差。”杨玉连专注美发造型产品近30年，她的发胶，出现在全国各地的发廊里，还远销中东等国家。如今，通过淘宝特价版，她每天能直接面向消费者，卖出几千瓶发胶。

走，到线上去

杨玉连16岁那年，一个香港老板，在广州泰康路开了一间发廊。这是广州第一家能烫发、染发，做造型的新潮发廊。没过多久，发廊门庭若市。杨玉连在发廊学习手艺。

1989年，杨玉连拿着积蓄，在利津路开了自己的发廊，结果一开就火。

90年代初，时尚的概念正从欧美渡洋而来。广州的年轻人喜欢新潮，杨玉连的发廊里，5个师傅从早到晚，手不停歇。没过几年，杨玉连的发廊扩展到五家。

“那时候流行新娘妆，将前面的刘海吹得高高的，竖起来。然后用发胶支撑，再拿吹风机定型。”发胶是做发型的必备品，杨玉连意识到，不论是自己的，还是别家的发廊，用的都是进口发胶。“不仅贵，还经常买到假货。要硬度没硬度，味道还奇怪。”

当时市场上，国产品牌很少。杨玉连决定自己生产发胶，她找到一位在上海某大学任日化系教授的朋友，跟他学习发胶工艺。

学了整整两年，1995年，杨玉连将五间发廊转给店里的发型师傅。她拿着全部积蓄，加上借来的部分资金，开了自己的发胶工厂。

如今，二十多年过去，这款发胶的成分、包装仍没有改变。“二十多年前，猪肉5元钱一斤，他研发的发胶批发价，也是5元钱。到现在，猪肉几十元一斤，发胶略微涨了2-3元成本钱。”

90年代末，他从发廊渠道入手，发展经销商。最火时，来自全国的经销商，坐着火车南下订货，还需要等半年才能拿到货。

近二十年来，国内美发市场风云变化。发胶对于北上广深等城市的写字楼上班族来说，是刚需品，也是消耗品。一部分人认准进口品，也有人崇尚性价比，一个月消耗一瓶十几、二十元的国产发胶。

杨玉连便瞄准了这类消费下沉需求人群。2007年前后，推出了新的发胶。最初，和之前的发胶一样，新款发胶也走线下经销渠道，最终推向发廊，这是杨玉连创业近三十年来的主要销售模式。

而与之相对的，发胶这个品类，正通过线上渠道，一步步往消费下沉人群渗透。

据电商平台一周年发布的消费者大数据显示：2021年以来，北方城市个护理消费升级的趋势明显，男性彩妆套装、喷雾等男性美妆产品月订单同比增长保持在30%以上。

大量的下沉需求正在流向电商平台，杨玉连走了多年的线下流通路线，最近几年，也开始进攻线上。

起步便成爆品

几年前，他开始发力电商渠道，将发胶搬上了网，售价19.9元一瓶。但因为经销商卖得更便宜，杨玉连线上生意并不乐观。

他的经销商们，却在线上的发展风生水起。成绩最好的一位经销商，每月要在电商平台上，卖掉十几万瓶发胶。“每个月发给他的货，都是成柜成柜地拉走。”

一瓶发胶，他批发给经销商的价格，是售价的三、四成。利润微薄，但这是多年来，他的主要盈利模式。

要想提高自营占比，增加利润率，就必须找到不可替代的渠道。2019年，他将莎发胶品牌，上架天天工厂。2020年3月，淘宝特价版上线，作为第一批工厂入驻。

在电商平台上，并不存在流量蓄水，一上线，莎贝龙的日销售量，就突破了1800瓶，成为类目爆品。“相当于其他电商渠道几个月的销量。”

过去一年，电商平台发展迅猛，通过这类工厂直供，上线9个月，平台的月活便破亿，并在一周年之际，成为最便宜的百货直供平台。

“这个链路很短，我们每天从工厂发几千瓶发胶，不经过经销商，直接送到买家手里。”运营人员透露，消费者买到了便宜产品，工厂的利润率，也提高了300%以上。

以发胶为代表的日化品类，是如何在下沉市场迎头并进的？

答案还是性价比。经常使用发胶的人，与其说是在挑品牌，不如说是在挑质量。消费者一个月用一瓶七八十元、上百元的发胶，买的是使用感。“如果，十几元、甚至九块六包邮，就能用到以往几十元质量的发胶，消费者会怎么选？”如今的日销量，给了答案。

发胶，亦在消费者数据端的反馈下，做了气味上的改变。“这是二十多年前流行的味道，但现在的年轻人，更偏向淡一点的味道。”于是，新发胶有了区别于旧款发胶的新味道。

如今，它成为名副其实的爆款发胶。

谁在高频“消耗”发胶？

花1200元烫头的李莎，被tony推荐了一款60多元的进口发胶，对方告诉她，要想维持最好的效果，必须每天用发胶。

这瓶进口发胶，李莎一个月就喷完了。“每个月一瓶，有点肉痛。”上个月，趁电商平台一周年庆，李莎花了9.6元，买了一瓶莎贝龙。“效果不比进口的差，一个月一瓶不心疼。”

李莎的想法，正是一二线城市写字楼里，职场年轻人的普遍消费观。他们维持着高复购率，让莎贝龙如今的日销售量，冲到了2000多单。

运营人员表示，在网店的转化率，已经达到了25%～30%。这是我们的拉新方式之一，此外，一元购活动，也让他攒到一批新买家。几个月前，他参与了商家活动，一元钱便可包邮到家，一天卖掉了几万瓶发胶。

而工厂，一天的产能是数万瓶发胶。在以前以经销为主导的模式下，产能有盈余，“如今拉满了产能，也提高了人效。”一旦库存多了，直供消费者，既解决了库存压力，也能覆盖运转的成本，还能拉新，总之不亏。

通过一年多的狂销，发胶线上的销售，已从原来的“忽略不计”，到如今拥有10%左右的占比，而随着其销量在网店不断提升，这个比例正在扩大。

他的目标，远不止于此。在电商平台上，他的发胶除了爆款，未来几个月，还要将品牌的销量再翻几番，进一步提升线上的销售占比。

2021年3月25日，淘宝特价版宣布全面升级，实现衣食住行供给全面覆盖，以发胶为代表的日化品类，正迎头而上。