成倍增长营销费用，华米增收不增利，能否摆脱小米？

文/杨剑勇

在智能硬件赛道上，小米凭借培育庞大生态链企业，使之跻身于行业第一阵营，并带来了IoT与生活消费品营收规模不断扩大，2020年第三季度该板块营收181亿元，较上年同期增长16%。与此同时，收获了云米、华米、石头科技、九号公司四家生态链企业上市。截止2020年9月30日，小米共投资超300家企业，总帐面价值为395亿元人民币，投资总价值高达506亿元。就该成绩来说，小米是手机厂商中率先收割智能家居红利的厂商。

需要指出的是，小米硬件产品毛利率低，通过高性价比占领市场，引发生态链企业面临增收不增利的尴尬局面。以华米来说，2020年第三季度毛利率为20.6%，上年同期为25%；截止2020年9月30日止9个月，毛利率为21.5%，上年同期为26%。毛利率下滑，华米在财报披露指出主要是由于小米产品的利润率较上年同期有所下降。

从另一个层面来说，小米维持高性价比的策略，生态链企业能得到稳健增长，也影响生态链企业利润，正所谓成也萧何败也萧何。2020年前三季度，华米营收44.6亿元，同比增长20%，经调整后净利润为1.66亿元，相比同期下降60%。从经营数据来看，不仅营收增速开始放慢脚步，且净利润呈现大幅态势格局。要知道，此前顶着小米生态链独角兽光环登陆纽交所后，也得到投资者青睐。

不过，毛利率逐渐下滑，也引发投资者担忧。财报发布后，华米在资本市场重挫，当天跌幅高达7.6%，随后多个交易日连续走低，从11月23日到现在累计下跌16%，当前市值为7.64亿美元。在物联网高级顾问杨剑勇看来，对于小米生态链企业，依赖小米，一定程度上也制约发展前景，但又无法离开小米这颗大树，这是当前生态链企业尤为尴尬的局面。

尽管生态链企业一直在培育自有品牌，也需要与小米继续签订合同，包括华米今年再次将战略合作延长三年。整体来说，生态链企业发展，小米发挥了举足轻重的作用，尤其发展初期高度依赖小米，包括华米此前营收有八成来自小米，作为最重要的客户和分销渠道，小米对其影响显而易见。而有条件的生态链企业在积极推自有品牌，为摆脱高度依赖小米。

只是，培育自有品牌培育难度较大。首当其冲的就是要推高营销成本支出，这也影响毛利率。华米最新财报中显示，2020年第三季度销售和营销费用为1.2亿元，同比增长104％，占收入的5.2％，去年同期为收入的3.0％。指出，更高的销售和营销费用主要是由在全球范围内自有品牌产品的品牌促销所驱动。而该季度投入的研发费用为1.7亿元，同比增长38.8％。对比研发支出，不断加大自有品牌的宣传与推广，导致了营销支出成倍增长，对毛利率影响至关重要。

有意思的是，当前华米未披露自有品牌经营数据，但2020年第三季度销量和营收分别增长16%和20%，主要受益于小米手环5出货量增长。需要指出的是，华米自有品牌Amazfit手表、TWS等产品面临华为、苹果等大厂压力，竞争压力大。此外，倘若没有小米品牌加持，又有多少米粉会去购买他们自有品牌产品？整体来说，自有品牌培育难度较大，且还要面临强大竞争对手，所以对于生态链企业而言，尴尬之处是很难完全“去小米化”。

最后，“去小米化”所带来飙涨的销售推广费用，以及市场竞争日益激烈，对于生态链企业而言，没有必要去推行“去小米化”战略。特别小米在积极推进5G+AIoT战略，且在未来将投入500亿支持这一战略落地，提升在智能家居生态竞争力。作为生态链企业是小米智能生活核心一环，伴随小米AIoT规模日益增长，生态链企业也将受益于这红利。从另一个层面来说，生态链企业基于小米用户、渠道等资源，小米光环下，不香吗？

杨剑勇，福布斯专栏作家，致力于深度解读5G、物联网经济和人工智能等前沿科技，观点和研究策略被众多权威媒体和知名企业引用。