阿里商家在三八女王节的额外收获

春节前突然爆发的新冠疫情几乎打乱了所有人的计划，很多公司的业务突然陷入了突如其来的困难，生产、销售、消费各个环节都陷入了停滞。新冠疫情带来的不确定性笼罩着整个行业，一些实体公司对外坦诚自己的公司将陷入困境，一度导致了社会对经济大环境的悲观趋势从而开始恐慌个不安。

然而在此时，互联网公司体现了它在性质上的优越性，业务不受地域限制，业务组织灵活多变，政策执行快捷有效，拥抱变化机动性强，这些在平时积累下的优势在特殊时期国家快速密集出台的相关扶持政策指引下形成一股带头的力量，让社会经济开始自我修复，逐渐稳定下来，全社会都在等待经济形势好转，期待着全面复苏的契机。阿里巴巴的「三八女王节」就在这个天时地利人和的时刻打响了经济开始走出阴霾从而「反攻」的第一枪。

阿里巴巴在购物节前造势时透露，会将将三八女王节与 618、双 11 作为三大节来打造，今年该活动参与商家是 2019 年的 2 倍，参与商品总量增加了 60%，活动期间，天猫主要商家平均每天收到约 1.2 亿条咨询，是春节期间日均咨询量的 7 倍。相比去年同期，后台买家咨询量上涨 137.94%。

最后效果也很瞩目，阿里巴巴对外提供的数据显示，超过 2 万个品牌销售额同比去年增长超 100%。其中 3 月 8 日前夕，雅诗兰黛、娇韵诗 等10 个头部美妆品牌突破上线天猫以来的最好销售记录。

相比双 11 以及 618 等成熟的超大型促销活动，虽然阿里巴巴此次提供的数据维度有些单薄，但正如阿里巴巴集团副总裁古迈在接受创见等媒体采访时表示，外界所关注的在整个疫情结束以后，互联网时代是否会迎来一个加速的增长期，在本次女王节活动中能看出一些苗头。

对于阿里巴巴来说，销售数据等指标大幅度增长已经是可以预测并成功实现的，但更重要的是，在这种特殊事件所举办的大型促销活动能给阿里巴巴以及商家带来什么样的「增量」，又能有什么样的「额外收获」和「丰富经验」是最为关注的。

对此古迈做了一个简单的总结：「有更多的品类在互联网里能够获得更多的份额，未来更多的消费者更多的会宅在家里，也会在互联网上买更多的东西，所有的消费者在这个赛道里都跟原来以店铺为维度的，以大促结点为维度的做法是不一样的。」

直播以成为无法取代的首要营销手段

在 2019 年的双 11 活动中，直播的价值已经被完全体现，而到了此次女王节中，直播已经成为无法取代，甚至独一无二的最重要的营销手段。

由于防控的需要，人们都宅在家中，能够接受到的营销方式非常有限，在家刷超级 APP 成为最主要的娱乐方式，这为直播的进一步爆发提供了更广更深的基础人群，直播的新奇方式和直播博主的个人魅力吸引了这一部分人群。同时，「宅」这种行为与直播有天然的亲近感，观众「宅」在家里看，主播「宅」在一个固定的场所播，极度生活化的方式降低了收看直播的教育成本，也让「直播」更容易和方便起来。

数据显示，本次女王节活动中，淘宝直播成为商家新营销手段，主播和商家开播踊跃，3 月 2 日女王节会场上线后，开播账号数较去年同期增长 108%，淘宝直播成交同比增长 264%，其中 3 月 5 日首日仅 27 分钟，美妆行业通过淘宝直播销售成交额破亿。

在本次活动中美国美妆品牌伊丽莎白雅顿表现出色，其中国区总经理袁立维表示品牌在年初确定重新利用淘宝直播后，组织了不同主题、精心策划的直播活动。一方面跟李佳琦这样大的直播的播主进行合作，把站外的种草带来的消费者人群在大促时快速锁定为自己的消费者。同时也通过淘宝直播，在自己的店铺里通过自主直播来盘活消费者的资产，为销售贡献了一个很大的比例，比去年有所增加。

比增量亮眼的是，主播的身份朝着高层化、线下化迅速扩张。包括联合利华、欧莱雅、居然之家、慕思家居等多家品牌总裁都走进直播间，门店导购也纷纷做起直播，期间导购每天开播场次近 5000 场。银泰百货总裁陈晓东在 3 月 8 日亲自上线直播，成为整个淘系直播的冠军，收视率超过了完美日记、花西子等头部直播品牌，非常令人意外。

古迈对创见等媒体表示，去年在双 11 是已经有一些大 BOSS 在线上，而今天把这个打 CALL 变成一个直播的节目，有点像选秀 PK 赛一样。我相信大 BOSS 以后做直播不是一个副业的问题，而是变成一个 CEO 主业的问题，如果通过这个直播平台把自己对整个产品的理解，对整个会员，消费者的互动再往前推，这让阿里巴巴看到了一个巨大的不一样的地方。

从数据来看，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工 6 个月服务的客流。一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。

知名品牌红蜻蜓在本次直播中也发掘出新的增量，红蜻蜓副董事长钱帆表示，在女王节期间品牌跟淘宝申请了 108 个帐号，启动了红蜻蜓的网红直播计划，效果显著。这 108 个主播都是红蜻蜓线下店的导购，目前线下店无法开展业务，他们的能力在直播中得到了不一样的体现，并挖掘出不乏有「李佳琦风范」的人才。钱帆也表示未来导购员如果早上没生意就做直播，晚上回家没事也能做直播，所以直播对于红蜻蜓来讲在疫情后会是一个重要的营销方式。

红蜻蜓创始人钱金波第一次做直播，效果也是非常好。当天 10点到12点，整体的观看人次是43.53万，点赞量是300多万，整个是服饰类热度的第三名，带货是破50万，总裁直播让旗舰店当天同比增长了114%，这也是一个令人意外也非常喜人的成绩。另外，红蜻蜓把直播销售和公益行动结合起来，也进一步助长了消费者的积极性。

线上线下融合的新零售思维取得了实质性突破

在本次活动中，有一个新词被普遍提及，即「离店销售」，简单来说就是线下店的导购即便不在店里也可以通过网络进行销售，取得收入，上文提到的红蜻蜓实体店导购员通过网络直播的方式销售就是典型的例子。

「离店销售」的现象进一步体现了实体行业数字化的紧迫性和必要性。

突如而来的疫情让线下实体行业损失惨重，在这种迫不得已的情况下，实体行业终于看到了线上线下相结合后带来的巨大优势，即所谓狭义的「新零售」，让很多高层意识到，线上线下并不是相互竞争相互「吸血」的关系，而是互补，在这次疫情中，线上的销售拯救了线下销售长期停滞的不良影响，帮助企业渡过危机。

古迈表示新零售本质上就是做增量生意，在增量生意里去创造一种新的可能性。今天可以看到，品牌利用阿里巴巴商业操作系统不断推进它们自身整体的数字化，数字化带来的结果，就是源源不断地创造出新增量、新可能性。

自「新零售」概念提出后，零售行业都在讨论，但始终停留在资本行业的风口探索，以及一些概念细节和可行性的口水之争，真正理解其概念以及真正行动的商家并不多。此次疫情让「新零售」表现突出，让决策者的新零售思维取得了实质性的突破，从而带动根本上的改变。

红蜻蜓副总裁钱帆在接受创见等媒体采访时的总结很有代表性，他认为疫情整体给红蜻蜓带来了一些转变。首先是销售阵地的转变，原来是终端实体门店，现在红蜻蜓的实体门店变成了立体化的销售网络，离店销售加上实体店的销售，让红蜻蜓的营销的战斗力会翻倍。

同时线上线下的思维被打通了，原来一直在纠结线上和线下的关系，现在大家的思维都打开了，没有所谓的线上线下，线上就是线下线下就是线上，从原来并联的关系现在变成了一种串联的关系。

另外在组织模式上也发生了很大的变化，原来像传统企业我们都是一个任务下去都是层层下达，效率很低。这次疫情中我们使用钉钉整体作战指挥，我们基本上是扁平化的管理，从端到端的管理模式，直接总部指挥到战场去了，不用通过这么多中间的环节，执行力得到加强。

然而最重要的是思维模式的转变，从传统的零售思维真正转变到了新零售的思维，线下的离线的能力训练出来之后倒逼线上线下的融合。此次疫情把企业逼到了墙角，我们把疫情当做一个训练场，逼着企业长出新的能力，在疫情后企业会如获新生。

知名国产品牌珀莱雅是一家成立了十几年并一直以线下业务为主的一家公司，现在线上的整个销售占比了 50%，珀莱雅常务副总经理曹良国认为正是这 50% 的线上比例让珀莱雅受到疫情的影响比较小。同时在这次疫情中珀莱雅开始指导线下业务线上化，帮助线下导购提升直播、图文、短视频等线上销售的能力。

曹国良认为，线下门店有很大数量的存量顾客，要想办法把这些存量顾客线上化，即所谓的「离店销售，线下业务线上化。」很多门店都在想办法这样做，做得好的一些门店能达到平时销售的百分之七八十，即便表现很普通的店也可以达到 30%。

虽然现在很多公司在疫情中都开始重视组织管理的线上，但曹国良也表示在这次疫情中更多的还是从消费的角度，从企业的核心新品的角度，新品的策略，包括整个组织的数字化来进行数字化的转型，让数字化来指导更精准的工作和更高的效率。

电商领域私域流量从概念到现实

所谓「私域流量」在前两年成为一些顶级流量品牌最关心的事情，电商行业也充满了思考，同新零售一样，「私域流量」也处于前沿资本的投机探索，以及在概念和细节上的争论不休。

不管是直播行业的深化发展，还是零售企业的数字化，都不可避免地会遇到如何处理「私域流量」的问题。

古迈在接受创见等媒体采访时也坦诚了对电商领域「私域流量」的观点。他认为阿里巴巴过去两年一直在讲新零售，新零售跟私域电商有一些不一样的地方，也希望品牌方在整个私域的体系做得更强大。不过他认为私域电商的体系未来不是在一个端，它在今天可能会在不同的端里都能长出来。

第一个是阿里巴巴的私域电商的系统。今天阿里巴巴以天猫旗舰店 B2C 旗舰店为中心，给品牌创造了一个强大的自运营阵地。过去很多的品牌在这个平台，在天猫的这个平台上获得了高速的增长，也获得了人群巨大的获取。以前如果在阿里巴巴里的粉丝也就几万，几十万，今天一些品牌都在我们这边的会员和整个粉丝数可以达到千万级，这都是私域电商在整个阿里巴巴一个自运营体系里的杰出表现。

第二个系统是品牌方自己线下的体系，线下的门店体系也好，线下的 CRM 也好，围绕着线下的零售通路所构建的一个体系。这个体系在过去二十年，三十年，都是品牌重心投资的。今天在整个疫情的过程中碰到困难，是因为突然发现这个端点是断掉了，一旦这个客流不来的时候，这些高额的线下投入就变成了负资产，而不是正资产。所以未来对所有的品牌方都会考虑一个最重要的策略，怎么把线下这些资产跟整个互联网打通，怎么围绕着特别是跟阿里巴巴的经济体打通，如何把消费者真正的链接起来。

第三个系统是诸如微博、B站、短视频等超级 APP 的客户端，这些系统都有自己独特的概念。品牌方所担忧的是这一个个私域流量系统最终是一个孤岛，是不流通的，一旦不流通就是反复建设，无法把水平做得更高。

所以从品牌方视角来考虑，未来的新零售，未来的私域都是一个比较关键的几个办法要考虑它的效率。不单单是看总资产，还要看它的可转化，可使用，可复制。从这个角度来说有几个关键指标是要考虑的：

第一，这些数字化资产可不可以流通；

第二个，数字化资产能不能被二次运营，能不能增值。如果一个平台在赋能商家时，无法使商家的资产增值就是有缺陷的。

第三个，要看在全域的这个概念，未来有没有可能性把消费者，把品牌方的营销构成全链路的全域的消费者运营，将成为重点。

在上文中也提到了一点，欧珀莱所尝试的「离店销售，线下业务线上化」策略就是商家探索「私域流量」的一种尝试，线下门店有很大数量的存量顾客，要想办法把这些存量顾客线上化，在这种线上化的过程则利用了阿里巴巴商业操作系统提供的能力进行的。