“市场营销”作为一门学科大概有150年历史。从“现代营销学之父”菲利普-科特勒在其1967年首次出版的《营销管理》一书中提出经典的“4P营销”理论以来，营销的理论和实践已经发生了非常大的变化，营销模式也日益多元。【令人脑洞大开的8个营销案例】系列，我选取了近三年来最新最有代表性的8个企业营销案例，并将这些营销案例与不同的营销模式相对应。这些营销模式既包括经典的口碑营销、互动营销等模式，也包括知识营销、体验式营销等新兴的营销模式。系列之一便是《Vans：利用口碑营销树立良好的品牌形象》。

文/曹惺璧

很多品牌正是通过强势的口碑营销建立起了良好的品牌形象

消费者每天都会谈论许多品牌，从电影、电视节目等娱乐产品，到食品、旅游服务和零售品牌等。“营销大师”科特勒在其营销经典著作《营销管理》一书中指出：“很多品牌正是通过强势的口碑营销建立起了良好的品牌形象。”

概念：口碑营销

口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播对公司的产品和服务的良好评价，从而让更多的潜在消费者通过口碑了解产品、树立品牌，最终对企业销售产品和提供服务起到正向的营销作用。

品牌所积累的正面的口碑虽然是自然而然发生的，往往并不需要广告的推动，但品牌适时对这种正面的口碑进行一定程度的管理和推动，会对品牌的传播起到积极的作用。这对小众品牌尤其有效，因为客户同小众品牌之间的个人化关系会更加密切。尤其是在当今的数字化时代，许多小众品牌正是通过将过去花费在传统媒体上的广告费用转而投资于各种形式的社交网络而逆势崛起的。

口碑营销案例：Vans

Vans就是这样一个小众品牌。

2019年3月2日，Vans的一名美国粉丝在Twitter平台发布了一个小视频，视频中她在将一双Vans经典滑板鞋抛向空中后，无论鞋子在空中旋转几圈，落地时都是“鞋底朝下，鞋面朝上”。这一视频引发众网友的讨论和效仿，世界各地的Vans爱好者们纷纷录制并上传了自己抛掷Vans滑板鞋的视频，“Vans挑战”的风潮由此开始。Vans创始人之子、“Vans教父”史蒂夫·范·多伦也参与进来，在短短17秒的视频里，他扔的5只鞋也全部鞋底朝下，网友戏称“性感老板，在线扔鞋”。

很快，这一活动也蔓延到中国。3月7日，Vans中国借用这次风潮在抖音平台发起了“Vans挑战”的中国版“扔就Vans了”，号召网友来挑战“鞋底朝下”的“Vans定律”，截至3月14日，热度最高的66位参赛者都将获得一双安纳海姆系列款鞋。众多Vans中国粉丝参与了这场营销活动，KOL也不断发起一些话题，引发大家讨论和模仿，最终，3天内网友就原创了12000个视频，浏览量超过了4500万。

有网友还自发上传视频对“鞋底朝下”的“Vans定律”做了解读：Vans是专业滑板鞋，为了在高速的滑板运动中保持平衡，每一双Vans鞋都会内置一个高精度的陀螺仪，当这双鞋处在不平衡的状态时，内置的陀螺仪会利用地心引力快速调整鞋的平衡性，从而帮助滑板运动员保持帅气的造型。这一技术的灵感来源于猫在落地时都会保持双脚向下的姿态。

这场活动下来，Vans滑板鞋内置高精度陀螺仪及Vans定律等属性深入人心，品牌价值得到最大化的彰显。这个案例也入选Vans年度最佳营销案例。

“Vans挑战”营销活动的成功，正是口碑营销的绝好运用。

首先，品牌在口碑营销中很好地运用了社交网络的力量。不论是美国版“Vans挑战”风潮最早在Twitter上兴起，还是这一活动蔓延到中国后，众多网友在抖音上参与互动，都是很好地利用了非常有传播力的社交媒体平台，才使品牌所积累的正面口碑得到了最大化的传播。

其次，品牌作为官方参与到口碑营销中，对调动粉丝积极性发挥了关键作用。“Vans挑战”的案例中，在网友自发发布视频，掀起一定范围的风潮后，“Vans教父”史蒂夫·范·多伦的及时参与，并亲自录制抛鞋视频，一下拉近了品牌与粉丝的距离。而Vans中国发起“扔就Vans了”的官方活动，并给予热度最高的参与者以奖励，更是把粉丝的积极性调动到极致。

再次，“Vans挑战”营销活动的成功，与品牌长期以来对各大数字化平台属性的深入挖掘密不可分。3年前，一个品牌还可以仅靠微信和微博驰骋天下，但现在抖音、小红书等新的数字化平台大量涌现，不同平台对内容的需求不同，品牌与消费者之间沟通的策略也不一样。如果品牌仅仅是在各个平台上开一个官方帐号，不深入去掌握不同平台不同的运营需求，就无法真正关注到消费者的个性化需求。以抖音为例，Vans中国在2018年的内部员工活动中就要求全员用抖音去拍短视频，了解抖音对于消费者意味着什么，并在内部评比，最终发现，抖音的消费者更喜欢C2C的传播方式，喜欢一些新奇、有创意的传播方式。在“Vans挑战”这一营销案例中，由粉丝自发录制视频上传便是一种C2C的传播方式，在这种方式引发全球越来越多粉丝的模仿后，品牌才出面扮演推手的角色，发起B2C的“扔就Vans了”的营销活动，但正是出于满足抖音消费者需求的考虑，即使在官方活动中，品牌也不忘使用“由KOL发起话题、引发大家讨论”的C2C的营销模式。

经验总结

“Vans挑战”营销活动的成功案例告诉我们，小众品牌Vans是如何利用好品牌所积累的正面的口碑去做口碑营销的。我们在此做三点经验总结：第一，品牌可借助Twitter、抖音等社交网络的力量，使口碑传播效应最大化。第二，在消费者自发进行口碑传播的过程中，品牌要适时进行互动和引导。第三，品牌要花大力气去研究不同数字化平台的不同传播属性，以了解消费者不同的传播需求，什么时候该用B2C模式进行口碑营销，什么时候该用C2C的模式，要做到心中有数。