贝恩：中国快消品市场“双速增长”延续

12月2日，贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2020年中国购物者报告，系列二》显示：受新冠疫情影响，今年前三季度中国快速消费品市场整体销售额与去年同期近乎持平。长期来看，“双速增长”将会延续，高端化和追求性价比两大趋势将同时并存。

报告指出，新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。尤其在年初几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，导致市场整体销售额大幅下滑。尽管第二和第三季度有所恢复，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。

数据显示，过去三年，在高端化趋势的引领下，中国快速消费品市场连续实现了5%以上的增长，平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度，尽管整体销量保持了2%的稳定增长（与2019年持平），但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销更多的线上渠道购买。

贝恩公司资深全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示：

“新冠疫情对中国快速消费品市场产生了巨大影响，其中最值得关注的是消费者信心的巨大改变，消费者表现出更为谨慎的消费态度和对促销活动的热情追捧。在这种消费行为改变下，我们认为‘双速增长’的趋势将会延续，追求高端化和重视性价比两大趋势将同时并存。”

研究显示，部分品类表现出强劲的增长。例如，在消费者囤积家庭必需品的需求推动下，家庭护理品类销售额同比增长9%。伴随健康生活理念持续升温和家庭消费支出比重日益增加，碳酸饮料品类的销量上涨了16%。

除此之外，报告还研究了各品类之间的差异化表现。例如，平均售价均有所下降的包装食品（-3.4%）和饮料品类（-4.1%）在销量方面的表现大不相同。由于消费者在封城期间和初步恢复阶段大量囤积方便面、冷冻食品和其它主食类产品，包装食品的销量增长7.2%，是2019年同期的三倍有余。而饮料品类则由于社交消费场景的减少，销量下降了1.6%。

“近年以来，许多新的销售渠道纷纷涌现，比如社交电商，线上直播、O2O模式等。”凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚表示：这些新兴的渠道已经成为零售生态的重要组成部分，为增长带来新的机会。

研究表明，在疫情早期及恢复阶段，中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度的快速消费品销售额中，电商渠道占比达到26.7%，较2019年上升4.8%，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。

在今年上半年推出的《2020年中国购物者报告，系列一》中，我们提到了直播渠道的井喷式发展。凭借沉浸式体验、个性化推荐，以及在疫情封城期间提供替代实体店的娱乐体验，直播电商迅速发展，获得消费者青睐，不仅销售额较去年翻番，在快消品、服饰和电子产品的整体销量中，直播电商渠道占比达到7%。头部直播平台，例如淘宝、快手和抖音，更是取得大幅增长。

为了帮助品牌商深入地了解目标消费人群，挖掘销售潜能，本次报告中首次引入了贝恩公司与天猫在去年提出的“八大策略人群”理念，基于凯度消费者指数提供的线上和线下购买数据，为广大品牌商分析了未来消费市场的变化趋势，并从四大维度提供行动建议。

• 场景和需求：在外消费场景将逐步恢复，与此同时，在家消费场景，以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间。中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。
• 数字化：消费者将持续向线上渠道和O2O渠道转移，中国快速消费品市场将依旧保持其多样性。随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高，品牌要注重为消费者提供无缝的、整合的全渠道购物体验。
• 价值主张和定价：伴随电商的稳步发展，大幅促销的频率也将提高，给许多品牌带来挑战。两极化趋势将延续，同一品类里高端产品和中低端产品将同时呈现稳定、同步增长。对品牌而言，选择正确的价值主张和定价将至关重要。
• 组织：新冠疫情等“黑天鹅”事件给行业带来的变化难以预料，对此，品牌应当采取更为灵活的组织形式，从而比竞争对手更快、更好地应对不断变化的消费者需求。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席以及本次报告联合作者邓旻表示：

“品牌应当重视疫情对中国消费者行为变化的影响。尽管相比其他市场，中国市场整体恢复情况较好，但疫情给整个生态系统带来了重大冲击。品牌应当秉持“以消费者为中心”的理念，以大数据驱动的消费者洞察为基础，深入分析并紧跟消费趋势，从而抢占行业领先地位，致胜疫后新常态。”