为何特斯拉如此与众不同？麻省理工讲师总结4点

原文翻译自《哈佛商业评论Harvard Business Review》2020年2月刊，原文地址https://hbr.org/2020/02/how-tesla-sets-itself-apart，作者Lou Shipley，Black Duck Software CEO，《哈佛商业评论》特约作者，麻省理工学院斯隆商学院讲师。

特斯拉最近突破性的股票表现，已经证明了某些质疑是错误的。截止到1月中旬，特斯拉市值已经攀升到1070亿美元，超越德国汽车巨人大众汽车，成为仅次于丰田的全球第二大市值车企。

华尔街的空头们也许很吃惊，但我没有。的确，我是两辆特斯拉的车主，我还持有特斯拉的股票。但正是我曾经三次担任软件公司CEO的经历，使我坚信特斯拉创新的商业模型，代表着对传统汽车工业的威胁与挑战。

怎样的威胁与挑战？Andreessen Horowitz（硅谷顶级风投公司）联合创始人和一般合伙人Marc Andreessen曾经在他2011年的备忘录中写过，「Software is eating the world（软件正在侵蚀这个世界）」——而软件正是特斯拉优势的重中之重。

我认为传统汽车厂商在今天软件先行的世界中竞争，并没有表现得很明智。不像灵活应变的特斯拉，他们体量更大，行事官僚主义化，对消费者需求的应对更缓慢，依赖通过优惠来促进销量提升的手段，并且公司文化也与软件公司大相径庭。

但他们是清楚这一点的。去年秋天，依然在排放目标面前步履蹒跚的大众集团，通过CEO说出了这样一句话：「特斯拉是一个真正的竞争对手」。大众和其他传统车企面临的最大挑战，是他们缺乏在汽车软件时代竞争的专业技能。而特斯拉自家有时花里胡哨，看起来不靠谱的创新者CEO马斯克，却将这个百岁高龄的产业一下子转变到16岁的样子。

为什么变化来得如此之快？答案要从传统汽车工业的领导者们为何发展成如今的样子说起。从1920年代开始，那个曾经极度碎片化，有着超过200家车企的市场，已经逐渐固化成少数几个巨头当道的世界。他们建立起资本密度极高的入行门槛，而他们以为门槛是牢不可破的。

特斯拉在高端汽车领域的高速创新，让他们看起来不想一家车企，而更像谷歌或者亚马逊。而特斯拉飞速攀升的市值，正是所有车企应该注意到的提示：如果想生存下去，他们就应该建立起更具活力，更加特斯拉的商业模型。

就我所见，特斯拉在以下4点做得明显比其他所有车企：

1. 他们像开发软件一样造车

特斯拉造车的主要手段，是在独特的硬件上开发软件，很像苹果的iPhone，也很像微软和英特尔之于戴尔的电脑。这使得特斯拉每隔几周就可以增强它们软件系统的能力。

和特斯拉的做法相反的是，传统车企生产的车，无论你开多久，它们还是一样的味道。

得益于更精简的结构，特斯拉车辆的使用成本比传统燃油车有了显著降低。车主不再需要支付昂贵的汽油费用，不需要调试发动机，不需要更换排气管，诸如此类。那些依靠售后体系赚取了高额利润的车企非常明白这一点。

2. 特斯拉精简了购车渠道，让消费者自己拿主意

特斯拉不会在星期天的报纸或者广播电台里做广告，他们采用的是软件领域经典的「行销」商业模式：他们知道消费者是聪明的，可以找到他们的。特斯拉非常清楚消费者的购物历程。

买一辆特斯拉是非常简单的：你打开特斯拉官网，选择一款车，选装你想要的功能，支付定金，然后选择交付日期，完事儿。我上一次从一家著名日本厂家那里买车，整个过程着实让我找不着北。我必须和无法提供最终报价的销售人员聊天，然后他才会报给经理，然后经理还得一点点地和我砍价才能最终下单。我最后提车的时候，销售还请求我给他打10分，好让他拿到奖金。我个人更喜欢自己掌控整个过程。

3. 特斯拉以高超的电池技术最小化汽车的使用成本

特斯拉的电动汽车比起传统燃油车结构上远更精简。根据一些技术分析，特斯拉电机的零件明显更少——大概20个——而内燃机引擎达到了2000个。除此以外，特斯拉最近还并购了电池企业（Maxwell），将「更新」的技术融入自家电池里面。而其他汽车企业还在寻找「正确」的电池技术，他们在市场中还在扮演着「追逐者」的角色。

4. 特斯拉将自己绑定在市场趋势上——减少碳排放

从市场的角度来说，特斯拉已经建立起了几个巨大的优势。有谁不想拥有一辆零排放，零污染生成，不用去加油站的绿色车辆呢？在这一点上，其他车企还有很远的距离。

在这个基础上，传统车企应该做什么？没错，他们2020年将会造出续航里程更长的汽车——但不是本应造出的软件型车辆，而是你已然熟知的那些车子，只不过装上了电池和电机。

当然，因为联网方式多种多样，软件型汽车是有安全风险的。但特斯拉依然能高效应对这些威胁，这使得他们的领先优势更大了。

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传统车企如今必须考虑他们应该如何转变成一家软件公司。考虑到他们现在已经远远落后，他们必须考虑学习传统软件巨头被新生对手摧毁时做的事情——并购竞争对手，巩固市场地位。