我把苹果当兄弟，苹果把我当私域

传统广告的理念是「广而告之」，追求的是把关键信息传递给更多的人。典型的是电视广告，收视率越高的节目，广告费就越高。

而数字时代，大家都在讨论精准广告、精准营销，指的是精准覆盖目标用户，避免广告费用流失在非目标用户。

4月5日，苹果在开发者网站发布消息表示，将从iOS 14.5，iPadOS 14.5 和 tvOS 14.5 发布以后，开始执行IDFA的新政策。自4月26日后，大家在使用APP的时候也许已经收到了是否允许跟踪在其他APP使用行为的许可弹窗。

01 什么是IDFA？

IDFA的全称是Identifier for Advertising，是在iOS系统上与设备对应的一个唯一ID。从名字就能看出来，这就是个专门为做广告生成的ID。

那么在数字广告中，IDFA都在那些场景发挥作用呢？最主要的应用场景叫做——效果归因。

以前的广告业，是盲投，就是对所有用户都展示一样的广告，显然这样做的结果很差，那又要如何找到精准人群呢？

有了苹果IDFA之后，情况改变了。IDFA实际上是苹果分配给iOS用户设备的随机设备标识符，它能够使广告商可以更精准地定位和跟踪用户行为，以此来衡量广告是否有效，并决定钱应该花在哪里。

苹果IDFA相当于是为每一个iPhone手机做了一个唯一编号，以此来识别不同的用户，从此广告变得更加精准了，厂商的营销费用也得以大幅下降。

再说说效果归因怎么做。搞清楚广告主的每个转化来源于哪个渠道，这是数字时代精准广告的主要目的。怎么做到的呢？

以应用下载为例：当用户A点击广告时，媒体会向归因的监测方发送一条消息，告诉他用户A点击了某客户的广告；当用户A有进一步的转化动作，例如下载或者购买时，经过IDFA，会形成效果报告，指明A喜欢这样的广告。

目前，App上面所投放的精准广告其实都是基于IDFA的，其主要特征是匿名化、去标识化的，也是一种成熟、通用的投放方式，并不会侵犯用户隐私。IDFA过往都是默认能被广告主和平台使用的，但是实行新政后变成了默认关闭，App需要用弹窗提示来征求用户的意见。

显然，在被各种广告包围的消费者看来，IDFA似乎给与他们不被骚扰的屏障。弹窗弹出的时候，都会毫不犹豫的选“否”。

然后，没了IDFA之后，没有办法做效果归因，广告主并不知道有多少人是因为点击了投放在这个App的广告而购买了产品，且广告主难以对用户做个性化的区分，广告相关性肯定大大下降，广告主和App就更难算账了。

02 苹果真的是想保护用户隐私么？

从技术上来说，iOS上的品牌广告主不能依靠IDFA精准定位用户，只能依靠媒体。媒体自己尽管也不再拥有IDFA，但至少还有技术上可以依靠的人群定向方法，或者实在不行就基于脱敏信息生成一个假名ID做定向，也能解决问题。

显然，苹果的IDFA新政，加剧了广告主和媒体之间关系的不平等：广告主的话语权会更少，日子也会更加艰难。

同时IDFA被创造出来，本质上就是为了消费者的隐私。因为IDFA是完全随机的符号，完全不可能从中直接读出消费者的实名信息。在很大程度上，IDFA达成了隐私保护和应用消费者匿名的、非敏感数据的平衡。

IDFA消失后导致媒体iOS上的收益直线下降，某些媒体可能会使用邮箱、手机号、加密手机号等非设备信息作为消费者标识符，而这些消费者个人信息是比设备信息更隐私，数据安全级别更高的。

此外，为了收集消费者的特征，更多的刺探消费者信息的手段可能会出现，反而会让消费者的隐私保护暴露在更多的未知风险之下。

可是那么贴心的苹果，能有什么“坏心思”呢？。在IDFA新政中，唯一的受益者看起来只有苹果自己，苹果此举意将把iOS用户数据完全变成私域流量。对于消费者来说，就是：“你把苹果当兄弟，苹果把你当私域？”

总结来说IDFA强制性的取消，苹果至少能够获得如下好处：

第一，苹果在消费者心目中的形象会更加高大，苹果硬件产品在消费者心目中的“安全性感受”会进一步得到提升。这对卖自己的产品真是绝佳的帮助。

第二，直接地打击了竞争对手，例如对安卓系的打压。此外，对大型广告网络的拥有者，例如谷歌、Facebook等，都有直接伤害。

第三，最能在iOS上做广告生意的现在就是苹果了。因为苹果拥有底层的设备ID，拥有大量消费者的数据，拥有大量的APP开发者。这个赛道，如果苹果玩，别人玩不了。如果苹果不玩，别人还是玩不了。

第四，APP的开发者将比过去更加依赖于苹果。IDFA新政，本质上是“生态排他”的策略。例如，前面已经介绍过，APP开发者对自己推广的归因只能依靠SKAdNetwork。面对苹果，开发者的话语权同样被大幅度压缩。

苹果公司不允许使用开发者获取IDFA，亦不允许开发者通过设备指纹等方案标识用户或设备，如果广告商和App想要进行归因，只能转而使用苹果的SKAdnetwork获取、分析数据。这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。广大的苹果终端数据，将正式成为苹果“自留地”，以每位使用者的行为数据将被苹果完完全全的支配和统治。

用法律工作者廖尔文的话来说，“苹果利用生态的规则制定权构筑了用户数据流通利用的王国规则，IDFA新政施行后，iOS平台上所有的广告归因均需通过苹果提供数据方能进行，而更为精准的用户数据和设备数据将仅由苹果独占独享。”

经统计指出，根据另一广告网络的计算，广告为游戏应用程序提供了63％的收入，为非游戏应用程序提供了66％的收入。如此巨大的数据背后，苹果也想分一杯羹。

原因在于，如果APP通过广告变现，苹果无法对其收取广告佣金。如果打击广告收入，并倒逼APP不得不通过苹果的渠道获得盈利，苹果就能从中抽取15%~30%甚至更多的佣金。

显然，苹果的举措不仅仅是从保护消费者隐私出发的“温情行动”。IDFA的新政，创造了一种“权利上的移动”，苹果向我们展示了它手中握有的更大的权利，并将打造一个更被自己牢牢控制的生态的巨大野心。

据了解，近期中国广告协会发起的CAID方案正在试图绕过苹果的IDFA规则。事实上， CAID方案不是绕开苹果IDFA，而是结合中国互联网产业特点，遵守苹果规则下的一种广告标识方案。

数字时代，数据如何在不同设备、不同厂商、不同国家之间合理、安全的流通，是数字经济能够自由发展的核心课题。如果巨头可以肆意的制定规则，不通过公正、透明的监管手段，利用占有支配地位的能力影响数据流通，圈界数据资产终将影响活跃的市场，也将影响消费者权益。