一份文案进阶实用清单

文案写好没人点击、不知道如何激发用户兴趣、用户看完没有转化、不知道如何通过文案影响用户......

这是很多人心底难言的伤，每天写，每天隐隐作痛！

文案不像机械生产加工，不像计算机编程，它没有固定的标准，没什么放之天下皆准的通用模板。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍，产生不错的效果。

这里，老贼给大家梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考清单。

01、用好你的“第一句话”

约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一个核心观点：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的，就是让读者开始阅读文案的第一句话，仅此而已。

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，每一句话都是“第一句话”，不是吗？

02、制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型，虽然质量参差不齐，但不得不说总是最容易吸引观众眼球，并且丝毫不敢放松。

30岁的人看《名侦探柯南》，都是目不转睛，时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案，同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

比如，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的激发用户兴趣。

而且，这种兴趣他去不看，就不爽！

03、与“我”相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？

我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息，同理，要想你的文字马上吸引人，“与我相关”肯定是一个不错的选择。

人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得 “这说的不就是说的我吗？” 结果就是高度卷入。

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于 “我” 有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”

04、 逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事......总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

05、锁定精准目标人群

写文案时，不仅卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

06、 关联熟悉事物

人类大脑都是会关联记忆的，而且还特别擅长关联记忆。比如我说 “水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。

这也是减少认知障碍的一种有效法门。

一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”，一目了然。

大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

07、简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单，如果描述也简单，很容易就降低了消费者对于产品价值的感知，担心不值得。

这个时候，你应该选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。

08、用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。

这比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

09、 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，比如说 “那个女生长得超像刘亦菲，简直一个模子出来的” 。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。

不管你觉得刘亦菲不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用 “非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用 “长得超像刘亦菲” 时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外，用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来更清晰具体的描述。

你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ，认知上完全不一样。

10、打造认知缺口

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

在文案创作中，你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么，也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？

估计就是关闭，换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。

最好，在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时，一步步说出它究竟是什么，慢慢道来。

11、持续保持读者好奇心

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用非常短的句子，诱导他继续读下去。

比如：“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法，就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考，和你互动。

12、直接告诉用户利益而非描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的描述产品，因为你描述产品特色的时候，更像是站在自己角度在做产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣，或者他只会为产品利益买单，我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的是，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。

13、讲好精彩故事

文案的本质也可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代，故事以一种更巧妙地方式吸引眼球，走进用户心智。并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

给大家分享几个在文案中讲故事的注意项：

第一，好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

第二，好故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

第三，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好的，才能做到上面说的真实感。

14、复杂的产品简单说

产品本身都很复杂了，消费者很难去理解，你再去更复杂的解释，那不是添乱吗？

要知道，消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，别去制造认知阻碍，这样会造成距离感，没办法吸引兴趣。

对于复杂产品，如果想让消费者快速理解、产生兴趣，就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼，或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

15、强化喜爱

如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。

所以，如果你的文案告诉他，按要求完成某个行为后，刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为，那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

比如法国眼镜品牌Keloptic以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

16、陈述惊人产品事实

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：

在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，通过陈述一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

而文案要做的只是把这样的产品事实用自己的方式描述出来。

17、 巧用损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。

结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

我从来都不看经济学人

——42岁的管理培训生

18、抛出诱饵

人好像时时刻刻都在进行对比，又被对比所影响。这句话我以前不信，现在越来越信。

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；

而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

19、给用户找个借口

对于营销文案，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就是给用户 “ 再想一下” 的借口。

要知道，每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后为用户找一个“冠冕堂皇”花钱的理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

20、强化厌恶

如果做了某件事，会给自己带来厌恶的结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化这种“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。

比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，后果会让人厌恶，而且非常严重。等激发了厌恶心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。

21、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心有损失自己的形象，比如贪便宜、懒。

这个时候，需要打消他们购买时的形象顾虑，消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象。

之前日本有一个电饭锅品牌，广告是——做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

22、免费也别忘塑造价值

如果你想为某一项服务或产品提供优惠，用来促进转化。如果你想用免费营销的方法，来为产品带来大量的流量。

老贼有一个建议，就是不管优惠还是免费，一定首先要塑造其价值，并且要让用户get到。

越是价格优势明显的产品，越是不要整天大谈价格实惠，相反，我们更要塑造产品的高价值感。

一定不要因为便宜而便宜，消费者对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它便宜，而是看到了它的价值。消费者买的不是便宜，更是要划算。

还有，不要轻易用 “免费” 二字，比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。

但是如果这样呢？“你不用花一分钱，就可以体验原价 1888 元的扫地机器人 ”。

总之，还是开头时说的，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，写出更好的文案，产生不错的效果。

但仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有，那也一定是自己最终磨出来的！

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。

如果觉得有帮助，欢迎分享给你的朋友，也许能帮到他们。

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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