36张完整PPT！最全详解40万亿“新消费”的新机遇（珍藏版！）

本文是艾媒咨询CEO、首席分析师张毅在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会的演讲精编，内容有删节，希望对你有所启发：

作 者：张毅 艾媒咨询CEO、首席分析师

编 辑：花先声

来 源：正和岛

01、“三驾马车”对经济增长拉动作用效果显著

这些数据都是我们用大数据算法和监测手段获得的，整个过程人工成份很少，大家可以看到和听到消费者、市场和资本最真实的声音和看法，这些数据本次也是首次公开亮相。

以上这组数据是我们从国家有监测以来一直到现在的数据，可以看到社会商品消费总额和居民消费水平变化。从数据里可以看到，在2021年1到7月份整个社会商品零售总额数突破了24万亿，同比增长20.9%，2021年这个数据维持在40万亿左右。

接下来大家再看，我们过往提得比较多的“三驾马车”，消费、投资和出口今年表现非常优秀，消费拉动跟我们国家的双循环尤其内循环为主体的大背景收效显著。

我们继续看消费者他们最真实的声音，有一个渠道大家一定要了解，就是大家聊的Z世代，54.19%来自电商渠道，布局电商渠道未必是为了卖东西，其实是一个很好宣传机会，短视频直播是非常重要的其次渠道，占比31.28%。Z世代用户他们对购物培训、消费娱乐整个领域都非常关注。

最近一年大家可以看到很多新生名词，比如说“汉服”、“螺蛳粉”最近一年火得不得了。新式茶语，中式面馆，宠物等等都拿到了非常好的投资，还有剧本杀，很多朋友可能不知道剧本杀，但现在年轻人社交里剧本杀是非常受欢迎的模式。

我前段时间曾在中央人民广播电台中国之声做了一档节目，就是围绕剧本杀探讨的，这个变成了年轻人非常热衷的玩法，不管是线下实体，还是线上腾讯、网易、阿里很多巨头都纷纷布局，这个热闹程度非常有意思。

02、投资的趋势和方向变了

1.生活消费

生活消费这个赛道大家都不陌生，“新式茶饮”是非常热门的话题，如今成为每个城市、每个街道晚上热门的名片。这个领域2021年数据就已经达到了2759.93亿，整个成长非常不错。尽管2020年突如其来的疫情使其有所压缩，但疫情受到控制后很快恢复正常，成长依然非常快。

我们再看一下面馆，这是呈规模的实体面馆，算上便利式面馆和中式面馆中国在册的面馆已经超过108万家。在行业里面大家可以看到各种市场争艳非常精彩，和府捞面获得了上市，“一人食餐厅”在大中城市蜂拥而起。

消费者怎么看，他们对消费是怎么一个诉求，大家不妨看一下消费金额的比例。比如说在30～60元这个档次有34.1%消费者接受这个价格。

目前“一人食”餐厅大家可以接受的诉求也有消费者的见解，餐饮消费也适应我们说的几个很典型特征，比如说最早短视频是由年轻人带动起来的，但现在老少皆宜，人人都喜欢。轻食化也已经成为餐饮消费的新潮流，快节奏也是消费者关注的地方。

2.颜值消费

最近一段时间短视频的发展，让我们更加关注美，体形美、外形美、脸蛋美。这组数据统计了2018年～2021年的市场数据。我们可以看到在整个医美行业，大美业服务行业，资本对美业行业的关注和投资。

其中有两个典型特征，发生在2015年春节前后和2019年中秋前后。今年第一季度的三波浪潮是整个资本市场关注的方向。融资频次里面大家可以留意一下，A轮，B轮，战略性IPO都非常关注，所以在美业奋斗的投资人在天使轮里面风险比较大，资本都喜欢IPO。

另外我们再看一下医美行业，正如大家上半年所期待一样，确实是个庞大的领域，应该说这个市场成长性非常大。这块需要我们更加去关注但同时也要更加去规范。

另外大家从画像里面稍微留意一下，女性大约是七成，很多朋友说医美是女性的事，错了，医美30%是男性的事，而且越来越高。大家不要认为美是女人的专利，男性也会很在乎。新医美消费频率大家看一下，像这种跨年或者是跨季度做的比例接近50%，消费频率整体较高，当然颜值消费不仅包括医美、美业，也包括像皮肤、眼部、指甲、形体等很多方面。

3.服饰消费

今年上半年整个中国的运动服饰或者说整个服装行业发展迅猛，去年上半年无数服装行业的老板们给我打电话、发微信，怎么办？怎么办？大家都懵了，但经过一年的时间，都交出了非常漂亮的成绩。

我们监测了来自全国的全球运动服饰，这是运动鞋这个领域的一些数据，从这个数据我们可以看到2021年这个数据比以往攀升，尤其是在鞋这块的消费。我们国家头部运动品牌财报一上来平均都在50%以上，是一个非常满意的答卷。同样在这个领域阿迪达斯首次出现了亏损。

大家看购买渠道，实体店其实是消费者购买的最重要渠道，另外才是电商品牌。大家看购买鞋的偏好里面，日常穿是一方面，也有为数不少的人是用来送礼，另外收藏这个方向今年发展的也非常迅猛。

我们看他们消费运动服饰的品牌偏好，可以看一下他们是买给谁的，为自己还是为孩子，为他人还是为父母，右边是这几大领军品牌他们过去4年的数据，总体都呈现出非常漂亮的增长数据。

运动服饰是消费非常重要的环节，简单总结一下有两个特点，一是往运动型方向去走，另外是国潮国牌方向去走，这是非常明显的信号，对国牌成长是千载难逢的机会，我们年轻人越来越接受，也越来越喜欢国货品牌。

4.娱乐消费

我刚才提到剧本杀，不知道各位玩过没有？这是非常新兴的子赛道，最近在很多大型商业区里基本它是标配，就像原来的麦当劳肯德基是商场的标配，现在剧本杀也是商业标配。这几年成长非常迅速，它的灵活程度不仅仅在消费本身，已经成为年轻群体用来做社交的重要渠道。

我不知道大家有没有留意最近几年中国年轻群体，年轻群体结婚年龄越来越晚，我们调查过年轻人，他们说不是不想，而是确实没时间没机会认识新朋友。剧本杀就形成了这样一个社交，所以从社交属性去看这就是另外一个新生变化，去年面临大量的倒闭和徘徊，今年普遍成长不错，整个剧本杀市场今年已经由去年100亿出头变成173亿以上，明年会继续跑先。

对休闲娱乐的看法大家要注意休闲娱乐的偏好里已经没有卡拉OK了，以前年轻人拿着酒去唱歌，现在已经不多了。从数据里面看电影，电视剧，运动宠物已经变成休闲娱乐非常重要的环节。

大家一定要看看报告，看看趋势变化，看看投资和布局的方向，参考一下，学学人家做得好的地方，这是有帮助的。对于题材逻辑、科幻、脑洞、情感、间谍、武侠世界消费者都非常喜欢。

大家看玩的时间，黄色部分是两个小时，接近一半的人在里面消耗2个小时。这两个小时我们有很多想法，最近调研剧本杀的老板有个建议，不要让用户在里面只玩剧本杀，可以把很多服务变成增值服务，未来增值服务才重要。

未来如果只是卖个蛋糕，或者剧本杀只卖个门票，或者卖个什么东西就完了那是不行的，脑子要升级一下，注意研究它的时长，两个小时还可以消费什么，还需要什么，可以服务什么？提供一些更好的增值服务，利润点在哪里，这才是这个行业里面思考的话题。

剧情、沉浸、社交是这里面三个关键词，如果你Get不到这三个关键词，只跟在人家屁股后面跑你会很难受的。

5.情感陪伴消费

第一个是宠物，宠物不是45度线，几乎是48度接近50度的线，成长非常快。今年宠物市场明显会接近4000亿市场份额。对宠物有37.1%把宠物当朋友来养，有32.5%是当孩子来养的，只是当个宠物养的只是很小的部分。所以以后看到有人领着猫和狗出来，有礼貌一点，不要骂人家，因为那是他的孩子，他的朋友。

这是2021年产业数据，大家可以看一下这个领域的投资方向，2019年达到了高峰。最近我在跟资本沟通未来布局方向的时候，他们有几只国内非常有名机构，共同之处是他们手中都储备着3到5家品牌连锁的宠物机构，等待市场好一点就IPO。

宠物或者是这种以往我们把它称为宠物，但最后归到情感消费赛道里面，其实它这种消费层次，消费业态也到了非常高的方向。细节大家可以看一下，狗猫鱼是里面非常重要的部分。还有食品、用品、医疗保健、食品、训练，这里面非常值得大家探讨和发现新的商业机会。

围绕着情感消费，大家可以多看一下宠物经济，情感陪伴。有关这个方向是一个讲不完的话题，在新的消费领域大家看到越来越多的不仅仅是食物方面的东西，大家永远要记住，消费者消费的是文化。

包括夜间经济，其实传统我们在定义夜间经济的时候，可能会把线下消费，夜行街，夜间表演都放进来，现在又恢复了烧烤。其实真正夜间经济做得好的像长沙，成都，重庆，大家都不是冲着这个城市美食去的，70%以上用户是冲着这个城市文化去的。

夜间经济赋予的内涵不再是以前食物的形态，你会发现在很多美容有相类似的消费业态，但是如何把你的消费内涵提升得更高，其实就是我们说的情感消费。所以我们说宠物不再是宠物本身，而是情感陪伴。比如你有一个孩子，养育一个孩子需要倾注多大功夫，对待朋友要花多大心机在里面，这都是整个行业需要注意的。

说到这个地方，随着我们国家生活水平越来越提高，老年人群体占比越来越高，养宠物会是非常热门的新方向。

03、未来一定要关注新生赛道

最后简单聊聊对未来的小展望，从大方向来看新消费模式会持续发展，它的发展方向基本上是在我们原来设计之外的，比如最近围绕二次元消费模式的变化，像一些自助消费，智能消费，要特别留意智能家居不只是个门、锁，小米在这个赛道里面走得非常快。

格力前几天宣布重回手机赛道，我告诉他他手机是做不好的，我认为格力电器未来的路比较难走，因为未来家居一定是智能终端，光一个好的心脏是不够的。

消费领域有非常多的话题，小能源汽车是过时的，我希望看到的智能汽车不再是像发动机、车架、变速箱等等，而是已经跑到了以锂电池，智能控制中台为核心的这些领域里。

我们在整个消费领域里面是传统的，原有的固有赛道一定是在新生赛道、新生领域里面跑得更快，这是我们国家未来10年，20年，甚至更长时间走得更快的赛道，这是需要我们关注和引以为自豪的地方。