电商下半场：下沉市场将成为新的掘金地

第七次全国人口普查数据显示，2020年我国居住在城镇人口的比例为63.89%，根据公安部数据，2020我国户籍人口城镇化率45.4%。相比于2010年第六次人口普查结果，十年后城镇人口比重上升14.21%。城市化率稳步推进，加上下沉市场基建设施的不断完善，让下沉市场成为新的掘金地，随着各个平台针对城镇农村市场的发展策略以及DTC （Direct to costumer，直接面向消费者）等渠道模式的渗透，下沉市场的消费力得到了更有力的释放。

（一）机遇与挑战并存

下沉市场，指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场，范围大而分散，且服务成本更高是这个市场的基本特征。（来源：百度百科）

根据各级城市人口占比数据显示，我国的下沉城市人口占比达68.4%，呈现出极大的市场发展潜力。

随着我国强有力的基础设施建设，下沉市场地区网络覆盖逐年完善，根据社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为 6.18 亿台，农村地区互联网普及率为55.9%，下沉市场成为电商行业重要的增长点。

然而，企业的下沉战略并非简单地复制现有的商业模式，而是要深入了解下沉市场的特征，了解城镇居民的生活方式、信息传递方式、社交方式等信息，寻找需求与痛点，创造出适应当地环境与资源的运作模式。

（二）下沉市场用户网购行为特征

在下沉市场中，超过80%的用户每周至少上网购物1次，喜欢无目的地随意逛逛，偏好便宜、打折的商品。

针对这两年爆火的直播带货方面，在下沉市场的用户中却显得不怎么被信任。在用户获取商品信息的方式中，直播带货仅占32%，而通过直播带货获取信息的可信度仅占23%。

相对于一二线城市用户，下沉市场用户生活节奏慢，拥有更多的可支配时间，更愿意花时间与精力去挑选需要的商品，更注重“逛”这一特征。下沉市场的用户在信息获取方式中，更信任熟人推荐的方式，或许“社群”是他们更乐意接受的方式。

（三）主流电商平台的下沉策略

1. 拼多多：社交+拼团

拼多多自面世以来，几乎就是为下沉市场而生的，以社交+拼团的模式，迅速吸引了一批下沉用户，主攻“社交电商”，利用下沉用户熟人社交影响大的特征，设计拼团模式。2020年6月上线的拼小圈也是为加深社交电商的一步尝试。

2. 淘宝特价版：低价+品类

沿袭淘宝的丰富品类和好货云集，再加一个“特价”buff，充分利用淘宝的平台管理能力，成为主攻下沉市场的一匹黑马。特卖区招商所选商品除了要满足价格竞争力要求外，商家还需签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。

3. 京喜：多场景触达

2020年，京东组建了面向下沉市场的战略新兴业务京喜事业群，其由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通(原京东新通路)等业务组成，服务于下沉市场消费的多种场景。目前京东物流全国县一级覆盖已达到100%，千县万镇24小时达服务已覆盖区县占比90%。

4. 苏宁：供应链+门店+社交玩法

苏宁大力推动零售云模式，下采用“供应链+门店+社交玩法”的新模式，将供应链全面下沉县镇市场，为零售云店提供多品类商品，线下零售云在全国布局门店数量达到6650家，覆盖全国31个省级行政单位，超过6000个乡镇。

综合来看，电商平台仍需通过丰富的商品种类、正品保证、优惠力度为抓手，帮助平台快速聚拢用户；而随着下沉城市的不断发展，平台补贴、优惠力度趋缓，以“性价比”吸引的用户是否具备较高的用户黏性仍待观察，而挖掘新需求、寻找新的增长点、探索新模式，是目前电商平台重要的课题。

（相关数据来源于：艾瑞咨询-2021年中国下沉市场电商研究报告）