导 读

“得生鲜者得天下”，此乃电商领域七字真言，也道尽了各方巨头对生鲜市场的野心。

自2013年以来，生鲜市场规模便稳步增长，在今年，市场整体规模更是达到2.16万亿之高。

围绕这个庞大的市场，激烈的竞争从菜篮子到资本市场正全维度展开：

一边是生鲜电商背靠资本持续供血，欲待杀出一条“血路”来；互联网、服装、石油等领域巨头也个个摩拳擦掌，亲自下场、跨界布局“卖菜”之战略；

另一边，作为我国居民获取餐桌食品主要来源的传统农贸市场，凭借生鲜渠道占比73%，稳居生鲜市场C位。虽属老牌传统行业，但农贸市场也在近几年积极转型。随着“智慧农贸”的落地实践及众多相关利好政策的支持，农贸市场的玩法在不断丰富，已然迈入发展新阶段。

江湖争雄，愈演愈烈。火爆的万亿生鲜市场，究竟“鹿死谁手”，还须时间观察。

01 跨界卖菜，生鲜市场迎来新一轮洗牌

说到跨界，服装行业的脚步迈的是越来越大了。

8月16日，森马旗下的“森活之家”智慧菜市场首店在温州市水心汇昌开业，这也意味着森马正式做起了卖菜的生意。品牌方还透露，预计一年内，“森活之家”将在温州至少开出10家。

不食人间烟火的时尚，和最具大众烟火气的菜场，向来水火不容。而此次森马大力进军生鲜市场，两个不同领域间的碰撞，吸引了不少消费者好奇的目光。

然而跨界卖菜的并非只有森马，商超行业、家电行业亦有巨头入局，甚至连石化巨头都拎着菜篮子抢起了生鲜电商的生意。

● 中石化：

新冠肺炎疫情发生后，中石化一举打入生鲜领域，于2月15日推出“卖菜”业务，不仅支持APP线上下单、加油站提货，甚至还推出了极速配送模式。据品牌方透露，待疫情结束，中石化加油站卖菜的模式依然会继续实行。显而易见，中石化准备做一门长期加码的生鲜生意。

● 永辉超市：

6月，永辉集团旗下永辉云创子公司尝试集市新业态“辉鲜集市”，目前在上海已开出两家门店。售卖形态上，通过菜市场的摊位式、集市形态来组合卖场内容，支付收银部分也与菜场一样，采用了分摊位、分档口付款方式。

● 国美：

6月30日，国美首家社区生鲜超市——美+生鲜生活超市在北京通州开业，定位为平价生鲜店，打造到家、到店线下场景，以生鲜散售、主食柜台加工为卖点。

● 无印良品：

MUJI meal solution supermarket（无印良品超级生鲜市场）中国首店将在今年进驻上海，并于2021年开业，正式向中国生鲜市场发出猛烈进击。据悉，无印良品的生鲜超市将与国内的盒马、永辉超级物种等新零售门店类似，除了售卖鲜鱼、生肉、蔬果等生鲜农副产品外，也现场提供加工和用餐服务。

为了生鲜市场这块“肥肉”，开篇提到的互联网行业更是不消说，巨头扎堆，齐聚一堂，好不热闹：

4月，“出行老大”滴滴杀入生鲜战场，在成都率先上线“橙心优选”社区电商项目，滴滴CEO程维更是公开表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”6月，社区生鲜电商“同程生活”完成2亿美元C轮融资，领投的是JOYY欢聚集团，大手笔一挥，暗示着视频社交巨头也开始跨界生鲜电商；7月，美团宣布成立优选事业部，推出美团优选业务，正式进军社区生鲜团购，第一枪瞄准济南；8月，拼多多上线“多多买菜”，武汉、南昌成为首批试点城市；10月，美团优选、橙心优选先后进入杭州，抢占地盘。

显然，疫情后时代下的生鲜电商迎来了“第二春”，成为互联网巨头拼杀的阵地，未来势必还会吸引更多新玩家不断入局。不同的玩法和战术思路，促使着生鲜市场不断变化，新一轮洗牌期即将开启。

02 传统“菜篮子”改革枪响：积极转型，线上线下齐发力

浙江“五化”改造完成的杭州启慧农贸市场

无论是在北上广深一线大城市，还是人声鼎沸的三四线城市，分布在城市各个区域的农贸市场总是生机勃勃，充满着十足的烟火气息。

而农贸市场存在的意义，远远不止于买卖本身。它一头牵着千家万户，另一头则系着城市的形象与品位。面对生鲜电商的冲击，传统农贸市场生存空间受到挤压，如果仍贴着“鱼腥味”“乱糟糟”“环境差”的旧式菜市场文化标签，命运可想而知。

因此，近年来，全国各地传统农贸市场开始了积极探索创新菜市场模式，唱响了标准化、智慧化菜市场升级改造的“变奏曲”。

市场内温馨有趣的装修风格，干净整洁

以浙江省出台“五化”市场改造方案为例。该方案以便利化、智慧化、人性化、特色化、规范化“五化”提升为目标，对市场服务体系、设施设备、智慧水平、管理制度等5类15项要求做了详细要求，让农贸市场改造有了标准可依。

历经数月改造，目前不少传统老旧农贸市场“大变脸”，升级为“五化”市场，市场面貌、经营状况和管理水平都有了明显的改善：

市场功能区域科学划分，增设了便民服务台、休息区、经营户之家；在合理分区的基础上，采用货架、柜体等方式呈现货品，打造商超式购物环境；轮椅、共享雨伞、共享充电宝等便民设备也是随处可见，帮助人们解决应急时刻的需求；停车位、中央空调等设施设备成为了“五化”市场的标配，还有市场更是创新性将咖啡书吧、食物代加工餐厅等店铺开在了农贸市场里面，为市场的经营引入了新模式......曾经的“脏乱差”现象已消失，市场里升腾起的烟火气，抚胃更抚心。

杭州宁围农贸市场设置便民服务台，墙上配置的是林鲲大数据显示屏

杭州古荡农贸市场的便民服务台和政务服务一站式办理点

共享雨伞、轮椅等便民设备俱全

食品安全检测室已经是“五化”农贸市场的标配

对市民来说，在改造后的农贸市场买菜，购物体验的舒适感得到了大幅度提升，买菜方式也从以往的线下，变为了线上线下“两开花”：

依托高科技技术的运用和落地，所有商品均采用电子价签，实现无纸化；市场内建立起了严密的农产品质量安全追溯体系，通过使用溯源电子秤，商品在过秤时会自动生成溯源二维码，顾客只需用手机扫码支付后，就能看到从田间到市场的整体流程信息；结合“互联网+新零售”的便民消费新模式，市场还推出微信小程序买菜服务，市民足不出户，就可通过微信小程序进行挑选菜品，线上下单，线下送货上门。

市场内每个摊位都统一配备林鲲商户信息公示屏，实现扫码在线支付功能

市场配置了林鲲农产品大数据系统，实时显示交易、食品安全检测、测温数据，以及人流量，市场地图信息等情况

杭州古荡农贸市场在微信小程序推出“线上菜场”

此外，农贸市场自带的社交属性和烟火气，让农贸市场有了独一无二的竞争优势。在卖家与买家的三言两语之间，一把小菜、几颗葱头的小生意，就能带出鲜活热辣的生活滋味，这是众多生鲜电商平台和商超都无法实现的场景。

积极拥抱新技术，数字化转型步伐加快，农贸市场多措并举推进改造建设，迎来了发展黄金时代。

写在最后

民以食为天，与“吃”紧密结合的生鲜市场，毋庸置疑有着巨大的商机。

对于那些跨界入局生鲜市场的新玩家来说，不论是因为自身行业不景气转而走向另类自救之路，又或是纯粹想在这片新蓝海寻求新的业绩增长点，在此时进场，是机遇，更多的则是挑战，要想分得一杯羹不会容易。

再看各类互联网生鲜电商平台，新老玩家之间的“混战”在今年也已陷入胶着状态。虽然年初的一场疫情让生鲜电商短暂的焕发生机，但随着疫情好转并趋于稳定，生鲜电商的难题痛点也再次回归。与此同时，生鲜电商过去依靠庞大流量红利躺着获客的时代一去不返，所有的平台都将面临着存量市场的博弈。“增量”变“存量”，战况或更惨烈。

反观农贸市场，稳扎稳打推进标准化建设、数字化升级改造进程，消费模式已经不再单一，实现了线上线下“两开花”，不仅能满足人们日益增加的消费需求，还在保留传统农贸市场本土特色的基础上，让“烟火气”变得更加精致，大力提升了百姓幸福感。

归根结底，烟火人间，市井温度，只有在农贸市场里才能真实感知。

至于农贸市场在生鲜领域的霸主地位，要被完全颠覆，似乎还很遥远。