特斯拉坑中国人，而他们坑特斯拉

传说中的“T照”——Tesla only driver's license（特斯拉专用驾照），真的要来了？

近日，有媒体挖出特斯拉全球副总裁，大中华地区负责对外事务的高管陶琳女士一段“半新不旧”的采访视频。拍摄时间大致是在第19届上海车展前后。

在视频中，陶女士在媒体问及特斯拉等品牌智能汽车的安全性时，这样回答道：

我们每个季度发布的安全报告，都可以显示，特斯拉的车，尤其是用了自动驾驶的系统之后，有效地提升了车辆安全。

此外陶女士更进一步表示：下一步，除了要进一步提升整车的研发（之外），在车辆的使用环节，还需要加强消费者的教育，“比方说我们现在其实需要去跟驾校、交通部门去合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免在使用环节当中的误操作，或者说因为功能上不太了解而带来的一些其他的问题。”

合着特斯拉这么“高贵”的车，车主们还需要专门考个照才有资格持证驾驶哇？

那种连名字都不能提的蔬菜

伏地魔是霍格沃茨魔法学校中，连“那个连名字都不能提的人”。而韭菜，这是特斯拉上海有限公司里，一种绝对不能提起的……蔬菜。

如果有敢冒大不韪者当众说出“韭菜”这个词，那么食死徒……啊不，HR，就会对他施以罚款十元，“上不封顶”的惩罚。

这个特斯拉上海公司与韭菜之间不能说，又不得不说的段子，出自去年9月新浪科技观潮专栏刊出的《光环之下的暗斑：揭秘特斯拉中国的权力围城》一文。

特斯拉大中华地区这一年多来，一直被韭菜闹心。然而，这却怪不到别人。

自2019年12月起，到2020年的10月，短短十个月时间里，国产特斯拉Model 3标准续航版的售价，连续5次下调。从最初的33.105万元，一路跌到24.99万，下调幅度高达30%。这每一次调价，都让老车主们深刻体会一把，什么叫做“人为刀俎，我为韭菜”。

但比起短周期内不断降价，特斯拉还有更骚的操作。

早在2019年，特斯拉大中华区曾公开宣称：未来中国地区，只生产标准续航版的Model 3。于是，不少对标准续航版并不满意，希望等一等国产Model 3高性能版的车主，犹豫再三之后，被迫选择标准续航版。

然而2020年4月，特斯拉方面又突然宣布高性能版全面国产化……

这令多原本求购高性能版却被迫入手标准续航版的车主，在“韭菜”之外，更多了一层“小丑竟是我自己”的领悟。

绝大多数“韭菜”选择认栽，只要尽量不去想自己花了多少冤枉钱，反正车一般还能照开。

但也有人咽不下这口气。于是，就出现了举横幅甚至提着整兜的韭菜，找特斯拉门店理论的奇妙景象。

而“特斯拉割老车主韭菜”这哏，也开始广为流传，逐渐成为类似大众车主自嘲“开神车”、蔚来车主合唱《电动车主的自我修养》之类，国内车主奇特的自黑亚文化。

当然，“韭菜”哏本质上，只是车主们的自黑与调侃。除了个别拉着横幅提着韭菜上门理论的，自始至终，都没有出现什么过激行为。然而，有人却还是和“韭菜”较上了劲。特斯拉（上海）有限公司的法人代表，同时也是特斯拉公司全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤，就特别听不得这个“韭菜”。

能把韭菜整出伏地魔味儿来，这也真是够可以的

根据新浪科技的报道，朱总裁严禁员工在企业内说出“韭菜”一词，甚至宛如食死徒下咒一般，制定了专门的纪律来执行他的命令——每个提及这种蔬菜名称的人，都会被处以10元一次的罚款，而且上不封顶。此外，据说上海超级工厂的食堂内，也被禁止出现含有韭菜的食物，比如韭菜馅包子、韭菜馅饺子等等。

当然，对于这篇报道，特斯拉上海方面是坚决否认的。

特斯拉公司全球副总裁，负责大中华地区对外事务的高管陶琳女士，2020年9月23日曾在相关报道留言区评论道：黑出新高度来了，特斯拉食堂有韭菜馅饺子。

末了，她可能是觉得意犹未尽，又发了一条“正能量”微博自勉：认真干活儿，结果说话。

其实，“韭菜”的问题，真的没必要搞到那么难看。

认真干活儿，结果说话——这话固然没错，堆满超级工厂停车坪的model 3新车，就帮助特斯拉在2020年打了个彻彻底底的翻身仗。然而，只见新人笑却不闻旧人哭，这舆情危机总也收不了场啊

被调侃狠了，一时激愤，一拍脑袋就来了个“谁敢说韭菜就扣谁钱”。这虽然多少给人一种“器量不足”的观感，但归根结底却也是人之常情。毕竟人非圣贤，谁又会没个怒火攻心的上头时刻？至于临港超级工厂里的食堂，本就不该供应韭菜、大葱、生蒜和生洋葱之类的食物——这不但是劳动密集型制造企业的惯例，也是最基本的职场礼仪。

正如上面所说，韭菜不韭菜这问题，其实大可不必搞什么解释或者辟谣，一笑了之便可。归根结底，这类传闻本质上，是任何一家公司都躲不过的职场八卦而已。但经这一较真，最后就是玩笑变成了笑话，性质就完全不一样了。

当然，说起特斯拉大中华区高管的各种舆情管理“神操作”，能举出的也绝不止“韭菜”这一例。“拼多多‘团购’特斯拉”事件，便是另外一则“经典”案例。

根据腾讯新闻《一线》栏目的报道，早在和拼多多矛盾激化之初，朱总裁就曾表达过要求全公司“血战到底”的态度。而到了2020年8月17日晚间，他更是通过内部邮件系统发出了“最高指示”，宣称此事的愈演愈烈，“破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身”。所以，“每个人都得行动起来。特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。”

“血战到底”的言论一说出口，就让人很难不去联想——特斯拉临港超级工厂的制服，背后是不是有斗大的“正義”两字？

恍惚之间，这并不是一位商业企业总裁在做工作部署，而是一位海军本部大将，在发布“屠魔令”？考虑到朱总裁的名字，完全可以理解为一种动物和某种颜色的组合，所以会产生这种错觉，似乎并不过分。

大中华区“藩镇”

那么“车展维权”事件发生以后，特斯拉的“大老板”埃隆·马斯克，又是怎么看待这一事件的呢？

4月28日，马斯克的推特好友，高盛集团加里·布莱克（Gary Black）针对特斯拉汽车在中国愈演愈烈的“刹车门”事件，建议特斯拉去“请个（专业点的）公关”：

特斯拉是不是该请个公关？尽管特斯拉到目前为止干得还不错，但随着FSD的到来以及（特斯拉）在中国和欧洲的进一步扩张，竞争对手正将特斯拉列为明确的市场领军者（来加以打击），风险正越来越高。

（Can TSL please consider hiring a PR person? Tesla's done fine without one to now, but the stakes are higher now with FSD coming, China and Europe expansion ,and competitors taking potshots at Tesla as clear market leader.）

马斯克的回答则是：

“其他公司把钱花在广告和操纵舆论上，特斯拉则专注于产品。”（Other companies spend money on advertising & manipulating public opinion, Tesla focuses on the product.）

末了，还来一句“我相信公众”。（I trust the people.）

在加里的建议中，“competitors taking potshots”显然是一种泛泛而指，意在提醒马斯克请专业的人干专业的事而已。但是马斯克回复中的“Other companies”，却是有明确的所指的。

指谁呢？蔚来汽车。

就在这则推特互动的几天前，中国的特斯拉车主中间，曾经出现了一个奇怪传言：本次闹展维权事件的幕后策划，是蔚来汽车。

做出这番指控的证据，来自维权女车主在其抖音个人主页发布的一段视频。当事人张女士在视频中宣称自己坐上了前来接站的汽车，并展示了其持有的媒体日的电子通行证。

经过特斯拉车主们的“调查”，张女士的这份通行证，来自一家著名的汽车配件供应商——韦巴斯特。是蔚来汽车的供应商之一。而在视频中仅露出内饰的这台接站车，在控制台中央竟安装着小NOMI——属于蔚来汽车的专用车载AI。

之后，又有网友曝出一组新的“照片证据”，宣称经过认真对比，确认在车展上闹事维权的张女士，其实就是几年前一位因为“断轴门”闹事维权的特斯拉车主。后来，这位女士转而购置了一台蔚来汽车，在蔚来APP的注册ID名曰：七姐。

经过一阵脑洞大开的“推理”，特斯拉车主们认定，当时正在上海车展蔚来展台担任车主志愿者的七姐，就是19日前往特斯拉展台闹展的张女士。而这一切，显然是蔚来策划的！于是，谣言就此诞生，并迅速散播全网。

仅仅过了一天时间时间，无辜“躺枪”的两家企业就被“炸”了起来，被迫双双贴出官方声明，对全网乱飞的谣言予以驳斥。甚至七姐自己，也在个人微博上贴出声明，并附上了多张20、21日拍摄的照片，强调自己和闹展的张女士（当时已被治安拘留）全无关系。

但即便当事三方26日已经辟谣，再三说明了情况，可特斯拉的老大埃隆·马斯克，28日依旧在推特上以“友商操纵舆论”，来解释发生在4月19日的闹展维权事件。只不过，这一次他难得地谨慎了一回，没有在推文中“指名道姓”。

马斯克是毫无疑问的新媒体营销大师，却并不懂中文。所以，这类“总有友商要害朕”的认识，究竟是怎么进到他脑子里的呢？只能是来自大中华区少数直接对他汇报的高管。当然，也成了特斯拉最高领导层，了解近期事件除媒体公开报道以外唯一渠道。

哎？不是一直说，特斯拉的架构高度扁平，底层员工都能直接沟通马斯克吗？事实上，自特斯拉建立大中华区，任命朱晓彤担任最高负责人起，特斯拉在东亚地区的组织架构就发生了翻天覆地的变化。

中国大陆、台湾、港澳地区，包括销售、市场、公共传播、工程以及售后服务等，原本直接特斯拉总部汇报的部门，开始将汇报对象转向大中华区总裁朱晓旭。而在原本的体系里，这些部门的汇报人只需要将邮件抄送至朱晓彤即可。此外，朱晓彤还要求大中华区的员工，在所有“非必要”情况下，内部沟通邮件一律改用中文。即便是法律、车辆工程和财务等继续向总部进行汇报的部门，除了往来总部之间的内容外，部门内沟通邮件也一律使用中文。

进入中国市场的外企，内部沟通邮件中统一使用英语，这在许多年前，曾经是一个敏感话题。然而过境迁，跨国公司采用统一的工作语言，目前大家都已见怪不怪。除了沟通方面带来的便利，这类SOP也能够在无形中，促使国籍与来源各不相同的职员，形成一种以企业为中心的“共同体”意识。这种意识对于一家跨国公司而言，是尤为重要的。

然而朱总裁的这番改变，也许能够算是特斯拉中国本土化的一次成功，但在这智能汽车市场江山未定的当下，却也在很大程度上使特斯拉大中华区和整个特斯拉群体之间，拉开了一定的距离。

特斯拉公司全球副总裁，负责大中华区政府事务、公共关系、市场与品牌工作的陶琳，以及特斯拉中国区总经理王昊。此二人和大中华区总裁朱晓彤一起，构成了特斯拉在中国部分的“三驾马车”。最右为大中华区负责售后服务的薛钧成总监

高度“扁平化”，所有员工都有直接向总裁马斯克汇报的渠道，曾经是特斯拉引以为傲的模式。但现在，在特斯拉的体系内，大中华区事实上已经成为了一个被事实上分割开来的“藩镇”。

从长远来看，此事是好是坏还没有人能够说清楚，但一个非常现实的后果就是，“节度使”们垄断了“上达天听”的唯一渠道，对许多事情有随意解释的权利。

于是，分明是处置无能导致矛盾激化，进而发展成闹展的一件恶劣事件，在“节度使”的汇报中，竟以莫须有的怀疑，被加工成了一个“spend money on advertising & manipulating public opinion”的后果。事实简单，推论合理，总之，把“节度使”自己的责任，给摘了个一干二净……

目前为止占据全球半数产能，以及近25%市场的大中华地区，对特斯拉有着特殊意义

“藩镇”一词最初并不含有贬义，它只是大唐王朝设立的一种边境军事机构——“藩”有保卫之意，而“镇”是指镇守一方的军镇。开疆拓土，守得帝国边境一方平安，是唐王朝设立“藩镇”的最初目的。当然，“安史之乱”以及大唐亡于藩镇的这个结果，最初是谁又能料到的呢？

“包工头”式管理，当前是否合适？

在上面，我们谈到了特斯拉中国内部那些可笑的忌讳、低劣的突发事件应对能力，以及整个大中华区垄断对上汇报信息渠道，甚至“藩镇”化的现状。但这却并不代表笔者就此认为，上文重点提及的两位高管真的一无是处。

2020年岁末，科技博客“品玩”曾以《特斯拉中国乱象揭蛊》系列文章，将他们调查到的“特斯拉中国”内幕，进行了曝光。相关文章一经推出，立即全网疯传，成为了流量“爆款”。但是，这也激怒了涉及到的特斯拉大中华区高管。随即，特斯拉的法务，宣布将对文章作者和媒体进行起诉。

由于目前双方已经对簿公堂，故报道本身的真假是非，自有待人民法院来进行裁决。而在这里，我们只谈一点：该系列文章中提到的，朱晓彤的“包工头式”管理风格。

因为根据朱总裁的履历，“包工头”一说绝非无稽之谈：

2014年10月在重庆财富购物中心特斯拉超充站拍摄的照片，当时朱晓彤还只是特斯拉超级充电站项目的总监

2014年4月朱晓彤加入特斯拉，担任特斯拉中国超级充电站项目总监；

2014年12月升任特斯拉全球副总裁兼中国区总裁；

2018年起受命负责特斯拉在沪超级工厂的建设和运营；

2019年起担任特斯拉公司副总裁、大中华区总裁；

2019年9月27日，担任新成立的特斯拉建设（上海）有限公司法人代表及董事长一职。

从这份履历中可以看出，朱晓彤在特斯拉的平步青云，正是起于这家企业在华的超充站项目。

众所周知，埃隆·马斯克是个极端挑剔而且严苛的人。能在他的公司里，仅仅8个月就升任“一方大员”，显然是在这个中国超站项目上做出了非常亮眼的成绩。由此我们也能脑补出，在南中国似火骄阳、北中国的寒冬腊月，以及西部的漫天风沙中，这位曾经的超级充电站项目负责人，头戴安全帽亲临现场，监督和指导农民工兄弟施工的画面。

六年时间内，遍地开花的特斯拉超充站

笔者难以查到朱晓彤在2014至2015年间具体干了点什么，但却也能从另一组数据窥见一斑——截至目前，特斯拉已在中国地区建成620座超级充电站，充电桩数已突破5000根，覆盖了290个城市。换句话就是说，自朱晓彤入职以来，特斯拉平均每个月在国内建成7.4座超充站、完成60根充电桩的部署。至于特斯拉临港超级工厂那被各方盛赞为“奇迹”的速度，则更不待言。

我们有理由相信，朱总裁对特斯拉在华发展，居功至伟。然而赶工期、抓进度、死卡任务节点。长期率领工友们从事各类基础设施建设工作，显然也在潜移默化中，塑造了这位大中华区总裁“包工头”式的行事风格。

不到一年时间即拔地而起的特斯拉临港超级工厂，除了“中国速度”的加持外，也是和“包工头”朱晓彤的努力所分不开的

从这里，我们也就能理解为什么全员不能提“韭菜”；为什么会有宛若《海贼王》“屠魔令”那样强制要求全员转、评、举报的闹剧了。这分明就是一个身体力行，亲自冲在一线“包工头”式的说一不二。注意，这一次，“包工头”一词绝无半点贬低的意思。

有相似问题的，还有担任负责对外关系的陶琳女士。

2014年1月加入特斯拉的陶琳，论资历，陶琳其实比朱晓彤还要老。2015年特斯拉中国地区公关离职以后，陶琳也开始兼管公关的工作。

有人评价道：看完陶琳的表现你才能没明白，马斯克为什么要解散特斯拉公关团队了。

能够胜任这份工作的前提，是广泛的关系和充分的人脉。而陶女士在媒体和与政府部门的关系与人脉，不可谓不广。本世纪初，她曾在央视和武汉电视台任过职，当过上镜记者、制片、导演，之后又进入大北深造，拿到了MBA文凭。在加入特斯拉之前，她分别在百度、人人网担任过高管，这一些，互联网上目前还找得到痕迹。

懂媒体、懂互联网，学过管理，各类资源和人脉也非常丰富，懂得如何同媒体以及政府部门打交道，这些是陶琳的最大资本。特斯拉临港超级工厂从谈判到建设，她也为之做出了巨大的贡献。让这样的一个副总裁去主管大中华地区的市场与品牌，马斯克也堪称知人善任。

然而，陶琳的局限性也就在这里，正如许多吃瓜群众都有的疑问——难道陶女士只会向上和政府公关（GR），却不会向下搞好公共关系（PR）？没错，这显而易见。

诸如“决不妥协”“教育用户”等等奇葩言论，已经使我们充分体会到了，在媒体和政府面前从善如流的陶琳，是怎么做到一开口就得罪用户的。显然，她并不理解自己在面对不同群体时，角色身份是需要转变的这一点。而也正因为如此，我们才“有幸”目睹了如此之多的“教科书级”危机公关失败案例。

可以说，特斯拉大中华区现阶段面临的各种舆情危机，本质只是一系列舆情问题累积风险的总爆发，是典型的非专业人员处置专业问题所引发的悲剧性事故。但遗憾的是，无论是特斯拉大中华区还是北美的特斯拉总公司，似乎都没有意识到真正的症结……

许多知名品牌、优秀产品，都曾有过倍受争议的时刻。例如苹果公司“划时代”的iPhone4。

2010年6月24日，就在iPhone4正式上市后不久，便有用户发现，当手紧握机身时，手机会出现信号严重衰减甚至消失的问题。而这，就是所谓的iPhone4“天线门”事件（也被戏称为“死亡之握”Death-grip）。

在发布会上展示iPhone4的那一刻，乔帮主可谓志得意满。但怎想到，“天线门”危机也紧随其后

“天线门”事件一度闹得如此之大，在全美几乎家喻户晓，所有媒体都在谈论此事。赌博公司甚至对苹果方面将如何善后，开出了各种盘面和赔率。在此期间，还有网民将歌曲《Death grip》重新填词，专门用来嘲讽“天线门”。

那么号称“乔帮主”的史蒂夫·乔布斯，是怎么应对这个他生前最后，也是最严重的舆论危机事件的呢？

“天线门”曝光22天后，苹果公司在其位于加州硅谷的总部内，召开了一场由乔布斯亲自主持的特殊发布会。没有任何新产品，只为了解决“天线门”。

伴随着漫长的等待，乔帮主踩着《Death grip》走进了发布会现场。这番勇于自黑的幽默精神，立即冲淡了发布会现场的紧张气氛。随后，因为胰腺癌已病入膏肓的乔帮主，开始以一位资深IT人士的视角侃侃而谈，向与会者门详细介绍了导致“天线门”的原因以及解决办法，同时还以视频的形式，列举了大量市面上其他手机存在的类似问题，证明了“死亡之握”并非iPhone4所独有。

从头到尾，详尽而耐心，旨在充分说明问题，分清责任。此外，没有预期的道歉，更没许多媒体猜测的“回收计划”。针对用户补偿问题，乔帮主只是淡然地宣布，可以给每位iPhone 4用户，赠送一个能够有效解决信号衰减问题的硅胶保护圈。对于那些已经购买保护圈的用户，他们可以得到相应金额的退款（29美元）。若还是不满意，那么苹果公司将允许用户在未来30天内退货，前提是手机完好无损。

随着发布会的落幕，一场折腾了22天的危机就这样偃旗息鼓了。几天之内，“天线门”“死亡之握”等关键词，就跌出了主流搜索引擎的热榜。一周后，全美几乎再没有人去再谈论此事。

“乔布斯再一次彻底击败了他的对手”，媒体如此评论这场发布会。

诚然，“天线门”能够如此迅速收场，离不开乔帮主本人那无可比拟的巨大个人魅力。但即便是今天，执掌苹果的库克若在遇到类似问题时进行了相同的处置，那么风波的最后平息也无非是慢上几天罢了。除了面子大能服众之外，乔帮主其实已经做到了一家企业在面临产品信任危机时，所应该做到的所有事情。

绝大多数时候，用户也好、消费者也罢，他们要求的甚至不是赔偿，而只是一个态度：有人能解答他们的疑惑，并且看到企业做出愿意解决问题的友善态度。

类似“割韭菜”，其实细数下来，整个商业界可谓比比皆是。毕竟，企业的商业计划无法做到面面俱到，同时讨好新老用户在多数时候几乎是不可能的。而如何及时去安抚，并做出善后，就成为了解决问题的关键。态度，将决定了事件后续的走向，甚至最终决定了整个事情的性质。然而现在的特斯拉大中华区，是不可能有这种态度的。

每任商届传奇都有自己的风格。尽管马斯克的光芒远远不及乔布斯耀眼，但马斯克就是马斯克，并不是任何人能够模仿的

朱晓彤是马斯克的忠实模仿者。从每天3~4个小时的睡眠时间、任何信息“秒回”，到时常表现出的粗暴和不近人情。但是再好的模仿者，终究只能模仿其行为。而在他内心的深处，仍旧是那个头顶安全帽，率领手下奋斗在第一线的“包工头”。

至于宣布要“加强消费者的教育”陶琳，长期与媒体、政府部门的接触，使其基本丧失了和一般消费者平等沟通的能力。正如某位吃瓜群众的吐槽：看完陶琳的表现你才能明白，马斯克为什么要解散特斯拉公关团队了。

曾经有特斯拉的销售宣称——舆论骂越狠，车卖越好。真的是这样的吗？

就在昨天（5月11日），乘联会公布了4月的最新数据。特斯拉中国4月份的批发销量为25,845辆，对比3月份的35,503辆，直接下降了近万辆，环比大跌27.2%。

导致这种结果的因素有许多，季度末大月的结束、芯片供应的短缺等等。但在这个Model Y不断放量的当下，环比猛跌27.2%，却很难用其他理由来全数解释。所以我们也有理由相信，特斯拉在此前累积的各种负面信息，目前正在不断释放其影响力……

我不知道特斯拉在4月的大跌，是否只是暂时现象。但无论如何，留给特斯拉大中华区去改正的时间，已经不多了。