Facebook现在四面楚歌，扎克伯格还有办法吗？

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事情起因还要追溯到一个多月前。

当时，“懂王”毫无根据的推文内容被Twitter贴标签并隐藏，而扎克伯格跳出来，宣称在Facebook上不会对这样的内容作出评判、分辨对错。他认为“懂王”的言论应该被大众完完整整地看到。

于是，在美国舆论的眼中，Facebook就成了毫无底线的代名词，并被左派攻击为美国“懂王”的支持者。

以6月25日Facebook一则爆火的图片转发为例。

发帖人写道：“恶心！这些黑人运动的激进参与者居然故意去破坏了越战阵亡士兵的纪念碑！” 配图里，越战阵亡士兵的纪念碑被涂鸦破坏。

这则内容在一天的时间内获得了近20万次的转发，并有超过2万条回帖留言。保守的美国爱国党们表现出了极大的愤慨，要求警方逮捕激进的破坏者。

可是真的是这样吗？

在Twitter上，左派人士怒斥谣言：“这则在美国Facebook日转发排名第三的图片甚至不是今年拍摄的，而是一张2016年的旧照，并且喷绘涂鸦的人士和黑人平权运动没有任何的关系，已经被多次辟谣过了。”

互喷的左派和右派有没有从一张旧图中实现各自的诉求或许不能确定，但是Facebook和Twitter肯定是把流量赚足了。

毕竟对于社交网站而言，流量就是平台的活跃度和曝光度，可以转化为广告收益，也可以促进市值提升。简言之，流量就是金钱。

越来越多想明白了商业套路是怎么回事的人把矛头对准了Facebook和扎克伯格，认为后者在故意默许煽动情绪的谣言传播，而Facebook在利用对“仇恨言论”的不作为来获取收益。

根据Facebook 2020年第一季度财报，当季Facebook的广告收入为174.4亿美元，同比增长17%。

更让舆论气愤的点在于，自从美股结束“熔断”的动荡期，大盘强势反弹后，Facebook凭借线上业务，股价一路高歌猛进涨幅超过六成。6月23日，Facebook股价更是达到了242.24美元/股，创下历史新高；扎克伯格身价也水涨船高，在世界富豪榜上排到了第三名。

光是指责造谣人士显然是不足以解决现在的问题，毕竟网络上的造谣者是永远不可能根除的，尤其在他们不会因为制造谣言受到影响。而Facebook作为平台，被骂得越厉害，赚的反而越多，扎克伯格心里或许还在偷着乐。

显然舆论得改变攻击的方式，要直击Facebook的命脉，断绝财路才可能逼迫扎克伯格更改决定。

于是，Free Press和Common Sense、美国民权组织Color of Change、反诽谤联盟（Anti-Defamation League）一起发动了一场声势浩大的“停止拿仇恨赚钱”（Stop Hate For Profit）运动， “对Facebook长期以来允许种族主义、暴力和可证实的虚假内容在其平台上猖獗的做法做出回应”。

包括知名户外用品品牌Patagonia、REI和North Face，服装零售商Eddie Bauer、电影分销商Magnolia Pictures，知名冰激凌品牌Ben & Jerry’s率先表态声援，决定暂停在Facebook系平台上投放广告。

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随着抗议活动的声势越来越大，更多的知名企业表态支持。

美国时间6月26日，可口可乐表示将会暂停全球广告的投放，尤其是在Facebook和Instagram上的付费广告。

可口可乐首席执行官兼董事长詹姆斯·昆西宣布：“可口可乐公司将在全球所有社交媒体平台上暂停付费广告至少30天。我们将花时间重新评估我们的广告政策，以确定是否需要修改，我们还期望我们的社交媒体合作伙伴承担更大的责任感和透明度。”

虽然没有直指是在抵制Facebook，但可口可乐的表态也足够“不言而喻”了。

Levi’s和Dockers表示至少在7月份之前不会再次在Facebook和Instagram上投放商业付费广告。两家公司声明称：“ Facebook必须采取行动，制止错误信息，并在其平台上发表仇恨言论。这是对我们价值观的冒犯。”

自“停止拿仇恨赚钱”活动启动以来，目前已有400多家品牌的广告于当地时间周三从Facebook上消失，并且还有超过160家公司承诺暂停在Facebook上购买7月份的（美国地区）广告。

比如，星巴克宣布将暂停在YouTube之外的社交媒体平台上投放广告，联合利华表态将削减在Facebook和Twitter上的美国广告支出，并承诺在今年年底前不会恢复。好时公司、宝洁公司虽然没有立即停止广告投放，但也表示会削减广告投放、控制预算。

这或许是Facebook在近期遭遇的最大“黑天鹅”事件，直接让Facebook高歌猛进的股价遭遇滑铁卢。

6月26日，Facebook的股价下跌了8.3%，创下了近3个月以来的最大跌幅。而彭博亿万富翁指数显示，Facebook此次股价下跌导致公司市值直接蒸发560亿美元，扎克伯格的个人身价也降到823亿美元，一天之内缩水70亿美元。

Facebook在舆论漩涡中越陷越深，需要找到出路。

6月初，Facebook全球业务副总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）还曾表示，在Facebook拥有的800万广告商中，只有“极少数”提出了对该平台政策担忧。

而在最新的声明中，卡罗琳表示尊重品牌的决定，并且表态称Facebook将“继续致力于消除仇恨言论和提供重要投票信息的工作”，“我们与营销人员和民权组织对话是关于我们如何共同成为一支好力量。”

6月26日，扎克伯格对Facebook遭到抵制一事做出回应，他宣布Facebook将会立即调整相应广告策略，禁止在广告中发表仇恨言论。

扎克伯格表示，Facebook将采取更多措施保护移民、难民和寻求庇护者，使他们免受那些暗示他们不如其他群体的广告，或那些对他们表达蔑视、排斥或厌恶等广告的伤害。

扎克伯格称：“我致力于确保脸书仍然是一个人们可以用自己的声音讨论重要问题的地方。”，“但我也反对仇恨或任何煽动暴力或压制投票的东西，我们也致力于删除这些内容，不管它们来自哪里。”

而由于剑桥分析公司丑闻和又到大选年的敏感时间点，Facebook也对于政治广告有了更多的限制：“对于那些已经下定决心、不想被大选所干扰的人，我们听到了你们的声音。”

Facebook将允许美国用户在其订阅中关闭政治广告，屏蔽功能将在未来几周向美国用户推出。

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“我今天所宣布的这些政策，没有任何一项会对政客例外。”扎克伯格特意补充的说明虽然没有点名道姓，但显然是为了摆脱舆论对于他是“懂王”支持者的围攻。

毕竟Facebook泄露的五千万用户数据，确实在2016年帮助“懂王”赢得了美国大选。而今年即使扎克伯格极力想要撇清关系，阐明已经做出了众多的约束性规范，舆论对于Facebook的质疑也很难完全化解。

而此次的广告抵制运动在经济数据上能取得怎样的直接效果并不容易预测。

而据CNN报道，此次参与抵制的联合利华在2019年是Facebook上支出规模排名第30位的广告主， 2019年联合利华Facebook广告支出超过了4200万美元。

2019年，Facebook 主产品的月活数25 亿，“全家桶”月活数28.9 亿，Facebook在全球的广告收入高达697亿美元，广告客户超过800万家。市场情报公司Pathmatics汇编的数据显示，2019年广告支出最高的100个品牌为Facebook贡献了42亿美元，约占该平台广告收入的6%。

所以，单看一家公司，即使是大客户，对于Facebook整体的广告体量而言也是微不足道的。

而今年的疫情动荡，对于每个企业来说，经营表现的不可控因素都增加了。待到Facebook第三季度的财报数据出炉，即使数据受到了影响，到底能不能归结为广告商抵制也很难说清楚。

广告商的抵制和Facebook的修改更像是一种“妥协的艺术”。

社交平台上的数字广告，由于依靠算法推荐，有可能会出现的分发的栏目和人群并没有满足客户的需求，反而增加了品牌营销的风险，带来品牌形象管理困难的问题。此前迪士尼的广告被关联给儿童暴力类视频就曾引发过风波。

此次“逼宫” Facebook，对于品牌商或许可以促成对方提出方案，解决一部分社交媒体广告投放的不透明，平台上有害信息对品牌的损害问题。

而疫情也严重影响了品牌商的广告需求，接着风波顺势削减广告预算，也是“一举两得”。

不过，扎克伯格的言论使得Facebook的公共形象在半年内接连受到重创，是毋庸置疑的事实。

值得一提的是，扎克伯格对Facebook公司行使完全的投票权，这是 Facebook与迪士尼、苹果的极大不同。为了保护收入，由委员会管理的苹果和迪士尼可以采取行动解雇首席执行官，但是Facebook不可能这么做。

因此，即使从年初到年尾，扎克伯格会面临一波又一波的舆论争议，但是外界的攻击并不会撼动扎克伯格的地位。