从以旧换新看消费升级，中国厨电消费市场的“生”与“死”之战

我国厨电市场目前正在进入新一轮的消费升级进程中，这既是国内消费升级趋势的延续，也在随着社会的变迁演绎着更新换代的图景。

诚然，消费升级作为一个大家很熟悉的概念已经被谈论了许久，但是对于厨电行业而言，无论是厂家还是经销商，如何应对疫情和房地产调控下的低迷市场？如何在绝望中找到商机？都是一个值得探讨的话题！

“下厨热”激发厨电消费升级

面对多变的市场环境，疫情初期的惨淡经营，厨电企业、经销商、渠道商在2020年积极创新转型，寻求新形势下的突破。值得庆幸的是，2020年上半年厨房电器可以说扮演了一个更加重要的角色，疫情初期因为被动宅家，兴起了“下厨热”、“烘焙热”，使各种厨电的使用率大大提高。“下厨热”、“烘焙热”都离不开厨房电器的搭档，这就意味着很多家庭的厨电产品需更新换代下的消费升级。（点击查看☞

蒸烤技术下的博弈，为何能引领厨电品牌新风潮？

）据国家发改委提供的有关数据显示，我国正处于家电报废高峰期，每年淘汰废旧家电量达1亿到1.2亿台，并以平均每年20％的涨幅增长。2020年，报废家电预计将达1.37亿台。

据全国家用电器工业信息中心提供的数据显示，我国家电保有量已超过21亿台，相当部分家庭正在使用的家电产品是在2009年至2013年间进行政策刺激时购置。依据安全使用寿命，这部分家电即将或已经进入了替换更新期。因此，无论是对于厨电厂商经销商还是消费者用户而言，厨电产品进行以旧换新下的消费升级，都是重中之重，不可忽视！

厨电厂商经销商的“逆袭之战”

对于厨电厂商经销商而言，“以旧换新”是商机也是逆袭之战。

最近一段时间以来，无论是在城市，还是乡镇、农村市场上，众多一线商家反馈，最大需求来自于家庭的“以旧换新”：一方面，是很多用户主动咨询，有没有以旧换新优惠政策，旧家电回收后换新家电，又能抵多少钱；另一方面，则是家电厂商推出的以旧换新优惠促销不断，很多消费者就是冲着换新促销而来。

事实上，来自国家发改委的相关数据也表明，中国家庭的家电保有量高达20多亿台套，而每年到期需要换新的老旧家电也近亿台套。这个庞大的市场，除了产品损坏引发的必需消费之外，还需要家电厂商联手通过消费观念、消费意识的升级，配合一定范围内的消费需求激活和刺激，盘活这一领域的消费增长。

家电厨电“以旧换新”促销，看似撬动的是存量市场，实际上却是激活了一轮增量市场。对于陷入迷途的家电厂商来说，从存量市场上找增长，通过“以旧换新”促进家电厨电的消费升级，无疑是唯一路径。

尤其是近些年随着精装修的兴起，大部分房地产企业都是直接与厂商合作，客户更加集中。这给企业提供了一个快速占领市场，赶超竞争对手的机会。然而，房地产商直接与知名品牌厂商定制低价合作，数以千计的中小企业面对巨大的市场需求却无法切入。可以说，新房中的厨电营销，已经离中小企业越来越远，精装修的程度越高，中小企业及经销商的机会越少。这场游戏是场残酷的淘汰赛，更是一场高手之间的游戏。

而通过以旧换新实现消费升级，无疑是最适合中小厨电品牌厂商的。大部分终端经销商销售基本以零售为主，销售成本偏高，这种情况下“以旧换新”针对的是“街坊领居”，以小区为单位，终端与用户之间本身就有一条天然的纽带，经过多年的交往又熟悉他们的喜好，这时候通过一场震撼性的“以旧换新”活动，可以产生批量化的营销结果，而且引流和成交的活动成本低收入却十分可观，非常适合中小品牌厂商及终端经销商。

激活存量市场刻不容缓

中国家电行业经过数十年高速发展,早已从增量市场进入到残酷的存量市场阶段。这样的背景形势下，业内普遍认为，激活存量市场，比寻找增量市场，机会多、空间足。

在更新换代为主旋律的市场环境下，未来五年，根据中国家电网行业中心测算，由于受消费者更新意愿、可支配收入等因素影响，国内家用冰箱、洗衣机、空调、电视等家电产品的年更新量将分别保持在3800-4500万台、4000-4800万台、4500-5500万台、4500-5500万台左右，维持相对持平，但上下略有波动的状态。这时候，对于家电行业、家电厂商而言，激活庞大的存量市场将带来更多的商业空间和发展机遇。

依据中国家用电器协会今年1月份发布的《家用电器安全使用年限》系列团体标准，家用电冰箱&葡萄酒柜、房间空调器安全使用年限为10年，家用洗衣机&干衣机、吸油烟机、家用燃气灶、储水式电热水器安全使用年限为8年。这意味着，理论上家电下乡时期的2010年间销售的洗衣机、吸油烟机、热水器类产品自2018年起已经陆续到了该更新换代的时候，冰箱、空调类产品今年也该到达安全使用年限了。

最新标准◆ 6项家电安全使用年限 ◆

但事实上，长期以来，由于没有标准，人们对于家电等耐用消费品并没有“寿命”概念，导致有大量超过10年甚至更长时间的家电厨电仍在使用。中国家电协会根据以往年度市场投放量推算，仅2020年，预计又有约1.8亿台家电产品达到安全使用年限。因此，谁能把握住存量市场，谁就能在市场上赢得一席之地！

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