加华副总裁罗子龙：生鲜增速已超GDP，如何构建核心竞争力？

生鲜榜组织这个分享会目前已经举行六次了，都是产业圈一些机构创始人还有高管做关于生鲜赛道分享。我来自于资本这方面，所以我主要是从资本角度对生鲜赛道做一些交流。

主要有三个方面，第一个是对生鲜零售这个赛道一些基本看法。第二点是从我们资本角度，从我们比较关心一个核心指标ROE（净资产收益率）角度，对生鲜零售赛道企业竞争力进行一些猜想，看看哪些是生鲜零售企业应该关注的地方。第三是在资本层面看新零售未来发展。

资本青睐生鲜赛道

第一点是市场规模和空间。生鲜零售大概两万亿左右的规模，且每年增长也基本上能超过GDP增长速度。从投资方角度，大赛道一定能够诞生超级企业。两万亿的赛道，不管是哪种模式，不管是哪种模型，最后一定能跑出市值几百亿甚至上千亿公司，而且不可能只有一个。

举个简单例子，比如白酒。白酒大概是八千亿的规模，但已经跑出了像茅台1万多亿市值、五粮液5千多亿市值公司。比如说空调行业两三千亿市场规模，但是已经跑出了格力和美的这样三四千亿市值公司。所以第一个逻辑，我们认为生鲜零售大赛道一定能够诞生超级公司。这是我们比较看重的一个点。

第二点，我认为生鲜零售存在很多问题。那为什么存在问题，反而投资方比较喜欢呢？有一个定律叫“德鲁克社会责任定律”，一个社会问题，一定会孕育着一个商业机会。那么一个巨大社会问题背后一定蕴藏着巨大商业机会。

从生鲜零售产业链角度讲，这是一个非常“苦”的生意。中国在农业上游端，是粗放型经营。自动化程度和工业化程度非常低，导致上游生鲜生产集中度非常低，产品标准化程度也非常低。

同时，中游市场流通环节损耗很多，且下游定价受制于政府监管，一些生鲜品类，比如猪肉，价格受国家保护。这样两头挤压，在现阶段而言，磨合出的生鲜零售财务模型毛利率并不高。

排量、流通、运营、农产品附加值、物流体系等等，都存在着一些问题。既然存在问题，就一定有空间可以通过精细化运营、通过打造不同模式来提升整个链条的毛利。我们认为这是一个可以改善赛道，是一个比较好赛道。

生鲜越早融资越好

不同资本会有不同考虑。对PE来说，喜欢在行业形成寡头垄断格局时再进行投资。整个行业已经形成寡头垄断后，也还是存在很大的投资机会。就比如说，格力在06年之后也涨了十几二十倍。

所以生鲜赛道，我们目前还没有布局，就是这个原因。我们觉得生鲜赛道机会非常大，目前还没有出现超级巨头，行业格局还没有寡头垄断。

另一种早期资金，特别是天使基金，对于一些增长有壁垒、有价值商业模式可以去投一投。

上图是我去年下半年画的关于整体资本市场流动性宽裕度图。当时做了一些计算：M2（流动中货币）-CPI增长幅度-GDP增长幅度，所得结果是衡量整个市场流动性核心指标。

我们在一个合理值进行判断，如果要保证市场稳定、资金流动性稳定，这个宽度大概在3.5左右。

明显存在几个比较大波动点，比如说09年这一拨，15年12月份之后这一拨。09年金融危机之后，中央出台了四万亿政策，投资机构获得银行来资本，促进了整个流动性大爆炸。

很多新兴投资机构，PE机构、VC机构都纷纷崛起，因为当时市场流动性非常宽裕。在09、10年到15、16这几年，大家融资便利性非常高。你的商业模式好一点，就可以拿到资本，而且比较多。

但是在15年12月之后，黄线明显低于蓝线。15年12月，中央经济工作会议召开，落实供给制改革，三去一降一补。自从这个政策出来，整个市场流动性突然一下子掉下来了，且幅度非常大，明显低于市场合理水平。

一些中小型PE、VC拿不到钱，导致资本一级市场非常萧条。所以无论是生鲜，还是其他领域，拿到融资的难度也是越来越大。如果是创业型生鲜企业，越早融资越好。

加华投资“1234体系”逻辑

1

一个不变

一个不变，耕耘消费者终生价值。我们认为整个中国消费市场已经从最早对外改革开放初期的卖方市场逐渐走向买方市场。00年代加入WTO后，中国这个全球制造工厂的身份已经改变了，社会供应非常充足，大家开始通过品牌打法吸引客户。

再到互联网时代，消费逻辑也发生了非常大变化。现在进入了深耕用户心智时代，你对用户诉求反馈的理解，不再是简单卖货，或者是价格战，也不只是简单品牌思维，而是通过对用户需求深度化理解来耕耘用户价值，满足用户个性化需求。最终通过不断与客户进行沟通，达到耕耘用户终生价值境界，这个用户就变成忠实用户了。

2

两个法则

两个法则是从企业经营价值链条出发思考，一个是外部价值链，一个是内部价值链。我们都要通过精细化经营和管理来提升效率水平。

3

三条军规

三条军规是高毛利下的总成本领先、系统化运营管理能力、自我迭代与刷新。

4

四个定律

• 定律一：科斯交易成本定律企业只有内部成本低于外部交易成本，才有增长的潜力，因此企业家一定要学习精细化管理系统。

• 定律二：德鲁克社会职能定律前面已经提到过，一个巨大社会问题往往背后孕育着巨大商业机遇。

• 定律三：熊彼特企业创新定律企业不是自然发展，而是来源于创新。像康波周期，60年一个周期，波动根本原因在于创新。对企业来说只有叠加在商业组合上创新，才能持续获得利润，带来商业模式上良性循环。对企业来说，创新不仅包括技术创新，也包括观念和模式创新。而迭代包括商业模式、产品、渠道迭代等，更重要的是认知迭代。

• 定律四：杜邦法则

ROE（净资产收益率）=

销售净利率×资产周转率×权益乘数

销售净利率=

净利润÷销售收入

净利润（毛利）=

销售收入—经营成本—所得税

销售收入=

客户（流量）×客单价

资本关注毛利、流量和客单价三个指标。此外，资产周转率与企业的管理水平直接相关，比如库存周期和周转情况等。在低毛利的行业，资产周转率是一个关键指标，甚至比销售净利率更加关键。

而权益乘数，与企业的杠杆水平有关，比如外债等，但生鲜企业尤其是小企业很难借到钱，所以资本并不十分关注权益乘数，主要关注的还是前两个指标。而前两个指标反映的是高毛利、流量以及系统化运营能力。

举个简单例子，阿里巴巴投了三江购物，也投资了居然之家。三江购物是一家传统零售企业，他本身毛利已经非常低了，是个位数毛利。新零售数字化体系进去后，成本变得很大，一下子把净利率变负数了。这种模式下，企业会丧失动力。反观居然之家，它有二三十个点高毛利，有优化空间。投一部分硬件或者数字化进去，对财务模型影响有限。

低毛利行业赚非常辛苦钱，在宏观经济形势非常恶劣情况下容易亏损。但是高毛利不一样，虽然受影响，但还是能赚到钱，还有缓和空间。所以总体来说，我们喜欢这样高毛利的企业。如果是低毛利行业，核心问题是降成本、提管理水平、提资产周转率。