商家被封，亚马逊竟有“两副面孔”，跨境电商还能做吗？

自2021年4月底以来，亚马逊的封号行动浩浩荡荡，到现在还在持续。据不完全统计，目前被封号的大卖有十几家，涉及品牌40余个，大部分是3C类产品，深圳许多跨境电商巨头旗下的主力品牌纷纷被封，至今未恢复。

5月20日，亚马逊官方曾发布《致亚马逊全体卖家信》，回应“封号”事件，表示平台政策明确要求卖家不可滥用评论，为此暂停了部分卖家的销售权限；6月16日，亚马逊又发布了一封《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，表示平台投入了大量资源阻止虚假或奖励性评论出现在商城中。

两次回应对应了亚马逊跨境电商行业之前普遍存在的两种现象，一种是可能存在的“刷单”行为，另一种是包裹内求好评的“小卡片”。有报道称，接下来亚马逊还会对更多中小卖家进行清查，一旦被封再恢复的可能性几乎为零，业内称之为“十年不遇的行业巨震”。

不过我爱音频网从多方了解到，此次封号风波虽由刷单而起，但亚马逊方面也是早有转变经营策略的打算。以我爱音频网此前汇总过的亚马逊真无线耳机畅销榜为例，除苹果三星外，占大头的就属各种跨境电商企业了。

亚马逊希望扶持更多优质的品牌和优质的产品出现，而不是像此前，某一个品类被几个大的贸易商或某一个区域的贸易商垄断。因此我们注意到一个有趣的现象，那就是亚马逊售价在20-50美金的TWS耳机和品牌有很多被封了，而售价较高的产品和品牌更多只是收到了“整改”通知。

亚马逊为何会有“两副面孔”，为此我爱音频网采访到了几位跨境电商的业内人士，看看他们是如何看待此次封号风波的，后续我们应该如何面对。

面对这一轮行业规则确立，付出惨痛代价的不止有摆在明面上的电商品牌，其背后已经形成的巨大产业链也因此深受打击。后面我们还会以真无线耳机产品为例，带大家看看其背后有哪些重要元器件供应商会受到影响。

一、听听跨境电商业内人士怎么说？

以下内容是我爱音频网采访多位跨境电商从业者和业内人士整理得到的，希望能够对大家有所启发。

如何看待目前亚马逊大规模整改？

1、引发此次大规模封号的起因是大卖的刷单数据被曝光，小卡片事件是后续整改过程中引发的，两者肯定都是不好的行为，但在业内已经是一种潜规则了。此次整改对于亚马逊跨境电商行业来说是一件好事，有利于建立新的规则秩序，小卖家和优质产品会获得更多曝光机会，是一个突破包围的好时机。

2、关于此事的报道持续在西方主流媒体和社交平台发酵，这次行动也可能传达了另一种信号：政策性洗牌！毕竟跨境电商的蛋糕就那么大，现在几个超级大卖日常性霸占着头部坑位，投资新品类也有大量曝光，很多中小卖家和新锐品牌很难杀出一片天，此次调整也是亚马逊平台生态发展的需要。

3、亚马逊刚上任的CEO是Andy Jassy，都说“新官上任三把火”，一上任就碰到这种事，肯定会顺水推舟，加大力度打击刷单测评了；Andy是亚马逊原AWS业务的主导人，他的做事风格比较强硬。

4、随着竞争日渐激烈，头部大卖或多或少参与侵权、操纵评价、涉及知识产权风险等长期历史遗留问题。此次亚马逊大规模、大力度针对卖家的整治决定，意味着某些问题已经到了非常严重的地步。

5、亚马逊的整改预计会持续到年底，对于大卖封账号、查卡片，对于小卖账户做关联查封、查非法账户。被查封的品牌只要资金充裕可以选择从头再来，新玩家老老实实做生意、根据政策扶持会有发展机会。

当然也有很多玩家不全部押注亚马逊，也投入到了YouTube、TikTok等平台的直播带货行业里，但无论如何平台都是最大的赢家。

如何防范此类事件再发生？

1、未来国内的电商品牌，走出去难，走好生存下去难，走出活路更难。不止是亚马逊，其他国家和地区的各种平台也会推出相应的条条框框规范中国商家，甚至到产品的内容介入。不管是大小商家，不管是在亚马逊平台还是其他平台，都需要遵守规则。

2、遵守规则的前提是了解规整、熟悉规则，我们需要培养学习和掌握电商平台规范的专业人士，电商企业内部也需要有专业的辅导人员，各项流程和规章制度都要规范化，产品的营销策划合法化，人才各职业专业化，产品技术创新化，从质量把关、品质标准提升化。

3、从流程上看要注意以下几点：确保账单明细匹配 ；避免订单的缺陷率、订单的取消率和延迟的装运率 ；确保产品质量与产品描述一致；注意知识产权问题 ；确保店铺的KYC审核。此外，如何精准规划产品的库存和销售出货量预测，供应商的品质、交货率、返修率、退货率等，消费者问题处理时效，都是企业内部需要提升的地方。

4、电商品牌要积极拓展流量获取的渠道，把品牌推广这件事多维度的做起来，多利用合适的推广方式为品牌引流，甚至可以结合部分线下的互动来推动引流。

未来如何做好跨境电商？

1、此次“断臂”对于亚马逊来说也是一笔不小的损失，但从长远看对于提升整个平台的品牌形象、产品品质以及消费者体验都很有帮助，空出来的市场就是新的机会。

2、遵守平台的游戏规则，是前提；回归做好产品，尊重自主研发，不断升级和优化产品，这是立根之本；任何时候，都不要试图挑战商业底线，良好的营商环境需要共同维护。

3、靠体系性的品牌运营的方式来多维度地打造品牌，从选品，到推广，到热点打造需要更多维度来输出符合受当地市场欢迎的品牌价值，最终达到品牌的文化输出，这样才可以经久不衰的做品牌经营。跨境电商不再是卖货思维，而是品牌的输出。

二、跨境电商TWS耳机供应链分析

1、真无线耳机电商品牌

目前真无线耳机市场的品牌主要有三种类型，一种是以手机厂商为代表，他们在世界各地都拥有完善的线上线下经销渠道；另一种是传统音频厂商，他们过去就是以经营音频产品为主，同样拥有完善的经销渠道，且品牌知名度较高，在第三方电商平台上可以带来一定转化。

还有一种就是在此次封号风波中影响最大的电商品牌，它们往往会根据不同地区和市场推出不同的品牌和产品，以低价攫取市场份额，与传统音频厂商的出货量相比不相上下。

我爱音频网今年来持续为大家汇总播报亚马逊美国站的真无线耳机畅销榜，从1月榜单、3月榜单到5月榜单，恰好见证了这一市场的巨变。

我们也从中了解到，部分跨境电商集团旗下品牌众多，一个品牌被封可以更换另一个品牌继续卖之前的产品，但头部IP被封因此造成的损失难以估量，需要大量时间和资金重新投入。其他规模一般的电商品牌，一旦被封，账号的资金和货物会被亚马逊冻结，可能就没有这么幸运了。

2、真无线耳机代工厂

跨境电商品牌出售的真无线耳机，有相当一部分是委托方案商设计，并通过代工厂生产制造出来的。很多真无线耳机ODM/OEM工厂此前都有为手机、传统耳机等消费电子产品设计生产的经历，在TWS耳机市场爆发后纷纷进入这一市场，建立相应的产品线。

此前我爱音频网汇总过27家真无线耳机代工厂，很多工厂都有多条生产线，可以为不同品牌的客户、不同价格的产品调配不同的产能，其中部分工厂也有自己的产品品牌。如果一个代工厂的主要客户是电商品牌，或者其代工水平有限，受相关市场波动的影响会比较大。

3、主控芯片/电源管理芯片/传感器/电池等元器件

下面要介绍的主要是TWS耳机各类元器件的供应商，不论产品定价如何，一款TWS耳机想要正常工作都离不开这些元器件，如果产品被下架，品牌方会调整出货策略或停产，对于整个供应链来说都会有一定波及。

一款真无线耳机必备的元器件包括：蓝牙主控芯片、电源管理芯片、麦克风等各类传感器、扬声器单元、电池、天线、连接器等。完整产业链信息大家可以查看我爱音频网《2021最新TWS耳机行业白皮书》了解，这里重点介绍下面几种元器件。

TWS耳机得以诞生和快速发展的核心推动力是蓝牙连接技术的发展，更高的带宽、更快的传输速度、更远的传输距离以及更低的功耗有力地推动了行业兴起。作为TWS耳机的核心元器件，蓝牙音频SoC承担着无线连接、音频处理、电源管理、智能交互等功能，对于产品体验起重要影响，是很多产品在立项之初的首要考虑因素。

我爱音频网通过拆解和行业端了解到，目前TWS真无线耳机蓝牙主控芯片市场竞争激烈，有主攻无线音频芯片的络达、瑞昱、恒玄、中科蓝讯、杰理等芯片原厂，也有像高通、联发科、紫光展锐等手机芯片原厂，还有苹果、华为等手机厂商，以及如慧联科技，泰凌微，物奇微，安凯微得等众多新兴芯片公司。

目前市面上已经有络达、恒玄、中科蓝讯、海思、高通和物奇6大芯片原厂推出了十余款款音频主控芯片支持蓝牙5.2版本，未来其他蓝牙音频SoC也会逐步进行相关升级和认证，这是大势所趋。

电源管理芯片是充电盒中最重要的芯片，主要负责为充电盒内部电池充电、充电仓内部电池升压输出为耳机充电，以及许多产品还支持保护功能，起到提升电池充电速度、精准控制电流电压、减少对耳机电池的损害等作用，在TWS耳机中非常的重要。

我爱音频网此前曾汇总了21大品牌推出的117款充电盒电源管理IC，国际市场有美信、恩智浦、德州仪器等老牌厂商，产品线广、芯片类型多，覆盖全面，相应成本也比较高；国内市场竞争充分，有钰泰、英集芯、微源、昇生微、思远等芯片厂商，不仅成本有优势，在集成度上也越来越高，对于电商品牌畅销的TWS耳机产品来说开发更方便。

TWS耳机为了在使用过程中更好地对使用者意图做出判断和反应，采用了很多类型的传感器。例如开盖即连功能，就需要用到霍尔传感器；戴上耳机即可播放音乐，需要用到光学传感器或者电容式传感器；耳机的触摸控制或敲击控制，则需要电容式传感器或加速度传感器；通话降噪或主动降噪就需要麦克风拾取声音。

我爱音频网此前为大家详细介绍了TWS耳机都有哪些传感器，以及其技术原理和发展方向，并为大家汇总整理了三十余家传感器供应商，都有很强的技术实力。随着相关技术的成熟，产品成本下降，电商品牌的真无线耳机也会迎来技术升级的阶段，各类型的传感器必不可少。

随着主动降噪、通话降噪、环境音透传、空间音频、始终在线的语音助手等功能加入TWS真无线耳机，对于耳机电池的续航就提出了更高要求。要想续航长，电池就要更大容量，容量越大电池体积越大，但TWS耳机的发展趋势是小型化，两者相互矛盾。

要想解决这一问题，需要从降低耳机自身功耗、提升电池在同等体积下的容量、用快充的方式弥补电池续航能力，这三方面入手。当然，这一切的前提是电池产品要足够安全，有专利部署、有能力设计生产特殊外型的电池厂商会更受市场欢迎。

此前我爱音频网为大家汇总整理了32家耳机电池厂商，他们有的专注于软包电池的设计生产，有的专注于扣式电池或圆柱型钢壳电池的生产，可以满足不同价格和不同产品形态的电池需求。

我爱音频网近期也为大家汇总整理了37家充电盒电池厂商，与TWS耳机小型化相对应，充电盒尺寸也在不断缩小，同时有不少新奇的外观出现，这对于电池厂商来说也是一个不小的考验。一方面需要充电盒电池厂商有定制电池的能力，匹配不同的外壳尺寸；另一方面，高能量密度、支持快充、产品一致性好、安全、品质稳定等高标准也是充电盒电池厂商共同的追求。

4、产品认证机构

跨境电商销售的TWS耳机要想销往世界各地，其产品也要通过相应国家和地区的产品认证，目前市场上有专业的机构可以提供相关服务，并合理地缩短认证时间，部分机构还可以提供无线充Qi、亚马逊Alexa、苹果MFi等特殊认证。此次亚马逊风波导致产品下架或停售，对该市场也有一定影响。

我爱音频网总结

跨境电商行业生态链庞大，仅TWS耳机一类产品，就牵扯到品牌、代工厂、各类芯片和元器件、测试认证、运输仓储等诸多环节。此次亚马逊封号事件波及的从业者和资金众多，对于行业发展产生了深刻影响，但从长远看有利于整个产业升级。

每个行业都有自己的发展规律，也有自己的“游戏规则”，某些现象的存在可能是“合理”的，但未必合法合规。不论是国内还是国外，市场竞争越来越激烈，各种政策和规则上的调整都时有发生，企业能做的只有积极拥抱变化、遵守规则，做好产品、勇于创新，才能在每一轮浪潮退去时始终伫立在礁石上。