​掘金超级体育年，品牌营销怎么博出位？

除了刚过去的东京奥运会、欧洲杯等重要赛事，还有正在举办的全运会，以及后续纷至沓来的北京冬奥会、世界大学生运动会等等，我们正迎来一个黄金体育大年。

眼下难得的超级体育周期，用户注意力不断被体育锁定，于品牌而言，是个不容错过的营销机遇。

在热点分散的互联网时代，体育赛事能够获得跨圈层、跨年龄的全民关注度。同时，体育寄予着人类共同的美好精神向往，能够从知名度、美誉度、忠诚度等方面助力品牌价值提升。

关于怎样把握这一波体育营销的新风口，业内提出一套“伏击战+游击战”的双线策略打法。简单理解就是，既要有长线计划的伏击意识，也要根据体育赛事热点频出的特性，制定全线伴随、及时跟进的游击策略。

赛事活动期间，作为公共话题讨论的中心地，微博热搜实时汇集赛事焦点。借助微博热搜这样新闻曝光与舆论发酵一体的传播土壤，热点、品牌与用户可以形成三方接桥，为品牌的传播打开新局面。

作为2020年东京奥运会的全球TOP合作伙伴之一，阿里集团的阿里巴巴、天猫双品牌在东京奥运会期间全程跟随赛事热点，借助微博的热点伴随玩法，实现“伏击+游击”花式追热点，将品牌价值与奥运精神深度捆绑。从阿里的例子入手，我们或许可以洞悉品牌体育营销的全新打法。

“伏击战”：将体育营销作为长线战略

在军事词典中，“伏击战”是一种以小成本，换取极大胜利的战术，主要特征是事先侦查、预先部署。

体育赛事通常有一个较长周期，借鉴这一战术，体育营销需要通过有准备地长线部署，来为品牌搭建起来一个长效沟通阵地。

“伏击战”一般分为“待”与“诱”两种，前者的重点在于做好准备，静待用户进入；后者则体现在释放亮点，吸引大家关注。纵观奥运赛事上阿里的营销部署，可见“待伏”与“诱伏”两种打法兼而有之。

“待伏”——冠名赛事两大核心话题：阿里巴巴冠名了微博上东京奥运会相关的两大核心话题：#奥运会#和#东京奥运会#。这两个话题无疑是奥运期间最常被提及的内容，如此既可为品牌带来海量关注，也在一定程度强化了品牌与奥运间的关联。

“诱伏”——TVC、加油歌情绪预热：早在6月奥林匹克日，阿里就在官微释放出了宣传片《希望是光 希望有你》，聚焦普通人、遗憾未能参赛的运动员等等，致敬即将出征的奥运选手和每个活出奥运精神的人；又上线#全国人民共唱加油歌#等话题，邀请孙楠、周深献唱，为奥运健儿加油。阿里用视频、歌曲等方式，事先引发大众情绪嗨点，为品牌吸引了赛前的第一波关注。

“伏击战”的打法更讲究提前布局，打有准备之战，阿里巴巴通过冠名热门IP、搭建品牌自有话题、释放品牌TVC、歌曲等有计划的长线营销策略，与2020东京奥运会实现了深度捆绑，为品牌与奥运、与体育精神相结合的长期价值打好地基。

“游击战”：捕捉突发信息，引发网友共鸣

当赛事正式拉开序幕，相关热点不断涌现。此时需要品牌更频繁的跟进与出击，实现对于频发热点的快速接应。这时候，“游击战”的作战策略便发挥出作用。

如果说“伏击战”更在于“守”，“游击战”则侧重“追”。“游击战”以多发性主动出击为主要手段，具有高度流动性、灵活性、主动性、进攻性，以及拥有动员群众融入的优势。准确把握作战时机并且快速部署，是“游击战”的精髓所在。

从体育营销的角度来看，所谓的“最佳作战时机”便是热点爆发时。搭乘全民关注的体育话题，利用热搜话题的天然热度，品牌的传播效果范围能够最大程度扩大，更易让用户产生记忆点和兴趣。

但热点的出现有其偶发性和突然性，如何更及时地捕获这些热点，并做出最有效的反应，把握最合适的切入角度，是对于品牌“游击”能力的考验。

“瞄准”赛程热点，“软硬兼施”强化品牌印记

赛程期间，每次奥运健儿夺得奖牌都会成为全民的关注焦点，除了“夺金”、“破纪录”等常规热议话题外，比赛时的精彩瞬间、运动员的采访金句等都极易引起大家的讨论。

如夺得首金的杨倩引爆全网，衍生出的#杨倩一枪打出10.9环#也成热议话题；汪顺夺冠，#汪顺说我做到了让国歌在东京奏响#让网友直呼“骄傲”……并且这些话题把比赛时的精彩瞬间、运动员实力、中国奥运精神也充分展现了出来。

阿里借助微博快速响应，除了在话题界面有硬广露出外，品牌自身或合作的奥运健儿，也会发博与网友互动讨论，“软硬兼施”让阿里与奥运绑得更深。

女子十米气步枪决赛当日，杨倩凭借一枪10.9环升至第一位，继而摘得东京奥运会首金。在围绕首金的诸多热议中，天猫将“10.9环”这一射击领域的最高成绩作为传播亮点，抒发对中国健儿超凡技艺的由衷赞叹。借势#杨倩一枪打出10.9环#话题的第三位，天猫与微博用户共庆夺冠时刻，缔结情感联系。

值得一提的是，在微博push最新赛事资讯时，也会体现品牌名称，这种借力打力的方式，强化了阿里在东京奥运会中的存在感。

深挖衍生话题，以奥运精神贯通用户心声

赛程第一周大家关注的热点是夺冠类内容，但是赛事后半程，用户视角更宽泛，不再一味追求奖牌了，更注重荣誉背后立体的人及精神。阿里巴巴的热点伴随也随着网友关注的重心而调整，衍生的话题更丰富。

比如，7月26日微博出现了#奥运乒乓球史上年纪最大的参赛者#这一热搜话题。五次出征奥运会的58岁老将倪夏莲不敌小她40岁的韩国选手申裕斌，结束了东京奥运会的征程。这位“上海阿姨”几十年的坚持，书写了什么叫做“虽败犹荣”。在这条热搜下，阿里关联了奥林匹克日的品牌TVC，短片中憾失奥运出场机会的攀岩运动员钟齐鑫带人们看到赛场背后更多运动员们拼搏的汗水和信念，奥运精神的一脉相承引发了网友们的深切感动。

再如，东京奥运会百米半决赛后，刘翔发微博祝贺苏炳添跑出9秒83的成绩，#刘翔祝贺苏炳添#一举登上热搜。针对这一突发话题，阿里快速响应，将《为中国上线加油》的品牌TVC与之关联，奥运精神在两代田径代表人物之间传承，恰好呼应了阿里主题“希望不灭”。

“游击战”考验着品牌应对突发新闻时的灵活性，而赛前多样化的素材准备，正是对于“出招”的灵活度的保证。从夺金红包雨、加油歌再到品牌TVC，从夺金时刻的欢庆场景再到对于奥运故事的深度诠释，不同的素材在与不同的话题结合下，才会拥有最佳的呈现时机，发挥出最好的“一击”。

如今，品牌已经从过去的单向传播进入到“双向交互”时代。通过在公共热议话题下自然的互动参与，品牌可与网友的声音打成一片，建立更高维度的价值连接。

从赛前预热到赛中热点，再到赛后衍生话题，阿里的品牌声音可以说全程伴随融入到整个奥运会IP当中。“伏击战”与“游击战”两相结合，使得阿里与奥运相伴的形象顺利深入人心。尤其是通过赛事的热点伴随玩法，阿里无论是在短期的品牌声量，抑或是长期的形象、竞争力打造方面，都得到了提升。

对于接下来即将到来的北京冬奥会等重大赛事活动，阿里的奥运营销打法为品牌的体育营销提供一种新的解决思路。